盗版退场，数字音乐该谈谈怎么挣钱了

陆云霏

9月9日，网易云音乐为包括李志、戴荃、上海彩虹室内合唱团在内的13位原创音乐人或者乐队，在他们的每支单曲页面中，开通了“赞赏”功能。这意味着，除了音乐专辑的版权收益之外，栖身于这个在线音乐平台上的歌手，从此又多了一条从粉丝那里直接获得收益的途 径。

对于一个独立原创歌手来说，这份收入积少成多，应该能助力他们的生活和创作。网易云音乐也清楚，这份顺手送出的人情，可以巩固平台与这些独立歌手之间的友谊，每个歌手IP可形成的粉丝效应，最终将化为平台的人气。只是网易还需要一些时间，让更多的人知道去哪里找到他们心爱的歌手。

2015年下半年，以国家版权局下发“史上最严版权令”—《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》为起点，历经数月，中国数字音乐产业的盗版顽疾终于有望彻底清除。

但随之而来的副作用是，一个关于听歌的恼人场景开始在我们的日常生活中不断重演：你突然想要听某位歌手的一首歌，打开手机里的一款音乐播放器，顺利搜索到歌曲后，系统却弹出信息框，“抱歉地通知”该位歌手的作品暂时不能播放。

至少眼下这个阶段，大规模的数字音乐正版化运动之后，用户寻找音乐的路径反而变得复杂起来了。为了找回自已喜欢的歌手和他们演唱的歌曲，大家不得不在QQ音乐、酷狗、虾米、网易云音乐这些音乐播放器中间串来串去。

有知乎网友甚至为此制作了两张分别针对主流华语歌手和欧美歌手的“万能表”，对应于上述这几大音乐App，用打勾或者打叉的直观方式，让那些有搜歌需要的用户可以“立马优雅地迅速找到一首歌”。

今年7月，随着腾讯集团与中国音乐集团（China Music Corporation，简称“CMC”，原海洋音乐）完成数字音乐业务的合并，根据市场研究公司艾媒咨询的统计数据，在合并了CMC旗下酷狗音乐与酷我音乐所持有的28%的份额之后，腾讯系掌握了国内移动在线音乐市场的大半份额。

腾讯系与阿里系，基于资本的实力，已经几乎瓜分了QQ音乐旗下索尼、华纳、杰威尔等二十多家唱片公司的独家版权，而阿里音乐则拥有滚石、华研等独家版 权。

盗版横行的时代，没人愿意付费听音乐，音乐和音乐人的价值得不到足够体现，整个产业陷入恶性循环。现在，版权格局已定，为此付出巨大资金代价的各家数字音乐平台，竞争主题也变得非常明确：一拼规模，二拼差异化服务，在把这两件事情做好的基础之上，提升用户的付费意愿，最终找到稳定的变现方式。

在这里，时间产生了意义。成立于2005年的QQ音乐用十年的时间累积了4亿月活跃用户。在2013年上线的网易云音乐，发展也算得上迅猛，总用户数目前达到2亿。

去年10月，以“预付+分成”的方式，网易云音乐通过与QQ音乐达成版权转授权合作，拥有了150万首授权歌曲，从此不再为版权问题所困扰。

“歌单”虽说不是网易云音乐的首创，却成为这款App目前的亮点以及差异化竞争的方向。根据2016年网易官方公布的数据，仅在上半年，由用户创建的歌单就达到3800万个，平台上的歌单总数则超过8000万个，其中收听量最高的歌单，是用户半泽树所创建的“充满‘强烈画面感的音乐”，6个月内的收听量达到41万次。

与传统音乐曲库基于人、专辑，或者音乐类型的听歌方式不同，“歌单”的创建与被收听，则是基于不同心情主题、不同的功能需要或者不同的时间段，是一种更为场景化的服务模式。

仅仅是依靠内部丰富的社交产品矩阵，“分享”成为QQ音乐的竞争特色。8月初，腾讯QQ音乐总经理吴伟林在一次产业论坛上对外透露，QQ音乐已累计实现200亿次的分享量。

“音乐是社交里必须要有的一个内容。”吴伟林表示，微信、腾讯视频、QQ空间、全民K歌等产品用户都有音乐分享的需求。

此外，吴伟林还首次对外宣布QQ音乐“已经实现盈利”。腾讯音乐的主要收入来自于广告和付费会员服务。吴伟林在接受财新网采访时证实，目前QQ音乐付费用户数在1000万左右。

刚刚出任阿里巴巴娱乐战略委员会主席的高晓松今年也开始对电商话题发表观点。今年上半年，他曾在一次媒体群访中将阿里音乐的电商主题解读为“我们卖的是生活方式”。在继续保持虾米音乐的播放器功能之外，阿里音乐将天天动听改造成粉丝娱乐交互平台—今年4月推出“阿里星球”，寻找粉丝经济与电商的结合点。

8月中旬起，阿里星球发起持续数周的“阿里星球之战”，上演所谓“粉丝圈”的经典玩法—通过跟广告商合作，阿里星球拿到包括全国49个高铁站和21个机场的3000余块广告牌、北上广20家商场大屏幕在内的数千万元广告资源，号召粉丝为偶像加入位于阿里星球的粉丝圈，人气越高，就能帮助偶像抢夺越多的广告资源和应援资金。数百家粉丝团应战，最终许魏洲的粉丝团募得3000万的粉丝投票，成为这场偶像应援大赛的冠军。

围绕正版数字音乐，目前最主流的变现模式之一是帮助音乐人发行数字专辑。

这个夏天，以周杰伦发表第14张音乐专辑《周杰伦的睡前故事》为契机，QQ音乐在今年7月11日发布消息称，该平台已累计销售2000万张数字专辑、总销售额则超过1亿元人民币。对于音乐人、唱片公司、音乐平台和消费者来说，这无疑都是由版权转化而来的最直观可见的收益。

周杰伦这张专辑的数字版本售价为20元，截至目前，已经在QQ音乐上卖出了111万张，在网易云音乐也卖出了38万张。

QQ音乐从2014年发行第一张数字专辑—周杰伦的《哎哟，不错哦》开始，依据专辑歌曲数量多少来定价，通常在5元到20元一张，整体低于实体唱片。QQ音乐的相关负责人对《第一财经周刊》解释说，这是参考了制作成本和渠道成本最终核算出来的一个价格。

针对数字专辑的营销，QQ音乐已经积累了很多经验。用户购买一张数字专辑，意味着可以获得各种衍生内容，包括“高品质音乐的收听和下载”“组建粉丝公会”“专属铭牌”以及“抽取亲签海报的机会”等项目。

在周杰伦最新专辑的销售页面上，QQ音乐开辟了“累计土豪榜”，按照自发售日起产生的累计购买量排名，前10名上榜，实时更新排位。该榜单中的冠军用户目前已经累计购买了312张专辑。用户可将购买到的数字专辑赠送好友。这些手段，都是抓住粉丝们之间微妙的竞争心态，或多或少刺激了专辑的销量增长。

独立音乐人李志8月11日在网易云音乐以1元的价格，上架了一张现场录音的数字专辑—《李志北京不插电现场》，这张专辑只用了一周时间便卖出了超过10万张。

今年3月的时候，李志跨年音乐会现场录音专辑《动静》在网易云音乐独家首发，定价9元1张，一个月内最终卖出了3.6万张。

李志的经纪人迟斌在接受《第一财经周刊》采访时表示，在数字音乐专辑的定价还无法标准化的今天，定价本身也是一种试验。

“往上摸上限，往下摸下限，我现在卖1元不代表永远只卖1元。”在迟斌看来，1元和9元的不同，更多来自于心理层面，期间不过相隔几个月的时间，李志的影响力并没有变化，但用户的购买量出现大幅增长，原因可能是“定价1元钱，更像是一种教育市场的形式，让用户习惯为音乐埋单这件事”，但说白了也是抓住了用户贪图便宜的消费心理。

尽管QQ音乐的数字专辑售卖体系相对更为成熟，但李志的专辑还是没有拿到这个平台做首发。迟斌说得很委婉—做出这个选择，是因为团队还有一些其他方面的考量。事实上，从李志团队的观察来看，独立音乐人目前还没有成为各大平台争夺的热点，尤其对于大的音乐平台来说，独立音乐人缺少议价的能力。

“平台也有自己的难处。”迟斌说，他理解作为大公司向来是以数据说话，没有流量就没有收益，所以独立音乐人在这样的大平台，通常拿不到太好的位置，也没有机会在首页被推广。

相比之下，网易云音乐则似乎为独立音乐人提供了更多的“关爱”，一个数据证明是陈粒的《小梦大半》专辑，在网易云音乐完成100万元的销售额，同期在QQ音乐平台的发售活动，只卖出了54万元。按照网易云音乐提供的信息，入驻该平台的原创音乐人如今已超过2万人，共计上传原创音乐作品超过40万首，是目前国内最大最活跃的独立音乐平台。

8月20日，乐视音乐参与主办的“李宇春2016野蛮生长巡演”北京站在乐视体育生态中心（五棵松体育馆）上演。

去年乐视音乐曾“网络直播”李宇春“Why Me”十年演唱会，有500万人同时在线观看。今年，纯粹线上的合作延伸到了演唱会的整个环节。这场演唱会的门票被冠以“生态门票”的头衔，观众享有的“生态权益”，除了入场门票，还包含一张590元的乐视超级体育会员年卡以及易到用车100元代金券。

这个想法听起来很美好—花钱主办一场演唱会，捎带着引导观众出行可以用易到的专车服务，在乐视体育冠名的场馆里看演出，回到家里还能以乐视体育会员的身份，看一场体育比赛换换口味……从一个产品的消费者转而为多种产品付费。但该计划至少现在还很难看出其中的转化率，李宇春的粉丝与体育赛事爱好者有多大的重合度难以量化，一年后有多少人能够续费会员，也不能凭空乐观。

6月28日开票第一天，有206万人参与了对1万张门票的抢购。更多的粉丝，因为买不到门票而无法亲临演唱会现场，而这部分人群对于乐视音乐才是更具核心价值的用户。最终，有566万人在线观看了演唱会视频直播。而音乐现场直播，正是乐视最重要的音乐产品。

2015年，乐视音乐全年完成了367场音乐类演出的直播。今年，各类直播变得更加频繁—截至8月末，乐视音乐今年完成的直播场次已经超过了380场。根据乐视音乐官方公布的数据，6月25日晚上直播在台北小巨蛋举办的第27届金曲奖颁奖典礼，共有1200万人同时在线，创下今年的直播收视纪录。

“音乐的内容本身不是商品，围绕音乐的服务才是卖钱的。”乐视音乐CEO尹亮将乐视不参与版权的竞争看作是自家的一项优势，他觉得现阶段乐视与腾讯、阿里或者网易之间不存在版权竞争，将来则更有可能“与各家建立一个更友好的合作关系”。

然而，那些选择砸钱购置版权资源的音乐平台，可能并不会轻易接纳乐视音乐这份“友谊”。

多年来，腾讯一直在努力拉着唱片公司、音乐人，大家一起构想更多样化的数字音乐商业模式。2015年，QQ音乐推出了一个名为MUSIC+的新品牌，用以圈定音乐人IP资源。王力宏、TFBOYS、李宇春以及窦靖童等音乐人都已经与MUSIC+合作。加入该计划之后，腾讯会为歌手们提供包括新作品独家首发、数字专辑发行、专属音乐会、专属粉丝部落等项目在内的全方位推广服务。

由此可见，QQ音乐已经不再满足于做一个单纯的音乐内容分发平台，而是把手伸向了音乐产品的上游产业。目前，与音乐人达到全方位合作的腾讯，也参与演唱会相关的线上与线下互动环节，这并不令人意外，而它也将成为乐视音乐不可回避的竞争对手。

数字音乐产业最大的竞争，注定要发生在腾讯与阿里巴巴之间。阿里音乐旗下的虾米音乐和天天动听，经过去年的版权大战，已经不再是当年那个仅仅专注在小众音乐人和长尾效应的非主流音乐播放产品。加之阿里星球签下的全方位合作的艺人版权增加，2015年阿里音乐用户量和日活跃用户量皆翻了一倍以上，成为令用户和对手均无法忽视的主流播放器。

7月，历时18个月后，QQ音乐宣布自己的数字专辑销售额达到1亿元。但在此的前3天，阿里星球发布消息称，公司成立50天后，阿里音乐数字专辑累计总销售额达到了2000万元。

阿里音乐另一个围绕歌手IP做文章的项目则是“全曲库艺人的策划”—为从第一首歌到最新的一首歌独家版权都在阿里音乐手上的音乐人，做一些重点的推广策划，比如五月天、梁静茹、陈升、刘若英等。

QQ音乐也在做差不多相同的事。对于QQ音乐独家代理版权的音乐人，除了在宣发资源上会有所倾斜，还会提供相关的维权服务，帮助这些音乐人通过专门的版权管理监控部门去处理其他平台的侵权问题。可以想见，未来腾讯系和阿里系的数字音乐平台围绕音乐综艺节目版权以及歌手IP的争夺，注定会持续升温。

没有人会否认，音乐市场的环境正在变得更好，虽然李志的团队依然需要以一种“维权斗士”的姿态站出来向还在进化的版权市场喊一喊话。

“既然从事音乐这个行业，总归希望它好，”迟斌说维权倒不是出于一种使命感，“我们还在寻求生存的阶段。”