“互联网+”如何助力农产品营销

宿云龙

【摘要】我国的信息技术和互联网技术的大发展，在一定程度上促进了我国传统行业营销模式的转变，其中就包括农产品市场。要将“互联网+”时代的特点与农产品营销模式的现状结合分析，寻找一条“互联网+”时代农产品营销模式创新与构建的现实路径。

【关键词】农产品市场 互联网营销 模式创新 【中图分类号】 F72 【文献标识码】A

“互联网+”是近几年来在信息网络技术普及、依托互联网络为构架、以互联网信息为媒介而产生的。“互联网+”随互联网应用技术的日新月异，成为一个极具潜力、发展迅猛的产业，这也是信息时代与科学技术结合的未来化产物，即“互联网+”时代。发展迅速、生长周期短、信息流联系紧密和全球化、同步性是“互联网+”的特点。

“互联网+”时代农产品营销模式创新的必要性及迫切性

农产品的供求失衡。在互联网与信息技术落后的年代里，因农产品本身商品的特殊性，在传统的农副产品经营模式中几乎均以线下交易为主要销售方式。这种销售方式受时空分布的局限性影响较大，往往不能优化整合销售信息资源，造成时间上或地区上的供求比例失衡，不仅农户不能达到利益最大化，而且从整个区域层面上来看造成了间接的经济损失，阻滞了当地农业及相关产业的发展。而“互联网+”时代的到来会大大削弱这一传统线下营销弊端的影响，互联网信息传递的即时性淡化了传统销售观念中时间、距离等概念，使销售由面精确到点，效率大大提高，除销售地区本身的交通因素影响外，基本可以解决供求平衡问题。

农产品品牌数量的众多繁杂。我国当前城镇农副产品销售业前景较好，在前些年的行业容量大幅增加之后，加上这几年的政策利好，很多年轻品牌走进乡村，农产品呈现出百花齐放的局面，但蓬勃向上的背后隐藏着农产品管理的缺陷，因品牌众多纷杂而引起的农产品质量良莠不齐，导致农产品行业整体质量下降，是之前农产品销售所受到的最显著影响。“互联网+”时代的到来，通过互联网平台按照类型、价格、用途等将农产品进行分类，既便于向消费者展示全部产品，又可规范农产品销售市场，将产品实物数字化，便于管理。

传播环境的“碎片化”。农业发展以及农产品的生产、运输、销售不同于城市的工业化生产，即便是在逐渐走进“互联网+”时代的当前阶段，农产品从生产到销售所经历的每一步仍是分割独立的，即传播环境碎片化。这一过程的碎片化是由我国现阶段生产力、科技水平决定的，在短期内不会完全根除，但通过互联网平台整合资源，通过互联网信息流放大农产品信息，是目前解决农产品信息传播分散、能量耗散量大的问题的有效途径。从生产融资的互联网众筹，到传播过程中各门户网站的广告推送，再到各类O2O型APP的销售渠道，都是“互联网+”的范畴之内。

新媒体的不断涌现。我国正大跨步进入去中心化的新媒体时代，一时之间网络平台大量出现，各行业的宣传、销售方向都朝互联网线上偏移，迅速抢占了大量互联网资源，因此农产品行业也应尽快转型，由线下为主题的宣传、销售渠道转为线上，有利于拓宽农产品交易渠道和范围。农村是农产品的主产地，产量大但销售渠道过窄，时间上受季节气候影响，空间上受农村与城市的交通状况和距离影响，因此农村的农产品交易额度受外界因素影响波动较大。移动电子商务将农产品交易渠道转移到互联网上，扩大了对销售对象的影响范围。

当前农产品营销中间环节过多，品牌意识缺乏

农产品质量参差不齐。从生产地域上看，我国的农产品生产区域集中在城乡一级，少部分在城市周边，在科学管理方面整体较落后，生产效率较低；从生产质量上看，我国农产品生产还仅依靠天然土地加人工肥料的方式，生产技术水平低，产量波动大，机械化水平低。因此我国目前的农产品质量普遍不高，这缘于农业生产的科学性较低，限制了农产品质量提高。另外农产品的质量参差不齐，在较大的范围波动，这是由于农产品的质量、产量受地域气候、环境的影响，呈现出较大的差异性。

中间环节过多。农产品生产过程也如同工业生产的流水线，从定种到销售环环相扣，本来链条就太多太长，在这之中便产生资源浪费和效率浪费的问题。而且农产品生产销售模型不能同工业产品类比，农产品的生产周期都较长，以月或年计量，长期的维持生产中必定存在人力、物力等的消耗。另外，现阶段农产品销售过程中从农户到消费者手中经手次数太多，环节太过复杂，也导致农产品在反复转手中贬值，并不利于农产品行业的扩大生产。

品牌意识缺乏。长久以来我国的农产品经营者都以农民为主力，他们的文化水平较低，对农产品经营的理念仅限于通过买卖产品获得毛利润，完成自己的利益链，只要收支相抵便不再考虑过多，因此整体农产品市场呈现萎靡的状态。各农户分布呈星罗棋布状，各自为战而不能成为销售体系，这样一方面不利于我国农产品市场形成一定规模，会一直处于小打小闹的局面；另一方面在当今重视知识产权和专利的时代，农产品品牌意识欠缺，不能形成市场中的优势品牌来带动行业发展或树立行业形象。

农产品类别差异性小。当前我国的贫富差距较大，城市化水平进展速度远大于城镇化水平，城乡一体化水平较低，这就导致农产品行业也以获取最大利益为目的，而非专注于扩大市场。农户们为获得最大经济收益，在自然条件勉强或不允许的情况下依旧种植经济利润最大的经济作物，且作物品种单一，产品类型单调，不利于农产品市场的多元发展。这种农产品类别差异性小的问题，将在很长时间内影响农产品行业的健康发展。

“互联网+”时代农产品营销模式创新与构建的现实路径

一是重视农村网络信息技术化的前期投入。互联网平台是容纳农产品信息并使其流通的最基础要素，其构建需要专门的网络工程师进行，在日后的正常运营中需要有专业团队进行维护，定期更新与补充。在农产品产地区域覆盖互联网，为农产品由生产直接转为销售而不受时空影响打下基础。

二是有计划、有目的地对农产品市场进行实地的调研。我国幅员辽阔，经度纬度的跨度较广，各地区的优势农产品也与地理纬度、气候温度密切相关，要有计划、有目的地对农产品市场的规模、销售类型、淡旺季区间进行实地调研，作为反馈信息建设互联网销售平台。

三是对农户提供各种所需的重要保障。互联网销售平台是“互联网+”时代农产品营销模式的创新，其根本来源还是从农户收获的农产品为链条起始点。要对农户提供各种所需的重要保障，如资金保障，对从农户购入的农产品按市场批发价位付款给农户；又如贷款保障，对出现生产困难的农户可先提供贷款，再交产品，实现双赢。

四是加强物流设备的投入，提高农产品物流的配送能力。我国部分农产品产地虽有丰富的自然土地资源，但由于地理位置偏远，经济较落后，交通基础设施的建设也较为落后，对农产品的运输产生很大的限制因素，导致产品无法运出或耗时较长。不仅要将网络平台完善好，还要对当地的交通业、物流业加以引导，使其逐渐完善，即加强物流设备的投入，提高农产品物流的配送能力。

五是建立并完善安全可靠的信用支付系统。互联网销售平台因其隐秘性、非物质性，加上支付方式数字化的特点，在民众中的可信度不高。因此现在亟待解决的是建立并完善安全可靠的信用支付系统，使消费者敢于支付，安心支付。如建立多种安全支付机制相互配合的安全体系，用身份证实名认证、银行卡手机绑定、指纹或虹膜等先进身份识别方式完善信用支付系统。

“互联网+”时代已经到来，部分传统行业已开始削减部分线下业务，大力开辟线上市场，农产品营销也不例外。农产品互联网营销应加大创新力度，抓住当前互联网发展的利好，认识到“互联网+”时代农产品营销创新的必要性，同时以结合当地实际的措施，通过加大农村网络信息技术化的前期投入，有计划、有目的地对农产品市场进行实地的调研，并对农户提供各种所需的重要保障，加强物流设备的投入，提高农产品物流的配送能力，建设好“互联网+”农产品营销新模式。

（作者单位：河南大学欧亚国际学院）

【参考文献】

①焦军豪：《电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究》，《农业经济》，2015年第3期。

责编/杨鹏峰 贾娜