如何在奥运期间玩赢移动营销？

赵宏源

2016年的里约奥运会，对于各大品牌而言，无疑是一场营销的大战场。现在，品牌发声的渠道越来越多，如何创新和实现效果最大化，成了品牌传播的关键。

奥运，不仅是一场体育盛宴，更是一场营销盛事，全球数十亿目光的聚焦成了国内各大营销公司的必争之地，那么如何在众多广告中实现品牌突围？作为国内知名的广告营销公司，畅思广告负责手游《部落冲突：皇室战争》的全案推广，此次也是成功借势里约奥运会，让大家印象深刻。

市场普遍意识里，移动营销就是要做效果广告，但手游用户整体规模增长缓慢的背景下，单纯的效果广告已不是最好的选择，品牌广告正在弥补效果广告在传播上的劣势。因此，畅思广告认为“品效合一”才是当下的不二之选。里约奥运期间，《部落冲突：皇室战争》采用了“品效合一”的推广方式，通过CCTV5广告、院线广告、在线视频广告、奥运节目冠名和植入等品牌广告强曝光，并结合效果广告进行落地收口。

今年奥运会比赛时间集中在后半夜和上午上班时间，大量受众会通过互联网来观看重播和奥运资讯，所以在最初制定投放策略的时候就重点考虑了手机、PC设备。除了在体育类、游戏类的垂直媒体重点位置做资讯的实时更新外，《部落冲突：皇室战争》的推广集中在与奥运结合最紧密的两大媒体——腾讯&乐视。

在与腾讯的合作上，着重选择了比如信息流大图、精彩图集、《金牌时刻》等观众关注的位置，重点对投放内容做优化，实时更新素材，紧密贴合奥运赛事，及时、有趣味的内容让品牌获得超高的曝光。同时，主攻腾讯新闻客户端，包揽了奥运期间关注度颇高的《奥运每日精选》栏目，对图集创建、图集封面包装等都做了精心策划，软植入高曝光，为该媒体的整体投放贡献了非常可观的数据。奥运期间，《部落冲突：皇室战争》在腾讯的总曝光量达到了44亿。

在乐视体育的移动、PC和电视的三端资源的捷报弹窗、要闻区捷报来袭、捷报推送等发布最及时的位置做投放，更是让游戏的曝光力度达到最佳，想必乐视的用户在观看奥运的同时，一定被皇室战争的高频出镜霸屏了。畅思广告还选择了植入乐视体育重磅栏目《新三味聊斋》，由刘建宏主持，高晓松、张继钢等担任嘉宾，围绕奥运会的历史、各项目起源等做热点讨论，网友可通过弹幕和投票的方式选择一位意见领袖，参与感互动感十足。《部落冲突：皇室战争》还植入奥运开幕式直播，这是《新三味聊斋》唯一的一期直播形式，广告渗透力更强。奥运期间，《部落冲突：皇室战争》在乐视的总曝光量达到了54 亿。

奥运赛事热点事件也是营销的强关注领域，畅思广告第一时间跟进了本届奥运会最大的热点——“洪荒少女”傅园慧的表情包，将奥运期间的娱乐事件与产品联系在一起，通过轻松娱乐的方式将游戏可以带给人们激情和快乐的品牌内涵传递出去，极具趣味性的广告形式激发了用户自发传播的积极性，促进了实质用户转化。

品牌广告决定了潜在用户的转化率，效果广告则决定着如何将品牌广告精准地投放到潜在用户面前，在效果广告上，除了在覆盖上万款APP内插屏/Banner等展示广告外，还在虎扑体育、腾讯体育等体育类的超级APP投放，覆盖了主流视频媒体，体育类视频前贴片及暂停页。新增的四川方言版素材，也极大地提升了广告趣味性。

事实证明，“品效合一”的理念值得摸索和研究实践，期待畅思广告能通过更多的精彩案例来验证“品效合一”的重要性。