万万没想到

杨晨颖

1.漂洋过海

跨境电商

2015年绝对是跨境电商爆发的元年，无论是创业型互联网企业还是“国字号”保税区，跨境贸易的盘子变得越来越大。

以杭州为例，截至2015年11月底，杭州市跨境电子商务交易规模从2014年不足2000万美元快速增至30.4亿美元。不仅如此，杭州跨境电子商务综合试验区2015年前三季度出口商品达4050万单、货值16.1亿元，同比分别增长430倍和145倍。

2016年1月6日，国务院部署新设一批跨境电子商务综合试验区，包括天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州12个城市。

可以想见，2016年，“跨境电商”依旧是关键词。

境外消费

商务部提供的数据显示，2015年我国海外消费预计达到1.2万亿元，继续稳居全球最大的出境游消费国。以2015年第三季度为例，赴日中国游客人均支出约14870元人民币，其中51%用于购物。韩国官方统计，2015年中国游客人均消费14283元。

庞大的境外消费一直是被大众诟病的一点。其实，境外消费与“不爱国”没有直接关系，这是市场竞争的必然结果。

当下，商务部对引导境外消费回流工作高度重视，经多方位调查研究，配合有关部门自2015年6月1日起对14种日用消费品开展降低进口关税试点，积极研究落实国务院关于增设和恢复口岸进境免税店的决定，推动改善国内营商环境、拓展营销新渠道、培育自主品牌等方面的工作。

海外代购

海外代购并非2015年才兴起，在跨境电商没有爆发之前，代购就是消费者购买海外产品的主要渠道，一般情况都是留学生或海外华人等，以淘宝、微信朋友圈为平台，靠口碑传播、相互介绍等方式经营。所以，整个代购市场良莠不齐，无论是价格还是信誉都比较混乱。

但在2015年，受跨境电商的影响，海外代购开始规范化、规模化。特别是在互联网创业的热潮中，诞生了许多代购性质的网站和APP，化妆品、母婴产品、奢侈品依旧是主要方向。例如小红书、美丽说HIGO、洋码头等等。

官方商城

海外代购也好，跨境电商也罢，都是第三方经营，产品的质量和真假容易遭到怀疑。而且，中国消费者强大的海外购买力在外国商家眼中也是一块“肥肉”，油水都被第三方吸走，外国商家也不甘心。

于是，2015年，许多外国网站开始与天猫、京东等大平台合作，开设官方商城，也有的推出中国官网，方便中国消费者海淘等。

2.新鲜业态

实体创新

提起商业创新，2015年的佼佼者绝对是大悦城。2015年3月，朝阳大悦城耗时一年打造的创新生活方式主题空间“悦界”正式启幕。“悦界”汇集了32个别具特色的品牌商户，包括单向空间、周杰伦餐厅“J大侠中华料理”、同或绘馆、曼思欢乐厨房……

早在两年前，天津大悦城就已经改造出“骑鹅公社”等空间，这些“店中店”极大程度地为购物中心聚集了人气，别出心裁的店铺加大了消费者黏度。

O2O

O2O是互联网热潮时代一个经久不衰的话题，企业都在探索利用互联网来网罗消费者，试衣魔镜、机器人导购、二维码商店等新奇元素层出不穷。

随着O2O模式的成熟，企业开始将盯在终端的目光放长远，利用O2O改造供应链，以消费者为中心，为企业重新注入活力。

奥特莱斯

奥特莱斯商业模式是舶来品，但在中国一直大受欢迎，尤其是在2015年呈现爆发式增长。据统计，2015年上半年有9家新开业的奥特莱斯，而下半年有22家奥特莱斯开业。

有数据显示，位于北京东四环的燕莎奥特莱斯，是上半年全国奥特莱斯店的销售冠军，销售额高达20亿元。此外，上海青浦百联奥莱、天津佛罗伦萨小镇、成都时代奥特莱斯、重庆西部奥特莱斯和北京赛特奥莱上半年的销售额都超过了10亿元。

但火热的奥莱市场已经出现两极分化态势，半死不活的“僵尸”奥莱不在少数。由此预计，2016年，两极分化的形式会更加明显。

买手店

买手制店铺的发展是伴随消费者群体转变和独立设计师品牌崛起而诞生的。从连卡佛、10Corso Como类型的买手制商店，到I.T等买手制品牌，在2015年大受欢迎。以北京为例，受年轻人欢迎的购物中心中都有买手制品牌的身影。

现在，此类店铺开始向生活方式角度发展，利用买手的品味和敏锐，打造出色的生活空间，为消费者打造良好的购物体验。

3.死亡名单

2015年死了一大批品牌。Jimmy Choo合伙人Mellon同名品牌破产，寻求保护；Adidas精简业务，出售冰球品牌；Quiksilver美国业务申请破产；American Apparel破产重组；Burberry整合升级合并所有副线；加拿大最有名的鞋业零售商之一ShersonGroup正式向法院递交Nine West破产保护申请；法国设计师品牌Damir Doma进入了破产保护程序等等，这还只是部分而已。中国本土品牌例如庄吉等陷入破产迷局的也不在少数。

4.首进中国

按理来说，现在已经不是国际品牌进入中国市场的好时机，市场接近饱和，竞争太大。但出乎意料的是2015年首次进驻中国市场的品牌一点不少。

2015年11月26日，美国高级女装品牌St.John盛蔷新店于上海梅龙镇广场隆重开幕，这是它在中国的首家新概念店。2015年8月，韩国利尔可可公司旗下女装品牌“kami&hami”，与青岛金妮可贸易有限公司正式签约，青岛金妮可贸易有限公司拿下了“中国区域销售总代理权”，至此，kami&hami正式进入中国市场。美国女装服饰品牌bebe也宣布进军中国市场，并签约朗浩控股有限公司作为代理商，预计2016年夏天开始开设店铺。比利时本土最大时尚集团JBC正式进军中国市场，日本童装品牌Mikihouse借助天猫国际进军中国市场，TOM TAILOR首家中国旗舰店正式开业，Margaret Mitchell品牌集合店入驻大陆市场，香港无钢圈内衣品牌“语希”进驻大陆，韩国人气女装IMVELY入驻旺角MOKO香港I.T……

由此看来，中国市场在国际品牌眼中依旧具有强大的吸引力。

5.不带钱包

当下的时代，手机在手，说走就走。无论是餐饮、打车、购物，都能手机在线一键搞定。

2015年10月份，优衣库350家门店接入微信支付。除优衣库外，热风、佐丹奴等时尚品牌也已接入微信支付开始加速O2O转型。达芙妮、安踏、鸿星尔克、西域、ZARA等也在陆续接入，微信支付在线下服饰行业的覆盖版图将大幅扩张。不仅是服饰行业，超市、便利店等地方均开通微信支付、支付宝支付等。

6.娱乐营销

2015年，品牌在推广方案里大幅度“减砍”广告大片占比，将更多的预算投入娱乐营销中。

比如，法国百年运动品牌乐卡克2015年与诸多活动、明星、综艺节目等进行合作，年度业绩获得30%增长；比如美邦有范儿与《奇葩说》合作，获取极高的曝光率。而全球大大小小的品牌更是邀请明星、博主进行街拍，“穿搭经”遍布整个互联网，爆款的诞生都少不了这些名人的功劳。

还有《奔跑吧兄弟》中的海澜之家、《跟着贝尔去冒险》的探路者以及《女神新装》中的独立设计师等都成为热门话题。