三问网剧：赚钱吗？好看吗？持久吗？

刘稚亚

从早期的网络视频《一个馒头引发的血案》到2012年的《屌丝男士》网络剧达到4.2亿播放量，覆盖网民人数多达6000万，再到如今《盗墓笔记》、《太子妃升职记》、《余罪》等大量网络剧的涌现，“网络剧”这一名词再次响彻互联网，让人们真正感受到了网络剧的力量。

就连院线也不得不把更多的注意力放在网络剧身上。如今，我们在电影院里看到的电影大致可以分为3类：一类是好莱坞类型大片；一类是经由话剧、小说、动漫等IP发展而来的电影；第三类就是类似《万万没想到》这种纯网生内容网络剧衍生的院线电影作品了。种种迹象表明，传统影视公司如果再不跟上互联网影视的步伐，就一定会被时代、被年轻人淘汰。网络剧真的是文化产业领域里那只“会下金蛋的鹅”吗？

网络剧赚不赚钱

首先要弄清楚的问题是，网络剧这个新兴产业究竟依靠何种方式盈利？根据上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏介绍，传统电视剧的盈利方式分为两种，其一是广告植入。“目前的影视作品，无论是电视剧、电影乃至综艺，几乎不可能完全脱离广告商的投入而产生独立创收，因此影视作品对广告有很强的依赖性。”郑培敏告诉《经济》记者，第二种就是版权出售了。“国内目前行业内对版权的意识越来越清晰，虽然‘一剧两星政策让制作方受到了很大的限制，但版权的出售仍然是传统电视剧收入的‘大头，相传《如懿传》制作伊始，便卖出了单集1500万元人民币的天价。”

那么网络剧在销售盈利上有何创新呢？

除了上述的传统电视剧的盈利方式外，网络剧还有两个新的优势。第一是CPM付费分成。“这种按访问人次收费的方式已经成为业内惯例，不仅体现在网络剧上，网络电影也是这种分账模式。”郑培敏说，此外就是付费点播模式了。但他认为，视频网站的付费平台相对于其免费播放平台而言，评估标准和准入门槛各不相同，因此目前而言收费观看并未成为主流。

这些盈利模式使得网剧看起来收入颇丰，但对于新生代网络剧来说，大多只是徒有其名。《盗墓笔记》编剧白一骢曾在采访中就表示，网剧的CPM付费看似有很多会员收入，这一块实际上是网站在挣钱，制作方并没有大量盈利。既然现状如此，为什么仍有制作公司不断大量制作网络剧？甚至很多老牌传统影视公司也加入网络剧制作行列？

郑培敏对此的看法是，与传统电视剧不同，网络剧的收视群体相对明确且固定，“他们是新生代的年轻人，学生、毕业生、白领，构成了一个固定且具有强消费能力的群体。”此外，郑培敏告诉记者，许多网剧制作人都有一个想法：当IP价格高到离谱买不起的时候，砸重金去买IP，还不如投资一部网络剧自己创造一个IP，这种“网络剧+大电影”的IP孵化模式已经成为行业内广泛认可并行之有效的投资概念了。“因此，虽然目前很多网络剧并不是捞钱工具，但却是孵化IP的一个绝佳的渠道。如果能利用网络剧孵化IP，创造好的口碑，形成一条自己的IP产业链，其未来的增值潜力不容小视。”郑培敏总结道。

网络剧好不好看

不管是网剧还是传统影视剧，其本质都是能否将故事讲清楚、讲精彩，这也是判断剧集水平高低的一个重要因素。综合来说，在美剧、韩剧和国产剧三者中，最会讲故事的是美剧。

而正处在上升期的国产网络剧，其分类标准尚不明确。按照长度分，基本可以分为长剧和短剧。长剧以《花千骨》、《暗黑者》为代表，而短剧则有《万万没想到》、《名探狄仁杰》等。按照题材分，从烧脑侦探推理到悬疑言情，从幽默搞笑到科幻奇幻，题材多样且层出不穷。目前，大家对网络剧、微电影可能还停留在草根低俗的印象中。但其实，网络剧已经开始像电视剧那样朝着长篇、大体量的方向发展奔去，并以惊人的速度进化演变着。

“目前正是我国网络剧形成指数增长的前期，这一阶段作品良莠不齐，商业模式也才初步显露。”现任中国第一视频门户网站爱奇艺公司高级副总裁耿晓华告诉《经济》记者，有一种观点认为，这一时期既然市场前景广阔了，就应该以渠道为重，将精力更多地投入到渠道开发和运营当中去。“不过，即便渠道再重要，为王的永远是内容。强IP也好，强推广也罢，若想要好的口碑和商业价值双丰收，编剧、演员、制作均不能投机取巧。”

耿晓华认为，网络剧不一定非采用高成本大制作，也不一定非用高颜值的演员，但一定要有自身时代特色，遵循严密的逻辑，演员也需拥有实力演技，与观众产生共鸣。反观网络剧开山鼻祖《万万没想到》，就是凭借耳目一新的内容打开了网剧的先河；《暗黑者》、《无心法师》收获好口碑的同时，也均有很高的商业价值。

在人人都谈IP的时代，如何处理和表现文学作品，也会影响剧集的质量。前段时间红遍网络让观众纷纷“中毒”的《太子妃升职记》就是一个很好的范例。原著小说是2013年出版的作品，而剧中的情景、台词很多都是最近的流行元素，体现出强烈的时代感；在没有大投资这个不得不面对的现实情况下，将“简单粗暴”的场景、服装和道具作为故事特色的一部分，让剧集以“穷的耿直、污的实在、露的干脆”迅速被大众认知。

另外，从观众的角度出发，最看重的是网络剧制作的“诚意”。迎合观众口味是剧集制作方都追求的一点，但是能抓住观众心理才是关键。在速读时代，想要抓住年轻受众的心理，必须永远“保持新鲜”。以万合天宜近期推出的三挡节目《恋爱学院》、《奇妙的东方》、《星闻天下》为例，它们从内容和形式上都体现出“新”意：《恋爱学院》被观众誉为“一部真实而接地气的恋爱指南”，《奇妙的东方》通过“一本正经地胡说八道”吸睛无数，而《星闻天下》则融合了时下最新最热的新闻热点和专业星座知识，把星座玩出新花样。三部“新”剧，体现的也是心意，只有“走心”的作品，才能获得良好的口碑和收视率。

网络剧持不持久

可以看出，网络剧不再是所谓的边缘力量，必须关注与重视它的发展状态。清华大学新闻传播学院赵曙光教授在接受记者采访时，认为网络剧若想获得持久发展，需要做到如下3点：

第一是实现盈利模式的多元化。现阶段网络剧的盈利主要来源于赞助商和广告植入。但如果在播出过程中太过频繁地植入与剧情无关的广告，不仅会降低其传播效果，还会影响收视率。因此，在广告植入方面，要科学合理，符合剧情，保证嵌入广告的数量和质量。还可以通过付费点播的渠道为网站获得稳定的广告收入。

第二是打造完整产业链并拓宽市场。视频网站可以培养自己的明星团队和制作团队，对自己的产品进行多渠道的推广和销售，建立在“将自己整合成产业链的一个环节”基础上，例如，较早注重影视版权的乐视网已经拥有了横店影视所拍摄影片的优先采购权。此外，视频网站也可增强网络剧的版权售卖，通过对音像制品、图书制品、旅游等后产业链的价值开发建造一个以自制剧为中心的全方位盈利模式，今后还可以拓展海外市场。

最后则是完善对自制剧的监管政策。目前网络剧的生存环境较为宽松，网络平台少了相应法制法规的约束，成了商业广告和打意识形态擦边球的视频作品的避难所。网络剧受众以青少年为主体，青少年正处于成长阶段，价值观、人生观尚未成熟，而那些奇葩恶搞、低俗猎奇的题材极易对他们的思想观念产生错误的导引。要靠自觉完成内部审查，抵御“色、狠、野”之风，恐怕无异于与虎谋皮。因此，必须要建立起合理合规的审查制度，提高网络剧的拍摄标准，加强对优秀网络剧的引导，加强对网络审核员的培训，着力打造健康的市场生态。

可见，网络剧最大的优点就是富有朝气、题材多元。未来，网络剧应该继续发挥它自身的优势，进一步提升创作者的精品意识，内容紧贴目标群体的现实生活，切合当代大众的政治、经济、社会文化背景和受众心理。现在社会处于一个娱乐多元化的时代，这是网络剧的机遇也是挑战，只有在不断的成长中实现自身的有利价值才是网络剧成熟的标志和最终的目标。