购物网站顾客的忠诚度的界定及其建立路径综述

徐哲颖

（云南大学 新闻学院，云南 昆明 650500）

购物网站顾客的忠诚度的界定及其建立路径综述

徐哲颖

（云南大学 新闻学院，云南 昆明 650500）

随着互联网购物的发展，更多的顾客会选择在网上购物。与此同时，网购行为的增多向电商也提出了一系列问题：在面临顾客对购物网站的忠诚度日益递减的情况下，电商如何在网购环境中与其他电商进行竞争争夺顾客？本文通过对国外文献的总结，梳理出“忠诚度”的意义，在综合分析中，提出购物网站的建立顾客忠诚度的可实施措施。

网购；电商；忠诚度

一、研究背景及缘起

2014年上半年，77%的网购用户的线上消费金额是增加的，意味着他们把更多的钱花在了电商上；人均的网购消费金额达到每月567元，这是全国网民的数据，这样的每月消费金额表示网民会用占到他个人收入的20%在网络消费上，这个金额是不小的；同时，这也意味着有更大的提升空间。但面对越来越多的电商的出现，消费者的选择同时也增多，电商间的竞争日益激烈，对于第一次光顾的顾客如何建立其忠诚度？对于老顾客，如何保持其忠诚度都是急需解决的问题。本文旨在通过对国外相关研究的整理，分析客户忠诚度，并根据分析提出了对于电商的可行性措施，以及其研究在国内网购语境中如何运用，具有怎样的借鉴意义。

二、多维度的“忠诚度”及其理论框架

1、多维度的“忠诚度”界定

“忠诚度”在网购语境中是很重要的一个概念，指顾客基于一种期待上的对网购行为的自信度，这种期待涉及到网店的能力（技能和专业知识）、仁慈（对于顾客兴趣的重视）和电商的诚实正直（保留的价值和利益承诺）。这也就是说，“忠诚度”是一种顾客基于电商的信任，他们相信电商不会利用特殊情况做事儿。同样，“忠诚度”也被当成一种信念，一种网购顾客对电商的信任，即使有自身利益受损的情况，顾客仍然愿意进行网上交易，原因在于他们相信电商会提供可靠服务以及高品质商品。

2、相关理论框架

Gwo-Guang Lee和Hsiu-Fen Lin使用了SERVQUAL model（服务质量评价模型）检验了在线服务质量维度与总体的服务质量，顾客满意度和购买意向的关系。服务质量评价模型包括五个维度：有形资产、可靠性、响应能力、确认性和能引起的共鸣；在过去的十年中，服务质量评价模型是电子商务领域中用于测量服务质量最常见的模型。（Devaraj et al.，2002；Kim and Lee，2002；Li et al.，2002；Kuo，2003；Negash et al.，2003）。研究使用了该模型通过网站设计、可信赖性、响应能力、信任和个性化确定了“在线服务质量”的维度，分析结果后得出前四个变量会影响总的服务质量和顾客满意度，顾客满意度与购买意向更具相关性；然而，个性化与整体的服务质量和顾客满意度没有那么高的相关度。

Mamoun N.Akroush和Mutaz M.Al-Debei所做的研究检验了一个在约旦进行网购调查的影响态度的一系列因素的一个综合模式，介绍了体会到的网站名誉、相关优点、体会到的网站图像和信任等影响网购态度的因素，根据相关因素，提出假设并对下述的模式进行了验证。通过实证研究证明了该模型的效度和信度，得出在所有影响态度的因素中，信任是其中最重要的因素，“信任”即我们所探讨的“忠诚度”。该模型为网购还在发展期的发展中国家（譬如该研究中的约旦）提供了理论指导。

三、建立顾客忠诚度的路径

有一些研究提出了较为抽象的、具有普适性的、建立忠诚度的路径。Donna L.Hoffman，Thomas P.Novak和Marcos Peralta在专门研究建立忠诚度的文献中提出：由于顾客对于自己隐私的担心，电商在保护顾客隐私方面也可以采取一些措施：注意保护客户隐私，投入足够的力量保证信息及账户安全，而网络信息的公开性和共享性特征使电子商务网站及时处理客户抱怨显得尤为重要。从短期来看，顾客的在线交易可以在匿名状态下进行，网络提供商不会知道顾客的身份，顾客的信息会被第三方了解，而网络提供商只能掌握交易时的极有限的信息；目光放得长远些来看，要赢得顾客的信任，最好的方式就是在电商和顾客之间建立一种更具合作性的互动中的权利流动的平衡，需要一种顾客导向信息隐私模式——顾客自己掌握个人信息；Kai H.Lim等学者则通过两项实证研究：一项采用了实验法，实验对象为大学二年级的学生，他们被告知在一个新开张的网上书店购书有优惠活动，来测试他们是否愿意在网上买书；另一项研究则是对第一项研究结果的论证：在第一项研究中发现在建立忠诚度方面，同伴推荐要比第三方推荐（雅虎网）更加有效，因此，在这项研究中，为检验结果是否具有普适性，将另一个同样提供售书服务的电商与第一项实验中的第三方建立联系进行检验。通过两项实证研究，提出两种建立忠诚度的策略：一是门户网站联盟（基于名誉分类和信任转移）：比如一个新开业的网店可以与一个有影响力的门户网站合作，可以在电商的主页上展示门户网站的标志，并且插入超链接；顾客对于有名门户网站的信任就可以因此转移到新开张的电商上；二是顾客认可（基于组织集合、名誉分类和信任转移）：由于同伴判定原理，顾客会倾向于相信与其自身情况相类似的购买者的评论，例如电商可以展示购买者对产品的好评，以此来影响潜在购买者的购买意向。

四、当前研究启示及对未来的展望

从国外研究中得出的相关理论需要结合国内现实情况才能得到验证其可实施性。从国内情况来看，随着新媒体技术的发展，网购渠道的多元化，更多的网民被购物网站所吸引，即使是传统媒体，也走上了电商化的道路：比如湖南卫视的《我是大美人》节目与天猫的合作，节目利用名人效应，推荐美妆商品，再通过新媒体网站（即天猫网）提供平台服务，完成产品的售卖；再比如《昕薇》等时尚杂志通过专家结合当下潮流阐释时尚概念的途径吸引适龄女性，通过专业购物网站的平台服务完成产品的售卖。随着电商的增多，竞争愈发激烈，国外的相关研究大多始于十年前，在当时的语境中还是具有极大启示的；然而在十年后的中国，是否具有启发，或者说具有多大的启发都是需要结合实际进行论证的：在国内，郭崇、刘文昌等人通过对一个权威的数据信息中介服务组织即www. epubliceye.com网站的数据分析之后也得出了结论，该网站是面向96个不同的国家，研究者们在收集了客户认为影响其购物行为的包括网站管理、订单处理、隐私保护、低廉的价格、物流配送服务、客户服务、退款处理、满意的索赔八大因素后，又针对各项指标对484个网站进行问卷调查，通过回归方法对数据进行分析，将影响因素分为关键因素、重要因素、期望因素、失望因素和一般因素：其中满意的索赔是关键因素；重要因素包括隐私保护和退款处理；期望因素包括网站管理、订单处理和低廉的价格；物流配送是失望因素；客户服务则属于一般因素。由此可见，国内所做的研究得出的影响忠诚度的因素与国外的有所区别：国外研究中发现的“忠诚度”更加强调的是隐私的保护和网站相关设计问题，同时涉及到了客户和电商两个方面的因素，研究面更广，也可以看出国外客户对于“隐私”的重视，这种重视也已经渗透到了日常的网购行为中；而从这项国内研究中可以看出的是满意的索赔是关键因素，重要因素中的退款处理也能看出国内客户对消费者权益的维护，由此可见这与不同国家的消费环境与市场准入有关。由于国内外电商所处环境的不同，要将国外研究中得到的相关结论与国内具体情况相结合：在对“隐私”的关注方面，国内外消费者都将其列为影响用户忠诚度的重要因素，因此相关的保障措施很有必要：比如要建立完善的客户信息系统，保证在征得顾客同意后，并且要做出不将客户信息泄露给任何个人或组织的保证后，将顾客信息录入专门的顾客信息管理系统，建立统一的客户信息资料库，不断更新，使电商能实时掌握客户需求，根据客户需求为客户提供其所需要的商品；对客户进行精准定位，尽管对于电商来说，客户是其最重要的资源，但并不是每一位消费者都可以给电商带来效益，因此，对客户精准的定位是重要的，要分辨出哪些客户是潜在的将来有更大合作空间的客户，只有把握住有价值的客户，才能给电商带来丰厚利润。在研究方法方面，以后的有关“忠诚度”影响因素的研究中，可以借鉴国外的个案研究法或者问卷调查法，研究相关购物网站或者将目光聚焦在购物网站中的某家网店，做用户满意度的调查都是切实可行的；但要注意的是相关理论的关照，可以提出国外研究中得出的相关理论，再通过个案的分析验证其正确性，也可以先分析经典个案，再提出由此得出的理论模型。

有关“忠诚度”的研究在国内会持续进行，不仅对学界有理论意义的生发，对业界尤其是电商以充分的现实指导意义。

［1］ Salo，J，H.Karjaluoto.A conceptual model of trust in the online environment［J］.Online Information Review， 31（5）.

［2］ Mayer，R.C.，Davis，J.H，Schoorman，F.D.An integrative model of organizational trust［J］.Academy of Management Review，20，3.

［3］ Gwo-Guang，Lee Hsiu-Fen Lin.Customers perceptions of e-service quality in online shopping［J］.International Journal of Retail &Distribution Management，Vol.33 Iss 2pp.

［4］ Mamoun N.Akroush，Mutaz M.Al-Debei.An Integrate model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping［J］.Business Process Management Journal，Vol.21 Iss 6pp.

［5］ Donna L.Hoffman，Thomas P.Novak，Marcos Peralta. Building consumer trust online［J］.Communications of the acm，Vol.42 No.4.

［6］ Kai H.Lim，Choon Ling Sia，Matthew K.O.Lee，Izak Benbasat.Do I trust you online，and if so，Will I buy？An empirical study of two trust-building strategies［J］.Journal of Management Information Systems，23：2.

［7］ 郭崇，刘文昌，卢曼慧，王丽娜.电子商务网站客户忠诚度影响因素分析［J］.辽宁工业大学学报（社会科学版），15，5.

（责任编辑：刘 康）