里约大冒险

赵青瑶

8月22日，里约奥运会闭幕。

女排是今年中国地区看奥运精神的顶峰。纵观整个奥运会，守着电视看比赛的方式，已经离我们远去了。我们刷精彩瞬间、我们看捷报消息、我们通过社交网络关注运动员——社交“片段”，代替了整场直播，成为了我们真正看奥运的方式。

四年一度的嘉年华，已经少了万人空巷、共襄盛举的繁华了。至少，它已经不是我们记忆中零八年那场奥运会了。

“极端斯坦”奥运会

看奥运会的人真的少了吗？先把各种播放数据放在一边，尤其在这么复杂的媒介环境，数据测量根本都没有跟上。即使用户数量维持不变，这个数字的意义也已经不同。

如开篇所说，大家只看自己感兴趣的比赛，而且大部分看的是社交片段，这是一场on-demand和social人来疯的奥运会。这些因素将奥运会推入“极端斯坦”，即极少数运动员，极少数比赛片段，贡献了比赛绝大多数观看流量和社交热度；而绝大多数的比赛，变得无人问津。

如果说之前奥运会是二八法则，现在这个法则将变为一九甚至0.1与99.9（数一数小时候或者8年前，你认识的奥运健儿，再数一数今年你知道的运动员……）

庞大的碎片媒体数量，持续的海量信息轰炸，我们身边似乎建造了一个信息筛选器，只有少量对我们情绪产生强烈冲击的信息，才能进来，然后在错综复杂的媒体间疯狂复制和传播，而其他没有进入筛选器的信息，就逐渐湮灭在浩瀚的信息堆里了。

筛选和复制，让极少数信息产生极巨大的能量。更有趣的是，筛选器的选拔标准也不一样了。

多维话语空间展开

很多人评价这届奥运，说成了网红和段子手的奥运。有人扼腕叹息人们对体育精神的忽视，有人拍手称赞中国大众的成长与包容。

不管怎样，我们喜闻乐道的故事模型，已经变了。

原来奥运的主流话语，是为国家夺得金牌的感动与励志，是五星红旗升起的泪流满面。如今，进入我记忆中大部分故事，孙杨不哭、刘翔对不起、傅爷花式智障法、宁男神、林丹李宗伟友情大战，跟金牌的联系都微乎其微。

奥运会的内涵开始前所未有地复杂化。复杂，是一个褒义词，它蕴含更多的可能。如果中国奥运的话语体系曾经是一个单维方向或者二维空间，现在的奥运则终于展开多元化的话语空间，破茧而出，高维重生：无论是运动员，媒体，还是大众，都愿意在成王败寇的二维逻辑中跳出来，欣赏不同侧面的人性花火。

娱乐也好，肤浅也好，奥运这个挑战人类极限的舞台，有了更多空间，来滋养出更多纵深的精彩故事。而这些更缤纷有趣的故事，无疑是品牌更优质、更惊喜的土壤。

咱们想到好故事再说？

如果说到这次很多品牌的奥运营销，我看热闹不怕事大，诚恳评价为：勉为其难。

作为重量级大事件，应该有无数家品牌把奥运会列入了今年重头戏，估计按照奥运惯例，都列出了每日内容议程。

就像在美国，每次Campaign出一个病毒视频是标配一样，国内的热点配海报，也成了标配。日常突发的各类热点，如果没有配一次社交传播，已经感觉对不起KPI，更何况四年大盛会，几乎每天都有爆点的奥运会，每天必须要追踪热点，比拼文案及审美，持续推出系列质量不一海报。

这一切都OK，只有两点疑惑：第一，这些海报看起来真的差不多。如果抹掉Logo，你让我说各自是谁家的传播，真的好难。奥运会的故事脉络已经开始逐渐多元，各家的传播看得出来还是非常的“统一”。

第二，每天例行公事般勉为其难同时，是常常找不到强关联好故事的尴尬。与原来有个明星运动员就能吸引眼球的时代不同，现在品牌更需要聚焦人性真相，这是很难的考验。与其勉为其难，不如慢下来，先想想自己的好故事。做不做奥运营销可能不是最重要的。