议大唐芙蓉园上巳节

肖亚波

本文分析大唐芙蓉园上巳节的发展历程和存在问题，并且针对这些问题提出了一些发展对策。

一、大唐芙蓉园上巳节的发展历程

上巳节，俗称为三月三，是我国非常古老的传统节日，该节日在汉代以前定为三月上旬的巳日，后来便固定在夏历三月初三。自古以来，上巳节既是如春节一样的中国传统节庆之一，承载着悠久的历史文明，人们在这天沐浴祓禊、出门踏青、游春取乐，享受春日的大好时光。

陕西省大唐芙蓉园上巳节的可以直接追溯到东晋葛洪《四京杂技》中，其曰：“三月上巳……士女游戏，就此祓禊登高。”此处所言的祓禊，是指古时亲族好友聚积在水边所举行的一种除去不祥之物的祭祀仪式，人们在水中洗浴，利用水祓洗去过去一年的污渍与秽气，故称为“祓”或“禊”。汉时更有汉高祖与其最为宠信的戚夫人三月三出游共赏美景，《荆楚岁时记》又云：“三月三日……为流杯曲水之饮。”所描述的便是我们熟知的曲江流饮。到了唐代，上巳节已成为一年中最为重要的的三大节日之一。上巳节除了修禊仪式之外，还有踏青春游、临水宴饮，主要习俗还有高谋、会男女、蟠桃会等。每逢三月三上巳节，唐皇便会携妃子百官同游皇家园林——芙蓉苑，即今日大唐芙蓉园之原型。长安民众也皆欢聚于春光旖旎的曲江江畔，这便是三月三上巳节的渊源来历。 “三月三日天气新，长安水边多丽人。” 唐代诗人杜甫著名的《丽人行》，描述正是唐时长安曲江畔上巳节的盛况。

大唐芙蓉园于2002年开始建设，花了两年时间建成，2005年的农历三月初三即上巳节正式对外开放。现今的大唐芙蓉园是在原芙蓉苑遗址上修建的，是中国第一个全方位展示盛唐历史风貌的遗址文化旅游景区，始终致力中国传统文化的弘扬和传播。同期，经过陕西省的不断打造，大唐芙蓉园三月三上已节已成功入选陕西省非物质文化遗产。

二、大唐芙蓉园上巳节发展中的问题

经过多年的不断发展，陕西省大唐芙蓉园上巳节已虽取得了不断的发展，但其在发展的过程中已呈现出一定的颓势，与我国诸多的旅游节庆一样陷入了可持续发展的难题。纵观三月三上巳节的发展，其问题主要表现在以下几个方面。

（一）文化特色不突出，创新意识不强

大唐芙蓉园上巳节是在传统文化资源中的俗中祓禊、令会男女以及曲水流觞等特色文化的基础上产生和发展起来的。其主旨是继承和弘扬中华民族的传统文化艺术，加强与世界各族人民的文化交流和发展。并且随着其节庆的不断举行，收到了良好的效果。但是随着该节庆的不断发展，该特色主题逐步偏离其文化定位，本身自有的文化特色也不断削弱。同时，过多的模仿其他省份上巳节节庆， 对传统文化存在误解， 没有抓住传统文化其自身的原始性、新颖性、 奇特性和神秘性的优势。因此，在众多的三月三上巳节中，陕西省的大唐芙蓉园上巳节的文化特色有式微趋势。大唐芙蓉园上巳节，从它举办以来，每年活动多以女子成人礼为基础，其活动内容大多比较单一，同时也与其他省份的三月三上巳节存在一定的吻合度，缺乏创新。

（二）宣传力度缺乏，纪念品开发力度不够

经过报纸、 广播、 电视以及微博、微信等新媒体近几年的宣传，大唐芙蓉园在国内外已有了一定的知名度。但若已成为可持续发展的旅游节庆活动为目标的话，现今大唐芙蓉园上巳节对旅游者的吸引力还是远远不够的，很多国内旅游者还不知晓大唐芙蓉园上巳节的存在， 更不要说国外的旅游者了。目前大唐芙蓉园上巳节目的客源大部分都是因慕名大唐芙蓉园而来外加本地的市民，外地的旅游者较少，可见这方面的宣传仍然是不够。

（三）研发资金缺乏，产品研发滞后

传统旅游节庆产业化发展，必须有一套完善的理论体系与实践方案指导，这就需要依靠传统旅游节庆等方面专家的理论研究与方案策划。该方面的专家熟知中国的传统文化，对该旅游节庆的开发最有发言权，他们是产品开发的中坚力量。但是对于大唐芙蓉园上巳节这一旅游节庆产品开发来说，政府当前对旅游节庆产品的研究策划不够重视，资金缺乏，旅游节庆产品研发滞后，从而使得旅游节庆产品开发缺乏理论支撑与行动指导，限制了其可持续发展的道路。

（四）传统旅游节庆产业综合型人材匮乏

目前，我国传统旅游节庆产业较为突出的问题是产业研究人才不足，这也是制约传统旅游节庆产业化发展的因素之一，这对大唐芙蓉园上巳节来说也是如此。传统旅游节庆产业的发展，需要的是懂其文化背景、知晓市场运作、懂得经营管理、具有高素质的综合型人才。传统旅游节庆产业界目前缺乏这类人才，因而其开发和经营的盲目性很大。

三、大唐芙蓉园上巳节发展措施

（一）明确旅游节庆的文化主体，加强节庆活动创新

文化特色是一个传统旅游节庆成功的基础，具有与众不同、新颖的主题才能满足旅游者丰富的知识需求和好奇心，勾起旅游者的探索的冲动，进而有更强的市场竞争力和吸引力。在设计传统旅游节庆项目时，要充分挖掘地方特色，高度重视参与性项目的开发，使游客可以更透彻地体验到旅游背后蕴含的文化内涵。

（二）加大营销力度，重视纪念品开发

一个旅游节庆活动想要成功，单靠其节庆活动本身的优势是远远不够的，还需要加上一些营销手段。对于大唐芙蓉园上巳节，我们除可以通过电视、广播、网络等众多媒体进行营销外，还可以借助各种旅游博览会和交易会把相关的信息展现给大众。此外，还可采用“请进来"的方式，一方面可以邀请传统文化、旅游方面的专家、学者参观指导；另一方面可以投资影视制作进驻拍摄，总之要尽可能采用多种营销方式，从不同的角度对民俗文化旅游进行有效的宣传和促销。有了好的营销手段，旅游纪念品的开发也是产品开发的重点。旅游纪念品不仅带给旅游者在旅游目的地美好回忆的重现，同时对旅游节庆的营销也具有很好的宣传作用。旅游纪念品一定要紧扣其节庆主题，强调创新，如节庆的吉祥物、古风歌曲、影视光盘资料等。大唐芙蓉园上巳节的纪念品开发应该围绕民俗中的祓禊、令会男女以及曲水流觞等为主题，进行具有创意的设计，以开发出有自己特色的商品，如服饰、首饰、印章等等。

（三）加大资金投入，抓紧产品研发

商品化程度是衡量一个产品或产业发展水平的重要指标，对那些具有浓郁地方特色的传统旅游节庆产品，要加强其商品化建设，提高其市场竞争力，推动传统旅游节庆产业化经营，就要进行大量的研发资金的投入。因此，对于大唐芙蓉园上巳节这一传统旅游节庆来说，陕西省政府和相关部门要重点扶持和引导该产业，加大政策性基金形式以及风险投资等多种资金投入，这对于尚处于初级阶段的大唐芙蓉园上巳节这一传统旅游节庆产业来说具有重要作用。

（四）重视综合型的人才培养

在资金投入的基础上，传统旅游节庆产业的发展，需要有一大批高素质的传统旅游节庆产业产品生产与经营的职业人才，需要培育一支高素质的、新型的文化企业家队伍。作为传统旅游节庆产业产品生产的研发人才，需要具有敏锐的专业眼光与超前的判断能力，熟谙传统旅游节庆产业，又能洞察市场变化，适时研究生产出具有市场竞争力的传统旅游节庆产业产品。所以，对于大唐芙蓉园上巳节的管理人员来说，不仅仅将目光局限于培养专业文化知识型人才，更要重视化企业综合型人才的培养，尤其是人才的市场意识、公关意识、管理意识、决策能力以及自我的文化素养。

（作者单位：陕西理工大学历史文化与旅游学院）