乡村旅游经营管理模式——以阳朔为例

苏燕萍

(湖南师范大学 旅游学院,湖南 长沙 410081)



乡村旅游经营管理模式
——以阳朔为例

苏燕萍

(湖南师范大学 旅游学院,湖南 长沙 410081)

通过文献分析法对国内乡村旅游经营管理模式进行整理归纳，并对阳朔乡村旅游进行实地调研，取得第一手资料，查找相关数据分析当前阳朔乡村旅游发展历程、现状、经营管理七种模式类型及推广范围、对阳朔乡村旅游发展条件进行分析，并对发展过程中遇到的问题进行梳理，结合当地发展实际情况，提出阳朔乡村旅游发展的相应对策，以更好促进阳朔乡村旅游的发展。

阳朔；乡村旅游；经营管理模式

随着旅游市场需求不断增大、市场经济发展和国家政策的扶持，乡村旅游市场需求也不断增加。2015年中央 1号文件《国务院办公厅关于加快转变农业发展方式的意见》提出发展乡村旅游的规划，开展实施乡村旅游扶贫工程，加大乡村旅游的基础服务设施建设；再者十八届五中全会提出，我国经济进入了7%左右的中高速增长，到2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，目前正处于经济快速发展期，重要战略机遇期，乡村旅游将进入黄金发展期。

梁华、周武生对广西乡村旅游发展概况进行系统分析，对其区位、环境、社会等因素进行综合考量，提出适合广西乡村旅游经营管理5种模式[1]84；也有学者基于内生发展的视角，归纳出适合黄山乡村旅游经营管理模式[2]240；此外黄郁成等对国内经济发达地区和欠发达地区乡村旅游案例进行了对比研究，发现政府在乡村旅游的开发与经营管理中都发挥着主导作用，而乡村旅游当地居民的投资却被边缘化[3]79；张世兵等也提出应该加强政府、社区和投资商的深度合作，从而推进乡村旅游的可持续发展[4]53；而易开刚、俞富强基于共生视角提出“农家乐”是新型的乡村旅游形式[5]86。由此可以看出，学者由于研究区域的不同而提出的旅游经营管理模式也不同，并尚未有学者探讨阳朔乡村旅游经营管理模式。因此本文以广西阳朔为例，对阳朔全域景区经营管理模式进行分析与探讨，以期推动阳朔乡村旅游景区的快速可持续发展。

一、阳朔乡村旅游开发的指导理念和原则

(一)指导理念

实行“保护胜于开发，保护就是发展”开发理念。2014年9月，中国文化旅游研究院主办、东方旅郡承办的“中国文旅的态度——文化旅游前景发展论坛”在阳朔盛大举行，专家赞扬了漓江“原乡” “乡愁”，可见其乡村旅游主要在于“乡”。针对当地脆弱的自然生态环境，游客一般选择徒步、骑行等低碳方式，注重阳朔及周边生态环境的保护。

(二)开发原则

保持当地本色原则。特有的桂北建筑，淳朴的民风民俗，优美的自然山水，景人合一的田园风光，特色的民俗表演，风格迥异的地域民族文化，打好其文化牌在于“原”。

二、阳朔乡村旅游开发条件分析

我国现代国际乡村旅游最早出现在阳朔。1976年尼克松访问阳朔时说：“没有任何一个地方的山水比得上阳朔的山水”。接着克林顿总统到阳朔西街游览观光后，掀起了阳朔西街游览热潮，“名人效应”让阳朔西街成为驰名中外的洋人街[6]132。

第一，地理位置好。阳朔县位于广西壮族自治区的东北部，距离桂林市约65公里，县域面积达1430平方公里，气候条件舒适。阳朔属亚热带季风性气候，四季分明且景色多变，并拥有良好的雨水与日照，气候宜人。最后交通便捷且选择多样，不但有高速公路直达桂林、漓江景区，另外水路也常年通航，并且拥有贵广铁路及航空，直达国内各大城市。

第二，阳朔县具有相当丰富的自然景观与人文景观，自然景观包括典型的喀斯特峰林地貌、漓江山峰与漓江河水、千年古榕及形状各异的岩洞等；人文景观包括百处石刻、聚龙潭、十里画廊、蝴蝶泉、遇龙河、印象刘三姐实景演出等。

第三，广西阳朔是近年来乡村旅游发展相当迅猛的旅游热点县，最早是国外旅游者带动并发展起来的，突出表现在西街旅游小镇，国内自助游、散客游发展速度加快，已成为主要趋势，是阳朔乡村旅游客源地的主要参与者。

第四，2015年3月政府工作报告指出，阳朔县农业总产值高达32.5亿元，同比去年增长6.1%，桂林市排名第一，农业基础实力雄厚；工业经济也稳步增长，政府补助134家微型企业近379万元，工业总产值达63.4亿元。同时阳朔县2014全年接待游客1230.9万次，增长5.1%，其中入境游客高达198.1万人次。由表1 可看出阳朔县的第一、二产业发展稳定，为第三产业奠定了良好的物质基础，为其乡村旅游的腾飞插上翅膀。

第五，阳朔县发展旅游时间较早，规模较大，从表1可看出，阳朔的地区生产总值从2009到2014逐年提升。阳朔县内供水、供电、排污、通信等基础设施建设较完善，地域空间辽阔，地理区位好，交通快捷方便，旅游接待力与环境承载力较好。

第六，阳朔县是农业大县，农村人口占90%，近几年，第一产业的产值增长比例小，而第三产业占总产值比重较大，增值幅度明显(如表1)，表明发展乡村旅游的产业基础雄厚，在一定时期内常住人口浮动比率较小。

表1　阳朔社会经济主要指标(2009-2014年)

三、阳朔乡村旅游经营管理存在的问题

目前，阳朔乡村旅游经营管理模式众多，主要有个体经营、企业自主开发经营、“公司+农户”“政府+企业”“政府+当地居民+后进入企业”“政府+企业+后进入社区”“政府+企业+当地居民”等经营管理模式。表明不同性质的景点都采用了适宜的经营管理模式，但同样也存在一些问题，需要进一步改进。

(一)全局意识薄弱

阳朔虽已基本形成全域旅游发展，但旅游景点各自分散，当地居民或外来企业为追逐利益最大化的盲目开发，整个阳朔旅游布局有点无面，缺乏整合成系统的旅游路线，整体意识淡薄，最终将影响阳朔旅游的长远发展。

(二)注重经济效益而轻体验

阳朔景区境内旅游景点，包括百里新村、千亩茶园等乡村旅游景区，基本属于门票景区，游客进入景区观赏、拍照留念都属于收费项目。如十里画廊的大榕树景区，门票价20元，给阳朔旅游带来可观的经济收入，但给旅游者的旅游体验却大打折扣，容易使游客形成不良刻板印象，故而影响游客体验满意度。阳朔乡村旅游应借鉴国外及台湾乡村旅游成功案例中的免门票政策，重产业经济，轻门票经济，大力推动阳朔乡村旅游的发展。

(三)管理混乱

2013年国家颁布《旅游法》后阳朔县当地政府积极响应，但执行力度不强，旅游乱象仍然存在且较严重，影响服务质量及旅游者的整体印象。目前政府管理疏漏主要体现在两个方面，一是“管得太多”，限制了旅游市场本身的自由，无法使旅游市场发挥正常的作用；另一方面“管得太少”，在旅游发展过程中，政府较少重视基础设施建设及公共服务职能，并缺乏相关规章制度的起草拟定、实施和监督，甚至存在管理职能越位等问题。阳朔县旅游政府应逐步建立监督和责任追查机制，对各部门进行公开监督，按期通报部门情况，增强居民对政府的公信力，完善政府职能，加强景区的管理。

(四)利益分配不均

经济弱势群体是社会弱势群体中最主要的部分，涵盖农村绝对贫困人口和相对贫困人口[7]67。由于政府自上而下的强制干预及企业的强势进入，当地居民对自有或周边的旅游资源决策权较小，随着阳朔乡村旅游发展和旅游经济效益逐渐提高，居民日常居住环境逐渐恶化，且分配意识、分配需求与既得利益之间的差距使居民与居民、居民与政府、居民与开发管理公司的矛盾日益激烈。当地居民实际利益得不到有效保障，居民参与旅游活动的意识较弱，得不到当地居民的大力支持和参与，严重影响了游客的旅游体验，制约阳朔乡村旅游的可持续发展。

四、阳朔乡村旅游发展的经营管理模式

依据以上开发条件的分析，针对目前阳朔乡村旅游经营管理模式存在的问题，提出一些经营管理模式，以期为阳朔乡村旅游发展提供参照，从而推进阳朔乡村旅游的进一步发展。

(一)产业依托模式

农产品是阳朔乡村旅游产品的主要组成部分，在2015年阳朔县政府工作报告中，全县砂糖橘、金橘种植面积分别达6.5万亩、18.1万亩，种植面积较广，但较分散，未形成规模化的种植。广西壮族自治区、桂林市、阳朔县粮食总产量变化不大，但园林水果总产量每年都有不同程度的提高，且增幅明显加大。因此可通过实行规模化、一体化、制度化、机械化种植，进一步加大种植面积，保证农产品质量，提高产量，形成标准化农产品依托模式。如加大园林水果业种植技术，拓宽种植面积，对不易携带或储存的农产品进行二次加工等。使当地特色产品增多，更好地满足游客选择权，增加游客体验。

(二)文化依托模式

广西具有独特且丰富的少数民族文化，借助《印象·刘三姐》模式，通过政府的大力支持，塑造更多特色文化艺术产品，如刘三姐系列产品、3D画像、传唱金曲等，在《印象·刘三姐》文化品牌形象的带动下发展特色民族手工艺文化，如画扇、蜡染、扎染、陶瓷工艺等，增加游客的参与性、趣味性、体验性，延长游客停留时间，增加阳朔当地旅游收入，传承广西少数民族文化，促进阳朔乡村旅游的发展。

(三)设立阳朔乡村旅游分管协会

在阳朔乡村旅游发展的各类经营管理模式中，政府的推动起主导作用，注重开发规划管理的全局意识，加强乡村旅游法制、基础服务建设等，还应适当改进“自上而下”的决策机制，广泛征求当地居民的建议和诉求，加强居民的配合度，合理分配利益并对经济贫困或相对贫困人口进行扶贫计划，保障各方利益得到充分满足。同时，由于企业为实现自身利益，轻视社会利益和环境利益，所以阳朔乡村旅游分管协会应加强对参与当地乡村旅游活动行为的监督、检查，保障当地旅游活动的顺利进行，正确处理政府、企业、居民等利益相关者的关系，实现各方利益的最大化，全方位多角度地推动阳朔乡村旅游经济的发展。

五、研究展望

2016年中央“1号文件”提出要大力发展乡村旅游，推进乡村旅游精准扶贫力度，建立乡村旅游发展基金——乡村旅游将持续受到各级政府的关注，经营管理模式的完善也逐步展开。广西阳朔乡村旅游是全国发展较早、较成功的案例，其经营管理模式的不断更新和完善，对我国其他地区乡村旅游发展具有借鉴意义。

[1] 梁华,周武生.乡村旅游经营模式的选择:以广西为例[J].农业经济,2012 (11).

[2] 贾跃千.基于盈利模式与开发模式相匹配的乡村旅游开发研究:以黄山市乡村旅游国家示范区为例[J].旅游论坛,2009(2).

[3] 黄郁成,张国平,李金波.乡村旅游投资主体关系研究[J].旅游学刊,2007(06).

[4] 张世兵,龙茂兴.乡村旅游中社区与旅游投资商合作的博弈分析[J].农业经济问题,2009(04).

[5] 易开刚,俞富强.基于共生视域的“农家乐”经营模式创新研究[J].商业研究, 2010(05).

[6] 孙九霞,保继刚. 社区参与的旅游人类学研究：以西双版纳傣族园为例[J]. 广西民族学院学报(哲学社会科学版),2004(06).

[7] 文军,李星群,陆明. 广西乡村旅游开发村落中经济弱势群体形成的原因与对策[J]. 经济与社会发展,2007(05).

[责任编辑乐知]

2016-03-12

苏燕萍(1991- )，女，四川成都人，湖南师范大学旅游学院在读硕士研究生，主要从事旅游规划与景区管理研究。

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1671-8127(2016)04-0053-03