里约奥运：一场新媒体的胜利

周瑞华

如果说，伦敦奥运会是史上最社交化的一场奥运会，那么里约奥运会是史上新媒体最广泛应用的奥运会。

四年一度的奥运会，不仅是一场全球体育盛事，更是一场品牌盛宴。

奥运会被誉为大型体育赛事皇冠上的一颗宝石，其吸睛程度几乎没有其他体育赛事可以与之比肩。2012年的伦敦奥运会，全球220个国家和地区获得电视转播权，至少36亿人在电视上观看奥运比赛，190家正规赛事机构网站转播赛事，24亿人通过网络进行了收看。

今年的里约奥运会，从2016年4月到2016年6月，YouTube上奥运赞助商的广告取得了相当于超过400年的观看时长，在网上，里约奥运会的话题声量也超过了今年超级碗7%。如此大的传播价值，自然成为媒体和品牌都不会错过的盛会。

今年的里约奥运会，正逢移动互联网飞速发展，用户观看比赛的习惯已经发生了变化，新的媒介平台和技术的崛起，改变了品牌营销的大环境，品牌奥运营销也呈现出新的变化。在这种变化的环境下，营销人有了更大的选择和发挥空间。如何搭上奥运会这个热门话题，保持品牌的营销相关性，如何凭借创意、传播渠道和技术，持续奥运话题传播所带来的热度？

非赞助商风头压过赞助商

根据国际奥组委信息，奥运营销收入中有45%来自赞助，2012年伦敦奥运会的赞助费达到了11亿美元，2014年的时候，国际奥组委就宣布，里约奥运会赞助费用已经达到26亿里亚尔（10亿美元），有望超过伦敦奥运会。今年的12家奥运国际顶级赞助商包括Atos， Bridgestone、Coca-Cola、Dow、GE、McDonalds、Omega、Panasonic、Procter & Gamble、Samsung、Toyota和Visa，平均赞助费在2亿美元左右。

一直以来，为了保护赞助商的权益，国际奥组委有一个Rule 40，该规定禁止非官方赞助商在奥运会期间将运动员、教练和其他相关人员的肖像用到自己的广告中。今年，奥组委放宽了这条规定，只要在1月27日之前提交申请，非官方赞助商也可以推广告，但不能使用“奥林匹克”等相关字眼，或者向观众暗示与里约奥运会之间有关系。

这样一来，一些非赞助商就可以利用与一些知名运动员之间的合作关系，一样在奥运会期间大有作为，风头盖过了那些花费了高额赞助费的品牌。

例如，作为奥运会非赞助商，耐克就深谙擦边球营销之道，从8月5日到8月21日，在里约全程带来一系列免费的体育活动，让普通人在奥运会期间动起来。结果，不少调研公司的数据显示，很多消费者都误以为耐克是官方赞助商，而真正的赞助商是阿迪达斯。

RealTime Report报告显示，在社交媒体上，耐克的关注度更高，在奥运会期间，Twitter上有16020条把耐克和“奥林匹克”联系起来的推文，而相比之下，阿迪达斯只有9300条。耐克在Facebook上增加的粉丝数是阿迪达斯的两倍。

非赞助商Under Armour找了“飞鱼”菲尔普斯拍摄了一支广告，通过菲尔普斯，人们很难不将他和奥运联系起来。

正因为如此，一些赞助商也在开始考虑高昂的赞助到底值不值的问题。麦当劳的John Lewicki表示，“如果我们发现Rule 40影响到赞助商的权益，将会重新进行协商。”

移动不再是“第二屏”

在过去，移动端被称为“第二屏”，是电视、电脑等屏幕之外的一个补充。但最新的《里约奥运会：移动之年》（2016 Rio Olympics：the Year of Mobile）显示，移动已不再是第二屏，而是受众观看比赛的首选渠道。70%的移动设备用户表示，他们计划在智能手机和平板上来观看比赛，仅23%的人会把移动设备作为第二屏。移动应用基础设施和体验公司Phunware针对美国500名互联网用户的调查也显示，移动是他们观看比赛更为重要的渠道。

因为受众希望在奥运会期间，可以自由地选择比赛的国家、运动员和比赛项目，而移动端无疑可以让受众可以自由地选择观看的时间、地点和内容等。

例如里约RioGale?o机场就耗巨资推出RioGale?oApp，该App提供一些基于地理位置的功能，包括支持乘客支付机场停车费、访问室内地图以及详细的线路导向和航班信息等。BBC Sport推出“My Sport”功能，受众可以根据自己的兴趣定制比赛结果推送。

社交互动成主流

作为移动互联网大背景下的奥运会，社交网络是主要的营销渠道之一。今年奥运会期间，赞助商在里约投入的钱比四年前的伦敦奥运会少了很多。伦敦奥运会的时候，麦当劳有一个32000英寸的场所，而里约场馆只有伦敦场馆的一部分那么大；可口可乐也没有在里约展示大量的Logo。因为它们的目标受众不在里约的大街小巷，全世界的注意力都在数字屏上，所以品牌把重心也转移到数字渠道和社交媒体上。

调查显示，在16岁到25岁的年轻受访人中，微信（51%）、社交网站App等新媒体（43%）是他们关注奥运信息的主要渠道，而在年龄更大的群体中，微信同样在信息渠道上占比超过传统媒体。

在Twitter上，#Rio2016这个话题引发了1.87亿条讨论，推特印象也达到750亿次。同时，有2.77亿人在Facebook上一共发起15亿条关于里约奥运会的讨论，1.31亿用户在Instagram上发起9.16亿条讨论。

直播风头正劲

本届奥运会，围着电视机看直播的人越来越少，而另一种直播正在兴起——网络直播。这个这两年兴起、今年大火的渠道，在奥运会期间刷了一把存在感。几乎所有话题性的运动员都参与了直播。

“洪荒少女”傅园慧走红之后的第一个直播，直播的观看人次和回放人次超过了千万，1小时的直播时间里，粉丝疯狂消费32万。张继科在花椒进行独家直播，因人气太旺而导致服务器被刷爆。

此外，苏炳添、杜丽、菲尔普斯、中国女排和郎平等都入驻直播平台，这种兼具媒体属性和社交属性，又可以和体育明星互动的方式，比起“你说我听”的传统模式，更受90后、00后年轻人的喜爱。

奥运周边内容走红

不得不承认的是，受众对奥运周边内容的关注度要远远高于对赛事本身的关注。本届奥运会上出现了不少体育界的“网红”，“洪荒少女”傅园慧、国民老公宁泽涛、小藏獒张继科，田径“舞王”张国伟，甚至是秦凯求婚何姿，“不懂球的胖子”刘国梁等，无不在新媒体平台引发现象级的关注，甚至在奥运期间长期霸占微博等新媒体平台。

例如在里约奥运会上夺得花样游泳团体银牌的梁馨枰是活跃在B站上的美妆博主，百度指数显示，从8月9日开始，“梁馨枰”的搜索量迅速增长达到高峰，并在奥运期间保持热度。8月24日，梁馨枰带Cos妆容在B站直播之后，百度指数再次达到顶峰，其中梁馨枰美妆博主的身份是其走红的重要原因。

【专家QA】

移动已经不再是“第二屏”

如果说，伦敦奥运会是史上最社交化的一场奥运会，那么今年的里约奥运会，则是一场最移动的奥运会。随着智能手机和平板电脑的普及，越来越多的受众选择通过移动端来观看比赛，移动端甚至不再是辅助性的“第二屏”，而成为更多观众首选的观看渠道。

DSP公司舜飞科技首席战略官Mahdi Shariff在接受《成功营销》记者专访时，介绍了当前受众向移动端转移给品牌营销带来的影响，并阐述了品牌在奥运营销上面临的机遇和挑战。

Mahdi Shariff表示，在一项关于受众会通过哪个设备来观看比赛的调查显示，超过一半的受访人表示，他们会在移动设备上观看比赛，其中52%的人会通过电视来观看比赛。尤其是在中国市场，受众通过智能手机、平板电脑观看比赛的比重要高于西方国家的受众。

与此同时，品牌在移动端的投入也随之加大，移动端的预算目前已经占到相当大的比重。相比于2008年和2012年两届奥运会，当时移动端的预算投入大约占到5%和15%，而到里约奥运会时，这个比重已经超过了50%。