我国对农产品建设营销渠道的探析

刘钊

摘 要：多年来我国广大农民一直受农产品难卖的困扰。农民为何难卖农产品，怎样才能走出丰收贫农的境地，农产品没有完善的营销体系、农产品营销方式不符合农业市场化要求等原因是关键。显而易见，让农民的农产品实现货币转换的重要一环就是营销渠道，为此从农产品营销在我国建立渠道的基础分析入手，提出其存在的渠道问题与建设渠道的措施。

关键词：格局；市场定向；农产品营销

从上世纪九十年代开始，转变的经济体制让农业在我国迈向市场化，以往发展农业仅仅受到自然因素的约束，而如今轉变为自然因素与市场需求共同约束，尤其现在越来越偏向于市场约束。大多数农产品与短缺年代普遍告别，逐渐转变成如今结构性的；区域性的、季节性的、阶段性的部分相对过剩，多年来我国九亿多农民一直受农产品难卖的困扰，最为突出的就是鲜活农产品难卖，对我国经济长久增长、稳定农村社会有着重大影响。前些年有些农产品受金融危机影响，销售形势不容乐观，例如马铃薯在宁夏、柑橘在浙江等都普遍出现滞销积压的情况，售价一路走低，重创了农民收入。粮食、棉花贱卖都伤及农民，农民为何难卖农产品，怎样才能走出丰收贫农的境地，农产品没有完善的营销体系、农产品营销方式不符合农业市场化要求等原因是关键。完善营销体系有助于城乡居民满足消费要求、农民的生产积极性与收入得到提高，对持续推动发展农产品、市场繁荣具有重要意义。

1 农产品营销在我国建立渠道的基础

当前农产品市场行为与结构在我国呈现以下特点：

其一，农产品有着很强的相似性，因农民分散经营规模较小的格局，这种规模直接限制了农业内涵性与外延性再生产的扩大，所以农民缺少品牌与科技投入的动力，农产品更加强化了相似性特点。就农产品整体市场而言，除在我国存在区域差异，还呈现相似情况。其二，相比加工农产品体现的价值，初级农产品体现的价值有所下降。伴随我们生活步步提高水平，消费者越来越对农产品加工提出更高要求，现代消费从初级农产品得不到满足。最终消费品与初级农产品正在加大价差，可农民提供的农产品却是最低端的，位于产业链的起始端。因大部分消费者需求无法从初级农产品得到直接满足，因此其收益份额逐渐下降。其三，农民在加工与流通环节上的交易地位缺乏平等性。工业部门对加工农产品环节进行控制，商业部门对流通环节进行控制，在整个环节中各部门不存在最大化利益的关系，在市场上农民一直是弱势群体，面对企业谈判的空间较小。所以农业整体利益无法在小农经济前提下得到很好的保护，越来越弱化了自身发展。其四，市场上农产品价格波动区间较大。市场结构特点制约着农民的活动，并且又受到其反作用影响。农民因缺少信息技术，只能依据直觉、经验来做出判断，耕作一直沿用传统方式，习惯生产常规农产品。初级农产品在完全竞争中的市场结构引发的市场行为集中反映出价格竞争。并且因农产品弹性较低的价格，使得农产品价格强化了波动性。其五，农民只能接受市场价格。要想获得利润有几个措施：定价策略、扩张兼并、规模效应、品牌战略与创新技术等。农民因受制度限制无法由扩张兼并实现规模化、专业化生产。农民一般也承受不起技术与广告的投入。形成价格的机制与主体行为被扭曲，让政府与垄断单位变成最终定价者。

2 农产品营销在我国存在的渠道问题

如今销售农产品还是沿用老的方式，集中在属地农贸市场，逐渐延伸到消费区农贸市场，最终由社区菜市场与超市流入百姓餐桌，此方式存在于以后很长时间，可不管如何农产品营销已逐渐兴起，它对原来方式不断丰富的前提下，正渐渐转变传统模式，促进农民致富。

2.1 农产品营销具有的渠道架构与格局

农产品营销传统的渠道流程是由上下游不同成分组成的，农民、农产品专门生产企业、农业产业基地等构成了其上游，它们共同组成了生产农产品链条；千万家百姓构成其下游；农产品的大中型集贸市场与批发市场共同构成了其流通和销售通道，只有小部分农民在自产自销，不通过中间环节直接将农产品卖向终端消费者。这样的模式在整体短缺农产品供不应求的状况下，对快速流通农产品有着积极意义。但我国如今农产品在供应上发生了巨大转变，这种转变从农产品传统营销观指引下的模式中得不到满足，对农产品阻碍营销和流通。农村市场中的消费者可以直接由集贸市场获得一些农产品，尽管能得到快速流通但农产品价格通常较低，农产品在广大农村地区以这种方式来流通的偏多。农产品市场区位较远的通常存在复杂的渠道流通环节。

2.2 逆向选择与道德风险存在于农产品营销中，形成不稳定的渠道关系

因农产品发育不全的营销主体，生产经营农产品大部分是以分散型、规模小的农民为单位与基础，如何将我国市场大与生产小的矛盾处理好，在这方面农业产业化展开了卓有成效的摸索，我国农民与其它合作主体对农产品进行营销活动就是农业产业化，它的模式包括了农民与企业、农民与中介机构、农民与专业户、农民与专业市场等。合同在上述合作模式中起到桥梁作用，农产品销售也因此在某种程度上价格风险降低，市场交易成本得到节约。但因合作双方不对称的信息、不对等的地位等情况存在于上述合作模式中，造成交易中农产品渠道参与者容易出现逆向选择与道德风险，最终产生数量众多的违约事件。这样不但让农民在某种程度上增加销售农产品的风险，还使各合作方的交易成本与经营风险增加。

2.3 农产品差异性较小

农产品差异性是规避过度竞争、形成其市场垄断的关键因素。再生产的经济性与自然性这两个因素形成了农产品差异性。自然性生产与社会化生产的交织形成了农业生产，农业生产的生物主体经历本身的发育、生长及繁衍的过程，这反映的是农业自然性生产。对自然性生产过程有决定作用的就是自然环境是否适宜，外界环境和农业生产紧密相连，这就造成地域差异性形成无法控制的农产品差异性，地域不同的农产品在品质差异上是天然的难以控制的。伴随科技正在提升水平，农业生产渐渐减弱了依赖自然环境。农产品在经济性生产上反映出的是差异化的物理特征，例如农产品的商品化、包装、外观都可能会产生差异化的农产品。厂家宣传的产品、引导的消费、附加服务、市场营销策略等差异很大程度受消费者主观差异化影响。当今农产品在我国结构性过剩明显，这就是农产品较低的差异性造成的，呈现出大量低质农产品剩余，缺少优质农产品。

3 解决农产品营销在我国建设渠道的措施

3.1 农产品销售健全体制，并规范政府管理

首先，我国当前的市场管理需要搭建一套完善的运营体系，需要清晰的划分清楚政府、管理者和经营者三方面的职权，这样一来政府和管理者就能更好的服务于经营者。其次，需要对相关信息体系进一步做好规划。我们需要依靠强大的政府力量来建设市场信息网络，形成农产品批发集成度高的市场信息网络。此外，为网站配置专门人员构建专业机构收集资料，与此同时，需要我们集中且高效的处理好市场收集的相关信息，通过相关数据的统计和分析，进一步做好预测市场最新动向的基本工作。再次，在为农产品建设销售渠道中，要对系统化服务功能、市场配套设施加以重视。实现市场配套设施的完善，建设保鲜、储藏设施，成立农产品质量检测与农药残留检测中心。现代批发市场要规范化，能承载集散物资、发布信息、价格形成引导服务、建设标准化、带动产业及促销产品等几大功能。农产品市场在我国需改变单一服务功能的困境，要勇于探索且采取有效切实措施，对服务功能与配套设施加以完善。不少销售渠道需要将加工包装环节融入到农产品流通中。最后，不少地方政府存在对本地经营者保护的情况，这样在当地外来经营者很难做生意，这就是小农意识烙印下的根源。如此诟病需要我们去根除，政府应转变职能，通过信贷、税收对经济调节。此外，要加快建设法规，并且对参与者尤其是农民强化法制教育，让他们具备市场、环保及法律等意识，推动本地优化资源，更好发展农业。

3.2 各主体强化诚信建设，使农产品营销规范渠道

我国农民属于非常小的规模经济体，农民一般都是依赖规模较小的土地开展简单生产，农民基本上没多少财富，所以较低的违约成本造成违约行为频现。另外營销主体的企业地位强势，它们选择违约时那些弱势、分散的农民很难对其进行追究，进而违约行为更易发生。各主体的信誉不良，必然造成在交易农产品中更多的出现机会主义，进而对农业的整个市场化、产业化发展势必影响。所以必须强化建设专业批发市场、企业、农民等主体的诚信，为农产品规范营销渠道。对合同加强管理，为保障履约的正常对违约行为加大惩罚力度，让农民与企业等主体增强履约意识，使市场形成互信的良好环境。并且对合同加强规范管理，从签署合同到履行合同实现全面监管。如若违约发生，可要求全部赔偿所有损失，同时将违约行为公布在网上，让其违约承担未来的声誉与形象损失。可见，让违约不但要承担经济赔偿，还会让信誉、形象受损，其严重后果将直接造成破产。

3.3 实施差异化与市场定向策略

对农产品在任一地域进行生产、营销都要按照当地资源、气候、市场、区位等确定，农产品在淡季、旺季的价格变化规律农民需要掌握，尽可能播种反季节、早熟品种，让农产品打个时间差，推迟或提前农产品上市时间。农民应细分农产品市场：工薪阶层消费的是普通农产品，追求价廉物美，大多数在农贸市场销售；白领阶层消费的是中档农产品，对产品的外观和营养有所追求，要求干净时尚的农产品，正常在超市购物；小康阶层要求较高的消费，追求更多的是品质、高档、保健等农产品。

4 结束语

综上所述，当下农产品销售在我国的渠道仍然存在一定的困境，要想这种状况得到相应改变，就需要对农产品销售体制进一步完善，并规范政府管理；各主体单位需要强化诚信建设，使农产品营销渠道进一步规范起来；实施差异化与市场定向策略。这样一来，最终解决我国广大农民饱受农产品难卖的困扰。

参考文献

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[2] 李健宏.我国农产品营销渠道的发展对策[J].中国商贸，2011（32）

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