全域旅游视角下旅游产品营销变革研究

马静静

当前，开展全域旅游工作成为全国各省、市及旅游主管部门发展地方旅游工作的重要任务，这一新的理念与模式以必然之势对传统的旅游产品营销产生巨大冲击。本文在全域旅游视角下，从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发，提出营销理念变革及营销模式变革思路与办法，以期有助于全域旅游发展既定目标的达成。

旅游产品是旅游供应商提供给旅游者购买的完整的旅游经历，包含吃、住、行、游、购、娱等六大要素在内的有形的产品与无形服务的总和。当前，开展全域旅游工作成为全国各省、市及旅游主管部门发展地方旅游工作的重要任务，这一新的理念与模式以必然之势对传统的旅游产品营销产生巨大冲击，激发旅游产品营销变革。

一、营销变革必然性与可行性分析

国家旅游局局长李金早在2016年全国旅游工作会议上明确提出“全域旅游是指一定区域内，以旅游业为优势产业，以旅游业带动促进经济社会发展的一种新的区域发展理念和模式。全域旅游是把一个区域整体当作旅游景区，是空间全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游，是旅游发展理念、发展模式上的根本性变革。”

在全域旅游政策指引下，各地大力发展全域旅游，着力将区域内经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，从而实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享。产业发展的宏观政策背景决定了产业链中的环节需要与时俱进，变革匹配，由此方能永立潮头历久弥新。

在资源整合、社会共建共享中，政府已经明确首倡，并积极作为、牵线搭桥，这为旅游产品营销变革提供了最强劲有力的政策支持与条件保障。

二、营销理念变革

思维决定高度，视角决定出路。在全域旅游产业背景下，旅游产品营销变革是大势所趋。营销理念变革是先行者，它指导整个变革过程，并决定变革的最终成效。

在全域旅游视角下，旅游产品营销理念势必要摆脱企业品牌单打独斗的现象，告别“独行侠”式的营销策略，把企业品牌与产品置于全域旅游的整盘棋中，纵横统筹，善假于物，在优良的联袂整合平台基础上，成就品牌成长、产品营销与区域旅游大发展的共赢价值。囿于企业发展的“小我”气候中，只能在时代发展的大潮中被淘汰。“1+1>1”、“1+N=∞”，是全域旅游视角下，旅游产品营销的必然共识。打破思维梗阻，畅通合作渠道，对盘活区域旅游经济将起到决定性的拉动作用。

三、营销模式变革

（一）体验式营销的广阔空间

在全域旅游倡导资源整合与优化升级的思维导势下，体验式营销的发展空间空前广阔。

传统营销主要注重产品的功能、外型、价格等，以此抓住消费者的注意力并促使其做出购买行为。而体验式营销以服务为重心，以商品为素材，力争为消费者创造出印象深刻的感受。其强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。全域旅游背景下，地方品牌、特色产品借助优良的政策平台，均可创造更多机会与条件恰如其分地嵌入旅游产品链中，以无声胜有声的和谐植入方式，与旅游六要素中的某一个或者几个要素形成有机统一体，既提升传统旅游要素的品牌价值又通过优良适宜的平台加推旅游新产品，助推区域旅游创收。

由此，在全域旅游政策平台支持下，体验式营销的发展空间极大。以酒店布草用品为例。中国是个纺织大国，很多省市与地区都有纺织企业，纺织品牌数量众多。以质朴舒适、耐穿耐磨取胜的鲁锦、以精致华贵取胜的蜀锦等，在旅游产品销售中的业绩与其知名度相去甚远。如何在符合酒店基本配置标准的前提下，将酒店宾馆客房布草与地方纺织产业资源有机融合，量身设计体现当地风格特色与资源优势的布草，从而提供上乘的产品品质，在游客舟车劳顿、游览跋涉的疲惫之后，用不一样的客房布草为宾客提供舒适的贴肤体验，让休息成为一种享受，事一件极具现实意义的旅游产品研究命题。

嵌入酒店宾馆客房的特色纺织产品，于无声处给游客以实实在在的切身体验。此时的体验成为潜在消费者一种主动的接近与接纳，充裕的体验时间、舒适的体验感觉，不着痕迹给游客留下深刻印象。酒店品牌由此升级，旅游新产品由此得到有效推介，二者形成联合营销，组建起友好牢固的价值共同体。一举多得既解决了纺织品宣传展示、出售机会稀少的难题，又为酒店布草产品采购在地缘上乃至价格上提供了优势与便利。最终实现全域旅游背景下，区域内不同产业与品牌之间的共生共赢。

纺织名城的酒店不仅提供食宿康乐等服务，同时提供体验售卖布草的服务。瓷都的餐馆不仅有上乘的美食还有可以带回家的餐具……以此类推，旅游产品体验式营销的操作实施空间广阔。

（二）展示营销的全新机遇

产品展示是商品销售最起码、最常见的形式。产品展示时机与展示形态，在整个商品流通过程中对最终实现商品销售影响重大。而全域旅游政策平台为旅游产品的展示创造了更多机会与可能，可拉长以旅游纪念品为代表的旅游产品与消费者接触的时间长度。

某一区域内的旅游纪念品往往集中表现当地的人文风土，从而呈现较大程度的重复性。它们鳞次栉比展示在货柜或者摊位上，令众多游客应接不暇，有琳琅谜目之感。此情此景下，鉴赏、欣赏之情较难催生，展示宣传进而实现销售的概率大打折扣。

全域旅游政策背景下，打破狭隘桎梏，不同的商家与产品之间相互借力，有助于实现良好的共生共赢。以旅游纪念品为例，将精品陈列摆放于餐饮康乐区域，既起到物品美化装饰所在区域的作用，也为旅游纪念品推广提供了更为优良的销售情境，一举多得。

将产品从商品推进到艺术品，这其中精心科学的设计展示扮演了极为重要的角色。陈列的场合与展示时机的甄选，同样需要经过调研论证。在全国旅游界推进的厕所革命中，关于旅游厕所的延伸功能是一个具有重大现实意义的研究命题。统计显示，在游客出游行程中，会由于其知识结构、偏好等差异，不同的游客会对所游览体验的内容做不同程度的筛选与调整，但旅游厕所几乎是共同的必去之地。发掘利用好旅游厕所这一休憩区域的延伸展示功能，不同地域与景区的旅游厕所之间实现互为交叉展示，对扩大宣传、提高旅游目的地的游客接待量与旅游收入将产生直接作用。

（三）合众聚力，塑造区域品牌

当前，中国绝大部分旅游产品呈现高度的重复性与可复制性，特色彰显不够，很少具备唯一不可替代性。这直接削弱了旅游者的消费动机，淡化了游客对目的地景区（城市）的独特印象与美好记忆，影响了全域旅游发展的口碑美誉度与影响力。

由此，在旅游产品的生产及营销中，合众聚力、差异定位、发掘内涵、树立区域品牌是全域旅游发展的必由之路。差异化的深度旅游产品是可供游客识别的最重要的身份标签。所有的酒店客房都具备淋浴设施，但唯一一家的花洒水流最细最舒肤，仅此一点即可摆脱平庸被牢牢识别并记住。旅游产品的创新研发同理。拒绝平庸，聚力深挖文化内涵，赋予区域旅游产品不可被复制的独特灵魂，塑造区域特色品牌，是全域旅游发展的题中之义。

全域旅游的发展离不开旅游产品这一重要载体，旅游产品营销同时也是全域旅游发展的关键一环，直接关系到旅游发展工作的成果检验以及后续良性循环投入，在旅游业带动经济社会发展中起到至关重要的作用。在全域旅游产业背景下，推进旅游产品营销变革，与时俱进推动旅游业及社会发展意义重大。

（作者单位：山东外国语职业学院）