文创小清新

杨晨颖

前段时间，朋友M从台湾出差回来，带回来一箱子牛轧糖和一肚子抱怨。因为台湾的商业和她想象中的大不一样。

满大街的潮人、逛不完的潮牌这些幻想都差了那么一点。潮人变成满嘴都是“卡哇伊”的小女生，潮牌不少但是客流稀少，价格没有优势……

为什么会这样？这与记者想象的台湾商业环境完全不同。于是记者找到了一些台湾的朋友和品牌做了一个小范围但很有代表性的市场调查。得出结论果然不出所料：M的失望源于她“重口味”，与北京或者任何一个地方的商业相比，台湾商业是绝对的“小清新”。

文创商业的魅力

据记者了解，目前台湾在建及规划的大型购物中心达30余家。其中，2015年内将开业9家，包括新北林口OUTLET PARK（三井远雄合资的三新奥特莱斯）、桃园华泰名品城GLORIA OUTLETS、新北IFG远雄购物中心、台北微风信义、台中大雅购物中心、冠德环球购物中心林口车站店及大直店、苗栗尚顺购物中心、台中大鲁阁新时代购物中心。

其他在建及规划项目例如台南统一梦世界、台北信义A13大远百、高雄三多大远百三期、新竹大远百竹北新世纪购物中心、丽宝台中OUTLET、新北京站碧潭店、新北A9冠德购物中心、环球购物中心桃园店、台南统一梦时代二期、高雄统一梦时代三期、高雄大鲁阁草衙道购物中心、桃园广丰新天地、台北微风信义国泰置地广场、新北歌林购物中心、新北丽宝东方富域、新北裕隆城、台中文化广场购物中心、高雄义大亚洲广场、台中乌日站综合体等。

即便如此，与大陆商业综合体的建造速度相比，台湾的速度也只能用“重质不重量”来形容。

但这句话的重点不在前而在后。结合以上购物中心综合分析，台湾文创商业火爆流行有三个要素——情怀、用心和生活美学。

记者曾与几个台湾品牌的创始人聊天，总结一下，从产品到营销甚至渠道，他们玩的都是“情怀”。说到产品，他们可以从面料讲到辅料，从款式讲到色彩，每一款产品都能讲出半个小时的故事。

“我们的营销和传播很多都是从部落格（博客）开始的，在那里大家都认同我们追求牛仔文化的方式，然后大家开始一起把理念变成产品，时间久了，就做成一个品牌，直到现在，我们在台湾还是如此。”一位牛仔品牌的CEO与记者滔滔不绝地聊了很久牛仔裤文化。

但对于销售，这位CEO却显得兴致缺缺，原因是在没有接触大陆市场之前，他们在台湾的销售做的顺风顺水，小品牌、小受众、小清新是许多台湾品牌的常态。

如此文化至上、情结至上，在台湾可以活得很好，名利双收，这在许多企业家眼中是不可思议的。

我们可以从台湾商业背景环境着手分析。

追溯台湾文创产业的源头，是来自于台湾经济的转型。经过上世纪70—80年代亚洲四小龙时期的高速发展之后，高科技代工产业开始转向衰落，台湾必须寻找新的经济增长点。

于是，直到2002年，台湾“行政院”发布《挑战2008——“国家”发展重点计划》将文化创意产业纳入整体经济发展计划，其核心就是对公民进行美学启蒙与教育，在整个社会孕育对文化美学消费的审美土壤，只有在大环境不断成熟的前提下，台湾的文化创意产业才能正式进入快速增长阶段。2009年台湾当局又提出《创意台湾——文化创意产业发展方案》，执行时间为2009—2013年，主要目标是以台湾省为基地，拓展华文市场，进军国际，将台湾打造成为亚太文化创意产业汇流中心。

台湾《远见》杂志曾对文化创意产业做过问卷调查，当问到台湾的文创产业中哪个最有潜力壮大并走向世界时，35.6%的民众选择了创意生活产业，排名第一。

例如，以华山文创园和松山文创园为代表的特色园区，这两个衰败的厂房经过腾笼换鸟式的改造，集合了台湾多种文创业态为一体，成为台湾目前最重要的文创产业孵化器。咖啡馆、画廊、餐厅、酒吧、生活美术店铺等这些全新的商业业态的植入，引起了市民的广泛情感共鸣，让改造后的厂房空间焕发出勃然生机。如今我们看到各地兴起的工业改造热潮，其最早的根源就来自台湾。

这让人不由自主地想到北京798，但记者并没有“深究”798与台湾的渊源，我们着眼的商业购物中心与台湾的渊源“显而易见”，比如北京侨福芳草地购物中心。

艺术与商业的平衡点

在北京，提起另类的购物中心，侨福芳草地一定首当其冲。文艺范儿、小清新、看不懂是多数人给侨福芳草地的第一条评价。

其创始人黄建华说：“我们的家族来自于中国台湾，曾经一直在香港、台湾、新加坡等东南亚地区和国家经营生意。相比香港、台湾地区的商业环境，大陆是一个非常庞大的新兴市场。这个市场正在经历快速变革。我认为，购物中心是一个高度地方化的城市产物，世界上每个国家、每个城市的购物中心都有其自身的特色。”

但是在记者看来，侨福芳草地带着强烈的黄建华风格，台湾商业的文创和清新体现得淋漓尽致。

“我看台湾的感觉，就是一个教养很好的中年妇女，你慢慢品、慢慢看，发现她的优点、责任、家庭，慢慢地看出来的东西越来越多。所以我到台湾觉得没有压力，很亲切。她的端庄，不是张牙舞爪，是什么事情都比较有次序、有规矩，她的娴熟、优雅，不是给别人看的，是内心的一种状态。”万通控股董事长冯仑说。

当下，以冯仑为代表的大陆一批房地产企业家们在房地产逐步陷入困境的白银时代，去台湾求学取经。

学习什么呢？美国零售业大师P.G托马斯将现代人类的消费行为划分为两个大类：一类是理性消费，另一类是情感消费。理性消费需要快速、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心。

从整体上看，台湾文创商业繁荣的背后是对情感的营销。

向台湾商业学习，不仅要观察表面的繁华，更重要的是理解台湾怎样创造整个文创产业的价值链。只有把这里的人文地理、政策举措、产品研发、生产制作、消费市场特征等全价值链理解透彻后，才能在本地因地制宜地打造出最适合本地化的文创商业项目。

依旧以侨福芳草地为例，虽然骨子里是台湾的文创小清新，但他在北京扎根，经营上就要入乡随俗。

黄建华说：“这两年，芳草地经营的零售品牌也同样受到当前形势的影响。如今，高端奢侈品受到定向打击，调整或者缩小。如手表等品类，会考虑放到楼下楼层，将上面位置加大一些，可以改做餐厅。服装类型的业态会继续保留，因为经营状况还算稳定。我们并不认同商场里比较潮流的O2O的商业模式，这种模式追求的是市场最下游的客户，我们不鼓励用各种方式把人流引进来。我相信只要商场本身品质做得好，自然会吸引客人来消费。”

这并不是一个成功者在说“风凉话”，而是告诫企业家要在经营上更走心。

经济学家告诉我们，中国宏观经济发展要想顺利降速换挡，脱离中等收入陷阱的风险，只有10%的成功可能性。因此，必须向发达地区寻求良药。宝岛这个已顺利跨越中等收入陷阱的发达经济体，有太多的经验值得我们学习。