顾客满意度管理浅析

郑丹

摘 要：在发展和竞争日益激烈的市场经济大环境下，现代企业越来越关注顾客需求，通过对顾客满意度的维护和提升，可以持续了解并滿足顾客需求，从而给企业的发展打下坚实的基础。本文通过对顾客满意度管理的概念、实施必要性、实施方法等进行分析探讨，阐述了顾客满意度管理在现代企业管理中的重要性及实际意义。

关键词：顾客满意度；管理研究

顾客满意度是企业衡量其产品及服务能否达到顾客需求的最直接标准，对企业的发展有重要的指导意义，通过顾客满意度管理，企业可以根据顾客需求及时调整企业发展方向，弥补不足，完善并改进相关规章制度，从而使企业的产品及服务能够持续满足顾客需求，占据稳固的市场份额，为企业的可持续发展打下基础。

本文通过对顾客满意度管理的研究和分析，探讨了顾客满意度管理的概念及实施方法，提出了开展顾客满意度管理的必要性，并对顾客满意度管理技巧进行了浅析，供相关企业参考借鉴。

1 顾客满意度管理概述

（一）顾客满意度管理的定义

顾客满意（即Customer Satisfaction），按照“现代营销学之父”菲利普·科特勒的定义：是指顾客通过对所使用产品或服务可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态，顾客满意度就是对顾客满意的一种度量或评价指标。如果感知效果达到甚至超越预期，顾客就会满意；反之如果感知效果低于预期，则顾客就会不满意。

顾客满意度管理（即Customer Satisfaction Management）便是以顾客满意为关注焦点，统筹组织企业的资源和运作，借助顾客满意度测量分析及评价工具，不断改进和创新，提高顾客满意度，增强竞争力的一种促使企业持续发展的管理模式。

（二）顾客满意度的标准要求

在现代市场竞争和社会信息化不断发展的情况下，近年来，ISO9000质量管理体系标准的修订和发展，把顾客导向作为管理的基调和企业的业绩指标，而质量管理八基本项原则的第一条就是“以顾客为关注焦点”，提出了企业是依存于顾客，应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。在ISO9000质量管理体系标准及增加了航天和国防行业要求的AS9100质量管理体系标准中，均在“管理职责”中明确“最高管理者应以增强顾客满意为目的，确保顾客的要求得到确定并予以满足”。

2 顾客满意度管理研究

（一）开展顾客满意度管理的必要性

随着竞争的日益激烈，“以顾客为关注焦点”已成为广大企业的共识，并直接影响企业的经营理念。开展顾客满意度管理，不仅可以帮助企业理解顾客满意的影响因素，还可以达到以下目的：

1.可以追踪企业的绩效表现。通过对企业顾客满意度持续检测，企业可以直观地了解到企业产品或服务满足顾客的情况，并通过顾客满意度来及时改进完善产品及服务的质量；同时该指标还可以对顾客未来的购买行为及企业的利润进行预测，从而为企业指明未来的发展方向。

2.成为企业发展水平对比的基准。通过将顾客对企业产品或服务的满意程度与竞争对手的顾客满意度水平进行比较，可以帮助企业了解竞争对手的优缺点，从而有针对性地对企业的产品或服务进行改进，提高企业的竞争优势。

3.有助于提高顾客忠诚度。当企业提供的产品及服务达到或超过了顾客的期望，顾客就会满意，如果企业通过实施顾客管理度管理，从而能持续不断地令顾客满意，就会形成忠诚的顾客，而忠诚的顾客是企业持续发展盈利的有力保障。

（二）开展顾客满意度管理的重要性

企业生存的前提就是盈利，连年亏损的企业迟早被市场淘汰，而盈利的前提是有充足的顾客愿意购买企业的产品及服务，实施顾客满意度管理可以从以下几点给企业带来利益：

1.有利于企业持续获得盈利

企业在通过提高产品质量及服务来吸引顾客的同时，通过顾客满意度管理，可以准确地预测到顾客的需求和愿望，从而不用做太多的市场研究，就能及时针对顾客需求对产品及服务进行优化完善或者更新换代，既减少了重新调查顾客需求再进行开发的浪费，又能够用最快的时间更新产品及服务，从而获得领先市场竞争对手的优势，等到竞争对手相同的新产品及服务推出时，企业早已获得了丰厚的收益。如果能多次引领市场发展，企业就能获得更多顾客的关注，需求得到满足的顾客还会乐于将自己的感受告知朋友、同事，甚至其他顾客，这对企业来说几乎不需要任何成本，反而会持续增加收益。

2.有利于企业规避风险

满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，因为大多数顾客对能够推陈出新且不断满足顾客需求的产品及服务会保持认同感，不会轻易更换其他企业的产品及服务，即使在企业出现由于市场大环境导致的困难时，这些顾客也会在一定范围内对企业保持忠诚，这便给企业提供了缓冲时间，使企业能够应对冲击，最大限度降低了对企业产生的影响。

3.有利于应对顾客需求的变化

顾客的需求随着时代及科技的发展在不断变化，如何准确并及时地抓住这一变化，是很多企业较为头疼的问题，通过顾客满意度管理对解决这个问题有非常重要的现实意义。以顾客满意为目的的企业，由于开展了顾客满意度管理，对顾客需求的变化具有一定的敏锐性，当顾客需求发生变化时，能够及时发觉，并快速响应，采取有针对性的措施，保证企业的产品及服务能够应对顾客需求的变化，如此必将赢得顾客的满意，继而形成良性循环。

3 顾客满意度管理方法

（一）实施顾客满意度管理的方法

1.重视“顾客资源”的价值。企业应成立专门的部门，集中管理企业的“顾客档案”和“业务数据”，重视采取多种渠道收集顾客满意度信息，把“顾客资源”作为企业的资产来管理，并促使相关业务部门充分利用顾客资源。

2.根据不同顾客需求提供满意的产品或服务。优质的产品和良好的服务是赢得顾客满意的基本条件，而不同的顾客对同一产品或服务的需求也不尽相同，因此企业应及时了解不同顾客的个性化需求，才能有针对性地提供令顾客真正满意的产品或服务。另外，企业在向顾客提供某种产品或服务的基础上，若能再提供顾客需求的各种附加利益，一方面会使顾客利益实现最大化，赢得顾客的好感；另一方面在产品或服务的特征相近的情况下可使得企业形成差别化优势，从而进一步加深顾客的信任和满意

3.提供信息渠道。有效的信息沟通渠道是顾客满意的保障之一，企業与顾客的双向沟通体现在：一是企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系；二是企业要为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的建议和意见，并使顾客能随时得到企业的帮助；三是建立与顾客为中心的组织，要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的氛围，保持组织上下沟通顺畅；四是给员工充分放权，这是及时完成令顾客满意的服务非常重要的一环，如果执行人员没有充分的处理决定权，每个问题都要等待上级的命令，顾客满意是无法保障的。

（二）提高顾客满意度的技巧

顾客满意度是顾客期望值得到满足的最直接体现，顾客对产品及服务的体验往往是参照自己潜意识中的认知，来形成对所体验产品及服务的购买判断。这种潜意识的认知便是顾客期望和需求，如何满足顾客的期望和需求，从而提供相应的产品和服务，需要一定的技巧。

1.根据实际情况降低顾客期望

顾客满意是建立在顾客期望之上的，据此可以给出一个公式：顾客满意度=顾客感受/顾客期望。顾客期望是人们根据以往的经历、经验或从别处获取的信息而建立的对产品或服务所能到达目标的一个评估，同一产品或服务对不同的人，或同一人在不同时期，期望都有可能不同，而顾客对产品或服务的感受确是客观存在的，因此在感受不变，也就是企业提供的产品和服务保持不变的情况下，期望越低，则顾客满意度越高。这里需要说明的是，并不是无法提供高质量的产品和服务，才设法降低顾客期望，而是在现实生活中，人们一般都会对所需要的产品和服务有较高的要求，这虽然是促使企业发展的驱动力，但过高的要求往往较难得到满足，因此才应该让顾客的期望趋于理性，从而达到顾客满意。想要降低顾客期望值，一是可以通过说明的方式，让顾客了解产品或服务的实际信息及市场水平，从而让顾客期望回归理性；二是改变顾客的思维逻辑从而改变其期望值，比如顾客只关心价格，则应让顾客了解材料、工艺、品质、难度、优势等多方面信息。

2.想方设法提高顾客感受

根据顾客满意度公式可知，增加顾客感受也是提高顾客满意度的有效途径。事实上，提高顾客感受是企业最务实可操作的一个做法，即在现有产品及服务的基础上提供更多的超值服务，这对企业提出了更高的要求。比如在产品中增加新功能，或者为顾客量身打造专属产品，让顾客有意外的收获；在提供服务时能够更加人性化、个性化，也是提高顾客感受的绝佳手段。在服务方面，还要主动为顾客服务，有些顾客可能会比较在意提供服务的主动性，如果企业提供的服务不主动，在顾客看来可能意味着企业不积极，而在产品的售后服务方面，主动性更为重要。此外，企业还应培养专业的客服人员，能够给顾客提供专业的服务，让顾客的任何疑问都能得到专业详尽的答复，从而取得并加深顾客对企业的信任，也可以提高顾客感受。

4 结束语

顾客满意是企业顺利发展的基本前提，而顾客满意度取决于企业的产品和服务质量，为提高顾客满意度，企业需不断根据顾客的需求完善改进产品和服务质量。通过实施顾客满意度管理，可以使企业及时了解顾客需求，了解企业产品和服务的缺陷，并通过实施相应的改进措施，保持企业具备持续的竞争力，从而为企业的发展奠定基础。