可穿戴设备是不是伪市场？

赵俊

可穿戴市场“独角兽”风光不再，与薄弱的市场需求相比，其滑落更多源自优胜劣汰之下，缺乏核心优势的企业不可避免地被淘汰出局。未来的可穿戴设备市场将迎来细分专业的时代，一类是面对大众消费市场的特色产品，另一类则是更为专业化的企业级应用。

曾经全球销量第二的Jawbone手环宣布停产，可穿戴设备被再度推上了风口浪尖。

2011年就推出第一款智能手环产品的Jawbone不仅已全面停产UP系列健康追踪设备，同时还把现有库存出售给第三方零售商。2016年2月，公司融资1.65亿美元，估值15亿美元，比上一轮时跌去了一半。

同为智能手环制造商的Fitbit虽然于2015年6月登陆纽交所，但如今的股价相比最高点时已跌去了74%。2016年3月，首批推出智能手表的Pebble则遭遇资金困难，裁员40人，约占其员工总数的25%。

同行业中，结局最好的当属Misfit。2015年11月，成立4年的Misfit以2.6亿美元的价格被时尚配件品牌Fossil收购。媒体报道指出，Misfit急于出售给传统公司，更多是源自投资者的压力，市场竞争日益激烈导致投资者失去耐心，当出现相对合理的报价时就选择了套现走人。

美国市场上主流的可穿戴设备厂商，不少都已经告别了最初的风光。早在2014年，耐克就彻底退出了可穿戴设备市场，当时该部门的70名员工都被炒了鱿鱼。进入2016年，GoPro的竞争对手，可穿戴相机生产商ION Worldwide 已经申请了破产保护。公司2015年营收从2500万美元降至1240万美元，曾寻求削减成本和裁员，但这些措施并不足以避免公司破产。2016年4月，诺基亚以1.7亿欧元收购来自法国的可穿戴设备厂商Withings。这个新兴的市场，或许已经提前进入了整合阶段。

弱需求，伪市场？

借由软件支持，可穿戴设备可以实现数据交互和云端交互，因为顺应了移动互联网的大趋势，一度集万千宠爱于一身，成为创业界和投资界的香饽饽。然而，谷歌眼镜亮相至今不过短短4年，可穿戴设备公司坎坷的命运不禁令人心生疑虑，这个市场真实存在吗？

可穿戴设备自出生起就伴随着“先天缺陷”—很多人不大愿意在身上佩戴太多电子设备，这与追求自然舒适是相违背的。质疑者表示，无论手环还是手表，只是实现了手机的某一些功能，并非刚性需求。当智能手机已经可以满足用户绝大部分需求，当iPhone自带计步和心率监测功能，功能类似的可穿戴设备已经没有了立足的空间。

一份来自Evidation Health（由通用电气和斯坦福大学合作创建的健康数据机构）的报告显示，大部分用户会在佩戴Fitbit智能手环后9个月不再使用，而15%的用户则坚持不到1个月就放弃了。显然，功能简单的运动监测设备无法吸引用户长期佩戴某种设备，哪怕这些设备是花了上百美元买来的。另一方面，这些年上市的手表和手环同质化严重，基本上都具备运动追踪、健康管理、时间管理或者消息提醒等功能，而设计上也是乏善可陈。

巨头入场加剧市场竞争

与Jawbone的颓势不同，市场数据给“伪市场”一说打了一记响亮的耳光。IDC统计显示，尽管领军企业Fitbit、小米等公司2016年一季度的市场份额有所下降，但其出货量均有不俗增长，其中小米同比增长41.8%，Fitbit增速也达到25.4%。与此同时，可穿戴设备市场整体出货量同比增长67.2%，其中绝大部分贡献来自前五大厂商之外的其它公司，这些公司的出货量同比增长87.9%，所占市场份额从33.1%提高至37.2%（表1）。

如果说一个季度的出货量缺少一点说服力，再来看看2015年的数字。2015年的“黑马”小米，当年发货量同比暴涨了951.8%，市占率从4%飙升至15.4%。Fitbit也表现不俗，公司市占率在同行的挤压下虽然从37.9%下滑至26.9%，但是销售量同比仍然大增93.2%，坐稳第一宝座。2015年，可穿戴设备整体市场增长率高达171.6%（表2）。

一个行业从新生期进入发展期，随着竞争对手的不断涌入和销售基数的增长，增长率变缓当属正常，但是对于一个年度增长171.6%，最新季度增长67.2%的行业来说，“伪市场”之说却是难以立足。Jawbone和ION的发展不顺并不能说明行业本身出现了问题。在产品缺乏辨识度的情况下，传统巨头的强势进场和“低价杀手”的进入迅速打破了原有格局，导致缺乏竞争力的厂商业绩下滑甚至出局。

2014年9月，苹果推出了全新产品Apple watch，在舒适性、易用性以及时尚的外形设计上都领先于其他产品，尽管价格不菲却依然受到了追捧。IDC统计显示，虽然苹果入场较晚，但在所有可穿戴产品中，苹果手表当年的市场份额达到14.9%，仅次于Fitbit和小米。三星则早在2013年就推出了Galaxy Gear。2016年一季度，三星在整体可穿戴市场的出货量位于第五位，市场份额达3.6%，而智能手表的出货量则仅次于苹果，年增长率高达40.5%。

前有强敌，后亦有追兵。2014年7月，小米发布了小米手环，79元的定价给动辄100多美元的同类产品造成了巨大的冲击。IDC数据显示，其2015年全年出货量为1200万部，同比增长951.8%，市场份额为15.4%，位居第二，仅次于Fitbit。

小米的进入标志着基础运动类监测产品的市场竞争正在加剧，整个智能手环产业开始进入价格战阶段，产品的新概念红利期几近收尾。在激烈的竞争中，一个不小心，就会被竞争对手甩在身后。当其他品牌开始为运动手环添加显示屏、自动识别睡眠和运动状态的时候，Jawbone高冷地选择了拒绝跟进，其产品从2011年至今没有太大的变化，更致命的是价格普遍偏高，都在千元左右。

可见，可穿戴设备公司的震荡并非因为市场不存在或是需求薄弱，而是快速发展的市场吸引了各路英豪的争夺，大量新进入者稀释了原有玩家的市场份额，在竞争加剧和优胜劣汰的自然规律之下，缺乏核心优势的企业势必经营困难，甚至被淘汰出局。

更专业，更细分

与已经十分成熟的智能手机市场不同，可穿戴设备行业的整合并不是行业集中度逐渐提高，而是行业逐渐分散的一个过程。从IDC的数据可以看出，2016年一季度，尽管市场总体增长，但原本市场上几家领先的设备商市场份额不升反降，而其他厂商所占的比例则从33.1%上升到37.2%。

IDC移动跟踪设备项目部的高级分析师Jitesh Ubrani指出，在现在的可穿戴设备市场里，有明显的分支现象，一些类目的市场扩张势头非常明显。智能手表的市场策略是让所有人都把它当成未来购买手表的首选；而功能没那么强大的可穿戴设备，如健康手环、智能衣服、智能头饰等产品，它们满足的是某些特定用户群体的特定需求，专业性更强，服务更加细化。将这两种设备划分开来的最主要潜在因素就是他们的定价，不同的定价将导致市场和服务人群的分化。

可穿戴设备先驱谷歌眼镜虽然在消费者市场一败涂地，可谷歌并没有放弃这项技术，而是将该项产品的目标人群调整为企业用户，卖点也不再是智能而是专业。据报道，谷歌眼镜二代将搭载更大的屏幕，在处理器和续航上都有提升，还支持5G WiFi技术，将专供企业级领域。

在飞机制造领域，此前波音的工人需要拿着内部图纸才能完成线束的连接和组装，换装了谷歌眼镜后，工人们就不用拿着电脑在机舱中到处跑了，谷歌眼镜的屏幕上可以投射出各部分的组装方式。用上谷歌眼镜后，工人组装线束的时间缩短了25%，错误率更是大幅降低了50%。

谷歌眼镜在医疗领域也大受欢迎，医生们正使用谷歌眼镜作为助手，帮助他们为病人提供更高效的诊疗方案。如果病人用药过量或中毒，谷歌眼镜可帮助现场医生向不同地方的毒理学家实时传输数据和视频。通过谷歌眼镜对病人进行虚拟检查后，医务人员诊断特异性中毒综合征的信心增加了59%，病情诊断的信心增至94%。

搭配上相应的行业应用，谷歌眼镜可以帮助各行各业提升效率。美国加州一家太阳能公司就开发出相应的谷歌眼镜应用，将其使用于太阳能面板的安装和员工训练当中。根据不同建筑的环境，在现场勘查时戴着谷歌眼镜，技术人员就可以同步设计出具体的操作方案。空出双手来完成工作，不仅有效保障了自身安全，还节省了时间与体力。

在医疗健康、时尚、幼教等领域，可穿戴设备也已经遍地开花，每个细分市场都有可能出现自己的行业龙头。成立于2007年的可穿戴设备第一股Fitbit一直在健康和健身领域深耕，公司CEO詹姆斯·帕克表示，专一、有针对性一直是Fitbit在产品设计上的原则，一些智能手表给用户提供的功能太多了，而公司始终是关注健康健身领域，在此基础上再慢慢拓展更多智能化的功能。

2015年Fitbit收购了专门制定健身方案的Fitstar公司，想借此强化产品的在线锻炼功能。其着力研发的两款新产品的核心功能都集中于健康追踪，包括心率检测、睡眠检测，并提供健康总结。在美国，Fitbit产品已被广泛应用于临床实验阶段，根据健康数据记录进行疾病的诊断医疗，未来有望向全球市场复制。

在时尚领域，2015年11月，主营时尚手表的Fossil Group以2.6亿美元的价格收购了美国智能可穿戴品牌MisFit，时尚与智能可穿戴来了一次亲密接触。在被收购后，Misfit走上了时尚化之路，其与施瓦洛士奇合作，推出了智能水晶手表。

步步高旗下主营儿童手表的BBK小天才则是迎合国情，解决了很多父母对孩子安全的担忧。儿童手表的主要功能包括手表与手机互拨电话、定位、家长实时监听、儿童“微信”聊天、一键SOS报警、10米蓝牙防走散、300米安全区域等。2016年一季度，BBK甚至入围全球可穿戴设备第六名，仅排在三星之后。

正如可穿戴品牌Misfit股东GGV资本执行合伙人珍妮·李（Jenny Lee）所言，可穿戴设备领域已经进入了整合时期，这一市场很可能朝着能够处理特定任务的专门产品方向演变，而且会有更低成本的竞争对手出现。