上海购物节打造“品质消费”

任蕙兰

上海购物节是经市政府批准举办的重大商业经济文化节庆活动。从2007年起步，到今年举办了十届，十份商业答卷描绘出上海这座商业重镇历经的变化。

9月1日上午，上海购物节组委会名誉主任、上海市政府副秘书长金兴明在市政府召开的2016上海购物节组委会全体会议上，对这份答卷进行了诠释。他说，十年来，上海购物节在组织形式和活动安排上不断突破，年年有进步、届届有惊喜，从本届购物节筹备情况来看，形式新颖、让人耳目一新，很有期待。

近年来，上海商业面临着前所未有的境遇：一方面，高大上的商场在城市中越来越密集，扎堆的国内外品牌勾勒出魔都商业的繁华璀璨；另一方面，随着各地商业业态发展，国际商业巨头布局二三线城市，上海和其他城市的商业差距逐渐缩小。

如何保持传统优势，应对“新晋”者的挑战？如何发展本土品牌，抓牢消费者追求潮流的心态？品质是一个绕不开的话题。

除了“闹猛”，更要品质

9月9日晚上，在奕欧来上海购物村的月牙畔，一轮洋气的时装秀为2016上海购物节开幕暖场，8时10分，进入电子屏读秒倒计时，随着主持人喊出5、4、3、2、1，所有观众齐刷刷低下头摇手机——开幕摇奖吸引了所有人的关注。奖品有奕欧来5000元购物卡、水槽洗碗机、55英寸电视机、多功能健身器材等，更有“上海城市之光”定制杯、百联红卡、奕欧来定制交通卡、全套纪念邮册等限量版定制奖品。

不少人是冲着大奖而摇——一套价值8888元的玛戈隆特“西湖盛宴”10人份骨瓷餐具。这个土生土长的上海品牌刚在G20宴会上大放异彩，“上海制造”再次登上话题榜。

“这次‘上海制造亮相这么成功，最重要的是品质。我们的购物节也是要彰显本土品牌的品质。”上海市商务委商贸行业管理处副处长、购物办副主任华忆说。

在今年购物节的“上海商业品牌（上海优礼）体验月”活动中，玛戈隆特举办了骨瓷DIY手绘活动，让消费者体验骨瓷国礼的诞生，参观者可以自己画一件有创意的作品。其他不少本土知名品牌也设计了各种体验活动，让消费者亲历商品制造过程，从而体验包含其中的匠艺和品质。

“想到购物节，很多人第一反应就是大促销。过去也有人提出，上海购物节就是要搞大促销，大促销能带来人气，很‘闹猛。但我们不仅仅单走这条路，因为上海已经过了基本消费那个阶段，随着人均收入提升，人们有能力买更优质的商品，进入品质消费的阶段。我们要在供给侧提供更有品质的商品，满足消费者新的需求。”

从数据上来看，品质消费的理念的确呼应了市场需求，购物节期间消费指数拉出一根大阳线。据上海市商务发展研究中心（上海市商业信息中心）监测数据显示，第十届上海购物节自9月9日揭幕以来，截至9月11日，3天里上海63家大型商业企业共计销售13.22亿元，比去年购物节前三日同期增长11.8%。其中：电商、专业专卖店、购物中心和百货店业态销售额同比分别增长22.3%、12.4%、11.1%和6.8%。淮海路商圈、中山公园商圈、五角场商圈、张江商圈、虹桥商圈等各大商圈销售额增幅均超过10%。

购物节前三日，麦德龙“德国商品周”推介展示德国特色商品，销售同比增长24.5%；家乐福“国际美食节”展示全球进口食品；沃尔玛山姆店“美国商品周”特色商品展示、试吃、满赠一齐上线，吸引大量消费者前往。9月9日上海购物节开幕式承办单位——地处国际旅游度假区商圈的奕欧来上海购物村，购物节前三日客流量达到平日的2.5倍，销售额比平时高出47.8%。

“女人的上海”贯穿购物节，本届购物节“女人味”十足。购物节前三日，黄金珠宝、女装、化妆品等都是各大商场的热销商品，一些重点监测的以80后、90后等年轻客户为目标群体的服饰专卖店，销售增速均达到了35%以上。随着购物节的推进，“上海国际黄金珠宝展”、“上海国际美发美容节”、“上海时装周2017春夏发布会”等主题活动也将陆续登场，让女性消费者“从头买到脚”。

金兴明强调，作为上海重要商业节庆活动，上海购物节要围绕国际消费城市建设目标，更加注重“三个引领”，一是引领新消费，聚焦新商业、新模式，以上海购物节为平台，促进会商旅文体联动融合，吸引全球消费者。二是引领品质消费，与海派文化相融合，增强上海购物节传播品牌文化、创新品牌营销、促进品牌消费的功能。三是引领供给侧改革，增加优质消费供给，提升消费能级。

实体与电商“相爱相融”

经过多年酝酿发展，天猫“双11”购物节成为了很多人年底血拼的保留节目，如今阿里系又推出了淘宝造物节，京东、1号店也推出过不少名目繁多的购物节。根据上海市商务委统计，今年无店铺零售继续快速增长。上半年，无店铺零售业态零售额757.88亿元，比上年同期增长14.8%。其中，网上商店零售额600.45亿元，增长17.8%，占社会消费品零售总额的比重为11.4%，同比提高1.1个百分点。

电商大肆抢滩，高奏凯歌。压力之下，实体商业纷纷转变经营策略开启线上销售模式。很多品牌的天猫官方旗舰店销售，已经占到总销量一半以上，超过实体商超渠道的销售比例。为了保护实体店业绩，一些品牌会对线上线下产品做出不同定位，比如网店的货价格更平民，实体店则走高端路线，或者是设计一些专供网店的产品。

从这届购物节可以看出，实体商业和电商，慢慢从“相杀”走向“相爱”。比如徐家汇等7家智慧商圈结合商圈APP、网站、会员卡等实现近场推送、智能导览等服务，百联集团推出“乐享生活，百联go”活动，线上摇摇线下立减。旗下百联世贸、百联南桥等商场购物节前三天销售额增幅均超过15%。上海农产品批发市场“上农鲜品，移动互联”，扫一扫一键下单，货物到家，销售额增幅达到16.9%。本市三大家电连锁企业苏宁、永乐、国美分别推出“苏宁易购嘉年华”、“i生活，爱电器——第九届上海国际生活电器节”、“国美中秋、国庆购物狂欢节”活动，线上线下联动，永乐“9.9专场内购会”日销售规模超过了2亿元。

华忆坦言，实体商业需要线上的传播扩大影响，而电商也要依赖线下业态作为抓手。比如在购物节中，不少实体商场参与了“玩转购物地”的活动，消费者在十个商业区域签到扫二维码，可以得到一份奖品，这正是线上传播与线下业态结合的例子。购物节开幕后，上海平均每家商场最高日客流量达到6.2万人次，较去年同期高出9.3%。

这几年上海实体商业转型越来越顺。上海市商务委副主任吴星宝在一场关于上海商业情况的发布会上告诉《新民周刊》，“去年上海市人大常委会专门把商业转型列入市人大的专项督办项目。通过一年的督办，他们得出的结论是，上海的商业转型是成功的。表现在南京路、淮海路、徐家汇商圈，去年都走出了低谷，从负数走向正数，有些创造了很好的业绩。从单体来说，现在比较熟悉的大悦城、K11、百盛等等，特别是涉及到老百姓民生方面的商业转型，应该说走出了所谓的低谷。”

逛街购物广义来看其实是一种娱乐，而且是适合全家人，亲子互动的一种娱乐方式。和家人去商场逛逛，看看有什么新品上市，顺便吃饭看电影，带孩子在儿童娱乐区域玩耍，是很多都市人的周末休闲方式。家人共聚天伦要逛街，情侣约会也要逛街，所以实体商业总有存在价值。

从趋势上来看，随着人们渐渐偏重服务消费，实体商业将是不可或缺的载体。根据上海市商务委数据，现在上海城市居民服务消费占消费支出的占比已经达到了60%左右，基本接近英美等发达国家的平均水平。

从传统的商品消费转向服务消费，实体商业在两方面具备优势，一个是满足高品质的消费需求，比如像美丽时尚、婚庆，高端餐饮等产业，都离不开实体支撑。另一个是满足民生需求，比如发展社区商业、菜场、早餐点等，便捷、便民的最后一公里需求也要落在实体上。实体与电商应两者有机结合，互相不可替代，成为城市商业的完整形态。

谁是上海商业符号？

一座城市有着独特的记忆，维系着过去与未来，寄托着人们的希冀和梦想。而记忆的载体，可能是一份几代人都爱吃的特产点心，或是一条老街。

今年年初，法国品牌agnes.b为大白兔设计了一款包装，立刻刷爆朋友圈，不少人为清新洋气的颜值点赞。但像这样尝试的老字号本土品牌并不多，大部分人提起上海特产，印象还停留在外包装有些落伍的五香豆。上海需要一批有品质的伴手礼。

“上海在伴手礼这块还有很大的发展空间。闽台地区的伴手礼商业发展得很成熟，游客习惯会带一些当地的特产回家，比如馅饼、凤梨酥。其实上海也有很多特产，比如梨膏糖，作为伴手礼，在营销和设计上稍有不足。”华忆说。

但这些特产仍有顽强的生命力，一旦沉淀的记忆被激活，就会大放异彩。杏花楼集团在今年清明时节推出了“咸蛋黄肉松青团”。老字号的魅力、新口味的奇特，就像打开了潘多拉魔盒，火得让人目瞪口呆。不少上海市民，清晨5点多来排队，排上5、6个小时才买上。

让记忆产生经济效益，让情感重振商业大市。上海市商务委注意到了这一现象。2015上海购物节借助互联网开展了优选伴手礼的评选工作。2016上海购物节通过商业品牌（优礼）体验月，挖掘“有优良品质、有创新设计、能传承文化”的上海优选伴手礼产品，实施上海优礼计划，推进伴手礼产业经济发展和新消费引领工程。

在此期间，光明集团举行了优礼品牌设计大赛，向全社会征集伴手礼方案。“企业的试水很有意义，让全社会帮企业设计，好的设计评了奖，企业马上就能投入生产，推向市场，看看市场反应这么样。企业做伴手礼设计评奖有这个优势，很多政府推动的评奖最后没有办法落地，但企业可以直接投入生产，让设计对接市场。”

如果说伴手礼是城市商业的一个符号，另一个商业符号就是特色商业街区。人们想到巴黎，就会想到香榭丽舍大道、蒙田大道，想到东京就会联想到原宿，还有台湾的西门町、成都的宽窄巷、北京的王府井等等，都成为城市的商业符号。

上海也有不少商业街，比如游客必逛的南京路、淮海路，但随着各地商业业态兴起，繁华不再是南京路的专利。

随着上海进入“品质消费”时代，商业街的内核也在潜移默化地改变。为满足消费者对高品质商品和文化服务的消费需求，上海市商务委去年年底命名了67个特色商业街区，对特色商业街区进行分层、分类培育提升，改善街区环境、促进业态升级，努力打造一批具有国内外知名度的优质特色商业街区。

2016上海购物节推出了“商街联盟秀”活动板块，田子坊、新天地、吴江路、青浦朱家角、南翔老街等商业街都参与其中，或以历史感和新兴创意产业结合为长，或以丰富美食闻名，或以本土风俗吸引消费者，未来上海的西门町也许会出现其中。

“城”与“市”的糅合

很多人认为，上海购物节应该走高大上路线，高端商场促销，轻奢品牌扎堆，才能展示魔都商业的繁华繁荣，也更容易打出知名度。

在华忆看来，购物节的定位不能太单一。“我们有‘高上洋的‘国别商品周，吸引喜欢买洋货的中产阶层；也有‘百家药店进社区这样的民生活动，华氏、雷允上、童涵春、上海药房等品牌进社区开展惠民活动，回收过期药品，免费测血糖、量血压、测骨密度等，还有举办健康养生讲座。”

“购物节是要有各种层次的功能，既有展现都市繁华的方面，也要让老百姓得到一些实实在在的实惠。我认为购物节是一个城市商业生态的浓缩，一个城市的商业定位必须是多元的，既有繁荣繁华的一面，也有便民利民的功能。”

“城市”是一个整体概念，“城”离不开“市”，“市”在古代指的是集市，演变到现在就是商业业态，那么商业在城市中承载什么样的功能？

很多人都有这样的体会，满街哈根达斯、Cold Stone等令人眼花缭乱的洋气“软冰”，但超市的冷柜里永远都有3元以下的平价“硬冰”。商业需要为一座城市的居民服务，而城市居民的购买力、消费需求是多种多样的，商业就要对应发展出丰富的层次，既能满足高端消费者的需求，又有保障民生方面的社会责任。

上海购物节组委会办公室主任、上海市商务委主任尚玉英曾指出，购物节要紧紧围绕建设上海国际贸易中心和世界级消费城市的目标，努力成为集中展示企业形象、经营服务、品牌商品和管理水平的重要平台，努力成为会展、商业、旅游、文化、体育事业联动发展的重要载体，努力成为全年消费总动员的高潮节点。