浅谈纸媒的活动品牌拓展及其价值

文/周晓燕

浅谈纸媒的活动品牌拓展及其价值

文/周晓燕

近年来，纸媒界似乎总在探讨一个问题：传统纸媒在门户网站、垂直社区、户外媒介、移动新媒体等多种新媒体介质的轮番冲击下，究竟还能走多远？

客观地说，新媒体在近20年的飞速发展，确实稀释了曾经风光无限的传统纸媒资源，也相当程度地抢占了市场阵地。而广电报作为非主流纸媒，其面对的形势更是相当严峻。然而我们必须看到，传统媒体尤其是传统纸质媒体有其无可取代的地位和作用，如何优化资源、整合介质、拓展更多的经济增长点，是纸媒不得不思考的问题。这其中，尝试进行品牌活动拓展，并逐步使其具备独立的品牌价值和商业价值，不失为一种有效手段。

传统纸媒的出路不能仅仅依赖“新媒体”转型

传统纸媒的出路在哪？是不是开通网站、开办微信公众号，就是完成了传统媒体向“新媒体”的转型？

近年来，传统纸媒在被“新媒体”轮番冲击、割据的大背景下，国内不少学者、媒体从业人员纷纷提出“媒体转型”的概念，所谓转型，即为传统媒体将阵地延伸至“新媒体”的领域。但是，在这一过程中我们不难发现，尽管大部分的电视、纸媒都开辟了自己的网站，采用了诸如微信公众号营销等形式，但限于其专业性、媒体侧重、人员构成和重视程度等先天劣势，传统媒体的新媒体阵线更类似于它的“网络版”，难以培育出固定的读者群体，更妄谈和门户网站、移动第三方应用程序的直接竞争了。

首先，网络媒体的生存状况如何？根据中国社科院发布蓝皮书《中国新媒体发展报告》（2011-2013），我们可以发现，中国互联网普及率从2000年的1.7%持续增长，至2012年已经达到42.1%，网民规模达到5.64亿。但是与此同时，中国互联网站总数在2009年时为323万个，至2010年迅速下降为191万个，2011年则小幅回升至230万个，2012年为268万个——仍然大大低于3年前的规模。

2008年前后，《人民日报》《中国青年报》《南方周末》《财经》等主流纸媒将其纸质版内容全部免费或付费上网，扩大了传播范围，增强了影响。但在目前大多数门户网站被移动互联网终端挤压得举步维艰、不断缩水之时，传统媒体纷纷开通网站，其效应并不容乐观。应该说，在几年前的门户网站大行其道的时代，这种方式快速且有效，但放在现在，则未免不合时宜——门户网站都已经开始忧虑它的发展前景，纸媒何必深陷其中？

其次，纸媒开辟微信公众号的利弊在哪？

纸媒是代表了一个时代，在以前的传播领域，纸媒是领导势力之一，可是对于现在的社会时代来说，还真的是这样吗？我想已经完全改变了，我们可以先从纸媒开始使用微信号说起。

微信的私密互动属性，曾为很多新媒体人看好，认为这是企业维护客户、精准营销的最好利器。纸媒与读者的互动，以前大部分只靠一部热线电话，因而报纸与读者的互动，不仅没有时效，也常有“隔靴搔痒”的感觉。实际上，利用微信公众号的即时互动性来维护读者群体、做互动服务，提高媒体活跃度效果出人意料。

然而不足之处也很现实。很多纸媒建造的微信公众号所起的作用仍不明显，因为内容太少了，所著述的内容抄袭性非常强，可观看性不高，甚至有些内容不吸引人，标题也是不吸引人。另外，纸媒的微信公众的专业投入并不强，质量也难以有保证。这些弊端，仍需要在发展中不断摸索克服。

当然，这并不是说传统纸媒就不需要“网络”和微信公众号。世上没有一帖包治百病的万灵丹，传统纸媒要想突围，还需多管齐下，多点开花。

不可忽视的品牌活动

传统媒体自己的阵地被新兴媒体步步蚕食，把自己变成新兴媒体又容易画猫类虎。在这种形势下，作为非主流媒体之一的广电报，其出路究竟在何方？其实，跳开原有的思维定势，结合媒体自有的品牌优势、类型类别和读者群，培植自己的品牌活动，以活动盘活市场，也不失为一种“媒体转型”。

回望连云港广播电视报社连续举办两届的汉字听写大会，我们也探索总结出一些营销策略：

1.整合资源，达到宣传效果立体全面，吸引广告客户。表面上看，广电报是纸质媒体，没有电视媒体图像并茂、声话齐全的长处，没有广播方便快捷、覆盖率广的优势。与日报晚报相比，还存在出刊时间受到制约的先天不足。但广电报具有得天独厚的媒介资源，即与电视台、电台“本是同根生”，可以资源共享，优势互补，全方位的宣传，达到宣传效果立体全面。由于突出的媒介传播优势，往往能吸引大型品牌客户的关注参与，获得资金支持。尤其是在全媒体的新环境下，借助传媒网、电视、电台为广电报举办的各种活动蓄势、造势，组合力量并不低于当地的报业集团。同时还能借助电视、电台专业的团队提高活动的质量和水平。

2014年，连云港广播电视报社承办“连云港市首届中学生汉字听写大赛”，从南京师范大学、淮海工学院、连云港师范高等专科学校请来的五位专业的嘉宾提升了活动的水平，充足的准备、严谨的赛事保证了比赛的公平和胜出选手的质量。个人总决赛和团体总决赛全程录播，并通过电视播放，得到广泛的关注。特别是大赛走出去的市新海实验中学代表队的陈柯羽同学最后获得全国总冠军，极大提升了连云港广播电视报社的影响力和美誉度。所以2015年举办第二届中学生汉字听写大会时，活动冠名商由首届的一家房地产增加到5家房地产商和1家培训机构。

2.充分挖掘自身优势，创造独家新闻资源，来建立了差异化竞争。以连云港汉字听写大赛为例，活动从前期筹备到市级比赛的举行，一般历时3个月，由于是主办方，所以一切动态和信息尽在掌握。报纸通过多个专版全方位报道，消息、评论、人物报道、深度报道……多种形式齐上阵。同时，通过微信来弥补周刊在时效性的不足。市级6天8场比赛，我们通过微信就报道了当天赛事以及花絮。独家的报道形成产品市场的“第一阅读”需求，从而达到推广营销的目的。

巩固品牌地位，扩大行业影响力

毋庸置疑，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

报纸品牌活动形成的过程其实也是内容形式不断创新的过程。2015年我们拓宽了汉字听写大会活动的受众，活动前期通过电视、电台、传媒网以及自身的报纸《连云港广播电视·新周刊》和官方微信进行全方面的立体造势和宣传。8场比赛全程录播，招募成人听写团，现场与参赛选手一起听写，得到了全市市民更为广泛的参与和关注，也得到了广告赞助商一致的好评，非常认可广电报举办的连云港中学生汉字听写大赛这个活动。

在报纸和微信上策划了《不服来战 这些汉字你能写出来吗？》有奖活动，拿出专版刊登“常用词填空”、“港城地名填空”、“港城物产名填空”，得到了市民的广泛关注和参与，一时报纸的发行量得到了极大提升。

期间，我们也逐渐认识到，只有在内容和形式上不断创新，发掘新的亮点，才能不断地完善品牌。品牌活动要在内容上从自己的定位出发，根据社会主旋律选取重要命题，探讨各行业的热点和前瞻性话题。品牌活动不仅在内容上具有辐射力和穿透力，随着时间的推移和活动的不断深化，将具备内在发展的强大驱动力，而且在模式上让活动形成自身的造血功能，在品牌推广上变被动为主动。

总之，报纸的品牌活动对报纸营销有着重大的战略和现实意义。它不仅推动了报社内部运营模式的改革创新，形成了报纸版面与活动营销的联动模式，而且进入到整合营销战略，延伸了报纸产业链条，拓展了报纸经营空间，突破了自身单一的经营模式，促进了报纸常规广告销售，挖掘潜在广告资源，吸引增量广告，极大地促进了报纸发行量的增加。品牌活动还能够提高报纸的经济效益和社会效益，扩展报纸的知名度和美誉度，扩大报纸品牌价值的影响力。

（作者单位：连云港广播电视报）