试谈新疆图书能否利用线上线下的网络营销手段

摘 要：在大网销时代的影响下，传统的地面店销售已经不能满足人民群众日益增长的购物欲望，也不能满足现代人日趋缩短的空余时间。与实体书店相比，网络图书销售的优势愈发明显，各大出版社、出版公司的目光也越来越多地放在网销上面。

关键词：天猫旗舰店；O2O；二维码；手机购物

如今，图书产业，在大网销时代的影响下，传统的地面店销售已经不能满足人民群众日益增长的购物欲望，也不能满足现代人日趋缩短的空余时间。从1999年当当网创建，网络图书销售就开始了挤压实体书店生存空间之旅，2004年卓越亚马逊建立，同年京东电子商务建立，与实体书店相比，网络图书销售的优势愈发明显，各大出版社、出版公司的目光也越来越多地放在网销上面。

2015年，新疆青少年出版社天猫旗舰店“双十一”的成果非常丰厚，订单数和销量是去年同期的数倍。尤其是《贝贝熊》系列、《四大名著》系列、《中华上下五千年》、《讲不完的阿凡提故事》等少儿书籍，销量频创新高。这真是一个里程碑式的胜利，毕竟在新疆的出版媒体中，青少社是率先在天猫开设网店并取得骄人业绩的。但是我们也不能只盯着每年天猫“双十一”的这一天，剩下的364天也很重要，如何拥有一套自己的网络销售渠道，是我们今后需要努力的方向。

1 近年来线上和线下销售的依存发展关系

1.以往线上线下各自独立的运营状态。

最早进军中国的购物网站是美国的“易趣网”，由于网站上的商品大都是为了交换的二手小商品，且网站要固定收取每件商品的陈列费和以成交价7%-13%不等的成交费，所以那时的卖家和买家关系十分紧张，买家不小心多拍或拍下不付款，都会让卖家多支付了成交费而叫苦连天。当时没有支付宝，也确实有买家直接把钱打到卖家银行卡后，卖家瞬间消失的情况发生，所以那时的网购并没有大量人群涌入，在一定程度上也不会影响到实体店的销售和盈利。线上线下呈现各自独立的运营状态。

2.现在线上线下正面碰撞的运营状态。

随着淘宝的进入，免去了卖家的陈列费和成交费，大量卖家将自己的易趣店铺搬到淘宝来，多余的苛捐杂税一旦去掉，商品的价格真正降了下来。同时，淘宝毕竟是中国人自己的网站，他更加了解中国人的思维和习惯，大量植入式广告让中国老百姓迅速涌入网站。同一件东西，网上和实体店能相差很多，很多年轻一代将自己的購物渠道转战网购，实体店成了大家试穿抄码的基地，一时间，淘宝风生水起。而此时的实体店销量大减失去了往日的繁华，线上线下正式进入正面碰撞的对峙阶段。

3.未来线上线下相辅相成的运营状态。

高速发展的手机互联网和O2O（线下体验、线上支付）或许将结束线上线下正面碰撞的局面。2016年“双十一”天猫宣布，将在“双十一”购物狂欢节期间打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多个市县的3万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢。同一天，银泰商业集团与天猫达成O2O战略合作，银泰全国35家商场将全线参加天猫“双十一”。如今国内线下商业巨头和大量线下店同时与天猫结盟，不但意味着线上线下的正面碰撞已经结束，还意味着线下零售业正全面转向电子化，并建立全新的线上线下零售运营新模式。

2 我社作为一个具有品牌形象的出版社，或许可以采用这种新的线上线下融合的网络销售模式

1.用二维码留住读者。

我们可以在装帧设计的同时，为每本新书设计一个独立的二维码。新书在新华书店陈列的时候，如果顾客在体验阅读的同时感觉对此书有购买意向时，只要用手机扫描封面或封底的二维码，手机网页立刻链接新疆青少社的天猫官网关于此书的购买页，这样便可以折扣低，快递送货上门的优势促成许多不确定性且正在犹豫的购买意向。

2.用优惠券圈住读者。

读者在新华书店各门店的结账柜台可以免费领取新疆青少年出版社的天猫官网优惠券。优惠券有不同等级的额度，比如100元减15元，200元减35元等，此券在使用的时候需要输入优惠券上的序列号和密码，用序列号的同时，年底可以按照使用过的序列号的数量按比例提成支付给新华书店，同时这样也增强了新华书店的积极性。再或者每本书可以在装帧设计的时候在扉页后设计一个如邮票边缘可撕下的优惠券。每本书只有一张，撕下购买此书可省2-5元不等，新华书店在结账时严格按照撕下有效，读者签名留联系方式的形式，在年底按收到的优惠券和出版社按比例提成。

3.线上购买，线下提货。

在我们社，每位编辑都需要轮流做天猫旗舰店的旺旺客服，这样能近距离和读者沟通，了解读者的意愿和需求。同时对于时间要求紧，或者只买一本书想省邮费的读者，能不能在天猫店下订单付款，到当地的新华书店拿货？或者在天猫店下10%的定金，剩下的钱支付到当地新华书店并在书店当场取货，这样的操作方式对我们来说，既方便了客户，每单又能省下10元快递费。

4.借助当当，扩大渠道。

在当当网关于我社图书的售书页面增加我社的官方二维码。读者用手机刷过后，直接链接我社的官方旗舰店或官方主页，此方法主要借助当当网的流量扩大我社官网的知名度和访问量，以进一步提高读者的选择面和认知度。

5.手机购物成未来新增长点。

据淘宝天猫方面披露的数据，“双十一”开场仅1分钟，就有超过200万用户涌入手机淘宝，4分10秒，手机淘宝支付宝成交额破1亿元，一个小时中有超过1400万的用户通过手机完成购买，1小时10秒钟以后，手机淘宝支付宝成交额突破10亿元，突破了去年“双十一”全天手机购物的整体交易额（9.6亿）。在今年的促销中，已崭露头角的手机购物可能将在明年集中爆发，届时将会成为电商消费的一个重要引擎。据了解，去年“双十一”，支付宝的无线支付笔数为171万笔，而今年则猛增到900万笔，是去年的5倍，比重也达到了8.5%，交易总额则为12亿元。正是有了手机客户端，把很多身在异地、不方便上网的人群又重新拉回到淘宝。我社单独研发手机客户端不太现实也没必要，但是当当网的手机客户端，我认为用得既方便又快捷，尤其是客户端关于新书电子版的购买和支付功能相当顺畅，每天都有1.99元、2.99元、4.99元等的电子书轮番轰炸，真是让读者用最少的钱买到了最大的实惠，我社除了和中国移动等三大手机媒介运营商合作的同时，还可以关注当当阅读这类专业阅读售书的客户端，因为当当网的受众面宽且读者来源稳定，至少下载当当阅读的都是爱书之人，买书看书是用来享受的，而不是用来消遣的，所以品味会有所提高。

6. 线上定便宜线下享服务。

这需要新华书店为线上购买的消费者提供售后服务。包括在网上购买的图书如出现少页、破损等质量问题可直接到当地新华书店免费调换，新华书店可将这类瑕疵品直接返厂或返出版社，让读者全程购书无后顾之忧。

3 线上线下的融合是未来销售创新的需要

近年电子商务发展得非常迅速，以致实体店销量下降，其实线上线下由竞转合，是完善消费者体验的实际需求。未来，线下体验，线上支付的方式和渠道将更加便捷，线上线下本各有优势，融合是必然趋势，你中有我，我中有你，相互促进，相互融合。现在很多网上零售商都开出了实体体验店，而更多的实体零售商也纷纷开拓线上业务，线上线下的界限将越来越不明显，实际上实体店和电商不应该是对立的层面，它们都是消费市场的一部分，都是为消费者提供服务的，应该相辅相成。在这一趋势下，所有的生产商都必须面临原有销售模式、物流仓储、人员组织的改造和创新，只有这样才能跟上日新月异的网络营销发展速度。

参考文献

[1]宋平 看出版社如何玩转天猫 2014.10.22《中华读书报》

作者简介

彭艺珂（1981-），女，汉，河南，新疆青少年出版社，中级职称，新闻学士，出版专业。