临安市“淘宝村”转型升级研究

□　颜　林



临安市“淘宝村”转型升级研究

□颜林

当前，以淘宝村为代表的农村电子商务亟待转型升级。本文梳理了全国及临安市淘宝村的基本情况，解析了临安市淘宝村发展的六大动力因素和四大发展趋势，指出临安淘宝村发展存在产品销售不确定、产业规模不大不强、产业集群尚未成熟等问题。在此基础上，本文从产品、产业、产业集群三个层面提出了推动淘宝村转型升级的对策建议：顺应“产品生命周期”规律，推进市场创新，注重多维拓展，打造区域品牌，提升产品附加值；呼应“产业融合发展”趋势，推进产业链创新，推动产业融合发展，对接阿里农村战略，发展“线上一村一品”；适应“产业集群发展”要求，推进载体创新，打造淘宝特色小镇，加快昌化副城建设，完善电商服务配套。

淘宝村转型升级产业集群临安

近年来，临安市大力实施“电商换市”工程，着力构建以农产品电子商务为突破口的电子商务发展体系，形成了“市场倒逼、政府推动、大众创新”的发展模式，[1]农村电子商务发展势头非常迅猛，涌现出一批迅速成长的淘宝村。当前，临安市的淘宝村与全国很多地方的淘宝村一样，面临一些问题和挑战，亟待转型升级。

一、2015年淘宝村基本情况

(一)全国淘宝村基本情况

根据阿里研究院的报告，2015年全国共涌现淘宝村780个，比上年增长268%。这些淘宝村广泛分布于17个省市区(详见表1)，其中浙江280个，位居榜首。浙江与广东、江苏、福建、山东、河北6个省份淘宝村数量占全国97%以上。从地级市来看，金华和温州淘宝村数量最多，达到56个，杭州位列第9位，为29个。[2]

表1　2015年全国各省市已发现淘宝村数量

数据来源：阿里研究院《中国淘宝村研究报告》(2015)。

拥有3个以上淘宝村的镇(街道)被认定为淘宝镇。[3]2015年，淘宝镇同样呈现高速增长态势。2015年，全国共有71个淘宝镇，其中广东最多，为22个，浙江20个、江苏11个、福建7个、山东6个、河北5个。[2]

(二)临安市淘宝村基本情况

2015年，临安淘宝村达到14个(见表2)，并涌现出昌化、岛石、龙岗、清凉峰4个淘宝镇。[2]在14个淘宝村中，网店最多的是岛石镇的仁里村，达到105家；从业人员最多的是昌化镇的白牛村，达到1023人，占全村户籍人口的65.7%；年交易额最大的也是白牛村，达到3亿多元，占临安全部淘宝村年交易额的三分之一。

表2　2015年临安市“淘宝村”的基本情况

数据来源：临安市商务局。

2015年，临安全部淘宝村平均人口数和平均网店数分别为1354人和48家，与2014年大致相当；平均从业人员达到380人，增长157.34%，平均网上年交易额6505万元，下降19.7%。淘宝村平均从业人数的大幅上升，主要是因为网店平均从业人数从2014年的5人增加到2015年的8.7人，全部网店的平均交易额也从2014年的298.5万元增加到528.4万元。

表3　2015年和2014年临安市淘宝村平均数据比较

数据来源：2014年数据来源于临安市第23期中青班调研报告《临安市“淘宝村”党组织建设情况调研》(《临安研究》2015年第4期)，2015年数据来源于临安市商务局。

二、临安市淘宝村发展趋势

在全国淘宝村数量“爆发式”增长的大背景下，对照2015年和2014年的情况，可以归纳出如下临安市淘宝村发展的趋势特征。

(一)产品呈“稳定”态势

临安淘宝村的网销产品基本上是“清一色”的坚果炒货。这主要由资源禀赋和产业基础所决定。号称“中国坚果淘宝第一村”的白牛村位于昌化镇与龙岗镇交界处，而昌化和龙岗与周边的清凉峰、岛石等镇，形成了山核桃种植、加工、销售“一条龙”的块状产业集聚区。中国坚果炒货食品城所在地的龙岗镇，拥有坚果炒货企业82家，其中规模以上企业17家，全镇产值达到20亿元。

(二)产业呈“扩大”态势

2015年，临安市农村电子商务全年销售额突破25亿元，同比增长近40%。从淘宝村网店数量看，2015年总体上呈现出动态增长态势。2014年4个淘宝村共有网店194家，2015年14个淘宝村共有网点数670个，增加245.4%。从市场空间来看，淘宝村业务范围从国内向国际扩散，2015年从事跨境业务的淘宝村越来越多。

(三)集群呈“成形”态势

从淘宝村数量来看，2014年临安只在昌化镇、清凉峰镇出现了4个淘宝村， 2015年迅速扩散到周边的岛石镇和龙岗镇，全市共出现14个淘宝村。从配套服务来看，随着农村电子商务的发展，政府加大了基础设施的建设和配套服务提供，农村淘宝服务站实现行政村全覆盖，淘宝村网店的道路和仓储条件大为改善。从电商生态系统来看，淘宝村快递物流、培训咨询、客服管理等服务得到明显改善。

(四)政策呈“有为”态势

2014年3月，临安市人民政府出台了《关于加快农产品电子商务发展的实施意见》，9月又出台了《关于进一步加快电子商务发展的若干政策意见(试行)》。成功创建“省级电子商务示范市”，每年举办多期农村电子商务、跨境电子商务培训，培训学员上千人。

三、临安市淘宝村发展的动因分析

深入梳理淘宝村的形成与发展，可以发现，有6个方面的因素起到关键作用，[4-5]其作用机制如图1所示。

图1　淘宝村发展影响因素与作用机制

(一)地理条件

“靠山吃山、靠水吃水”，一个地区的产业发展最初阶段基本上都要依赖当地的资源禀赋。例如，临安市昌化镇白牛村的发展，得益于周边山核桃产地及较为便捷的交通物流。作为临安特产的山核桃，白牛村所处的山核桃产地以及周边聚集的坚果炒货企业，为村内电商们提供了供货的便利条件，同时省去了农产品流通中的中间环节，使得农民以及电商的利益最大化。

(二)产业基础

从目前淘宝村的产业基础来看，基本上可以分为两类，一类是村里原来就有产业基础。例如临安的白牛村有坚果炒货产业基础，义乌的青岩刘村在义乌国际商贸城和小商品批发市场旁“近水楼台”。另一类是“无中生有”型，村里原来没有产业基础，但借助电子商务，打造出一个新的产业甚至产业链条。例如，缙云县北山村，在“淘宝”网上卖的户外用品，对于当地来说完全是一个新的产品和产业。[6]

(三)电商平台

淘宝村本质上就是电子商务平台+传统农村经济。[7]所以，淘宝村的发展，离不开以淘宝网为代表的第三方电子商务平台。电子商务平台改变了传统的创业方式和营销模式，渠道管理简化，无需进行面对面促销，对创业所需企业家才能的要求大为降低，为农民提供了低成本的网络创业途径。

(四)创业带头人

创业带头人的示范效应对淘宝村的形成与兴起影响非常大。中国有数以万计的村庄，具有特色产业和资源优势的农村也不在少数，但为什么只有少数农村发展成了淘宝村？通过对典型淘宝村案例的梳理可以发现，淘宝村的产生，领军人物或带头人起了关键作用。特别是越是没有产业基础的，带头人越重要。

(五)熟人社会网络

社会学家费孝通先生曾经指出，中国传统的乡村社会是“熟人社会”，这种社会形态不仅有公认和一致的规矩，而且不存在信息不对称的问题。相对于都市的“陌生人社会”，乡村的“熟人社会”对于网商的产生和扩散具有天然优势。[6]一个农村网商先发展起来，就会形成涟漪效应，向周边的亲友、邻居扩散，最终形成具有集聚形态的淘宝村。

(六)政府支持

淘宝村的形成主要靠草根创业，但淘宝村的发展壮大和转型升级则离不开政府的支持。政府对淘宝村的支持主要体现在四个方面：一是政策扶持，出台鼓励支持农村电商的优惠政策，帮助申报淘宝村；二是增加淘宝村的投入，完善农村基础道路网络建设和农村电子商务园区建设；三是加大对农村电商人才队伍的培训；四是搭建平台，例如临安市相继建立“阿里巴巴临安产业带”和“淘宝特色中国·临安馆”。

四、临安淘宝村发展中存在的问题

在淘宝村的发展历程中，虽然早期有艰难的探索，但整体赶上了个人网购市场的暴发期，卖方市场的特征比较明显，生意相对好做，同业竞争还不是很激烈。但随着整个网购市场竞争的日趋激烈，淘宝村成长的烦恼开始逐渐显露出来，成为必须正视的现实问题。[8]否则，淘宝村可能遭遇发展的“天花板”。

(一)产品销售存在不确定性

临安淘宝村的销售业务不稳定，主要有三个原因。一是由于临安淘宝村的产品是以山核桃为主的坚果炒货，有农产品特有的问题，在一定程度上“靠天吃饭”，至少存在大小年之分。二是存在季节性。年底是销售的旺季，而其他时间段则是销售的淡季。怎么促进淡季销售，对临安淘宝村来说是一个难题。三是需求弹性较大。坚果炒货并非日常必需品，需求弹性较大，一旦提高价格，消费需求会大幅下降。相反，降低价格，消费需求会大幅增加，但又容易导致价格战。

(二)产业规模不大不强

从淘宝村活跃的网商数量来看，浙江省淘宝村网商数量排名前10的淘宝村，临安一个没有。据《浙江淘宝村研究报告》，排第一的义乌青岩刘村有网店2800家，排第十的永嘉县梅岙村也有网店360家，而临安白牛村网店70家不到。从网上交易额来看，只有白牛村进入浙江淘宝村前十位，像其他玉屏村、马啸村，网上交易额都不大。[7]从淘宝村龙头企业来看，白牛村“临安市奔跑食品有限公司”2015年网销额只有1.5亿元左右，而网上销售坚果炒货(食品)的“三只松鼠”2014年的网销额就突破10亿元，2015年“双十一”1天就实现销售额2.5亿元。[8]显然临安还缺乏像这样具有带动能力的品牌企业。

(三)产业集群尚未成熟

最突出的就是电商生态系统尚未形成。电子商务生态是指由网商、服务商、供应商、消费者及社会环境共同构成的有机系统。[9]只有形成供应商、生产商、经销商和服务商组成完整的、有机的上游、中游和下游生态系统，才能形成正向促进，提升产业集群和淘宝村整体竞争力。当前，临安淘宝村仍是从事“线上销售——线下发货——线上收款”的简单运作，品牌经营、包装设计、摄影美工、培训咨询、客服管理、金融服务、人力资源等服务体系尚未形成。[8]其次，与义乌青岩刘村、睢宁东风村、缙云北山村等淘宝村相比，临安淘宝村领头人的组织带动作用并不明显。[7]再次，临安淘宝村产业集聚不完善与地理位置比较偏远、物流成本相对较高也有一定关系。

五、推动临安淘宝村转型升级的对策建议

对照淘宝村发展趋势和规律，可以发现临安淘宝村发展的问题，涉及产品、产业、产业集群三个层次。其中，产业集群是一个更高层次和更广范围的问题。研究产业集群，必然涉及产品和产业问题。本文围绕打造淘宝村集群，从产品、产业和产业集聚三个层面提出对策建议。总的思路是：立足“十三五”国内外大背景，抓住国家“双创”和杭州“两区”、“两会”机遇，积极对接电商巨头农村战略，以产品市场创新为根本，以产业链创新为重点，以产业集群发展为目标，推动三次产业融合，打造淘宝村区域品牌，构建良好的电商生态系统，推动淘宝村转型升级。

(一)顺应“产品生命周期”规律，推进市场创新

“产品生命周期”是指一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，大致经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌产品的生命周期一般是不规则的，品牌知名度越高，其生命周期越长。“产品生命周期”规律告诉我们，淘宝村网商经营，须在产品上不断推陈出新，提升品牌知名度。

1.注重多维拓展，实现市场最大化。一是推动淘宝村业务“跨境化”，通过网络向海外开拓新的市场空间。在临安跨境电商产业园，为淘宝村开展跨境业务提供跨境业务培训、仓储物流、报关通关等专业服务支持。在淘宝村电商和从业人员培训中，设置有专门的跨境电商培训模块，让培训人员认识到跨境经营的必要性，掌握跨境网销的基础知识和技能。二是推动商业模式多元化。为避免同质化竞争，应引导网商“多渠道”经营，进驻天猫、京东商城、亚马逊、1号店等其他电商平台。支持有条件的网商向“B2B”网商升级。三是引导企业进行市场“深耕”。通过培训等措施培育淘宝村网商的市场定位和市场细分等理念，按消费群体、消费类型等不同标准，将坚果食品市场进行细分，根据细分市场进行口味开发、包装设计、网络促销和客服管理。

2.打造区域品牌，增强顾客忠诚度。结合“三名工程”，在鼓励淘宝村网商打造自身品牌的同时，应打造临安坚果食品和淘宝村的集体品牌或区域品牌，增强消费者对临安产品的辨识度、认同度和忠诚度。一是提高淘宝村网商区域集体品牌意识，让大家认识到集体品牌形象不好，个体品牌也受影响。加强网络食品安全和认证管理，建立和强化质量标准体系，降低整个产业和淘宝村的系统性风险。二是以淘宝村电商协会为主体，牵头制定统一的区域品牌、品牌标识和品牌宣传语。例如可打造“白牛村山核桃”、“清凉峰坚果”等区域品牌。制定区域品牌使用管理办法，严格实施管理。三是加强区域品牌的维护和宣传。加强知识产权保护，在电子商务交流会、招商对接会、投资推介会等场合，印制分发品牌宣传册，积极宣传淘宝村区域品牌。在“阿里巴巴临安产业带”和“淘宝特色中国·临安馆”首页进行展示宣传。

3.加大产品创新，提升产品附加值。一是引导网商扩充产品内涵。从消费者的感受出发，设计产品包装，配套辅助工具，提供增值服务，例如附赠临安观光体验旅游的折扣券、反映临安地域风光和文化的电子图册、励志格言等，让消费者感到买的不仅是山核桃，也是一种体验、一种精神文化。二是建立“政产学研”一体的产品开发体系。发挥临安高校院所优势，由政府牵头淘宝村电商联合会，积极对接浙江农林大学等院校，围绕山核桃等坚果食品，挖掘其营养、健康、文化因素，针对不同的消费者群体，开发不同的口味、产品形态和包装，打造临安坚果食品2.0版。例如，面向高端消费者，研制真正可手剥的山核桃产品。

(二)呼应“产业融合发展”趋势，推进产业链创新

产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。国务院办公厅2016年初印发了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》。《意见》提出，要加快农业结构调整，延伸农业产业链，拓展农业多种功能，大力发展农业新型业态，引导产业集聚发展。这为淘宝村转型升级提供了非常好的机遇。

1.推动产业融合发展。一是制定临安农村一二三产业融合发展的指导意见，在延伸农业产业链，拓展农业多种功能，发展农业新型业态，引导产业集聚发展等方面提出具体的政策措施。对山核桃种植、加工、网销以及包装设计、物流快递、金融服务、人才培训、品牌策划等全产业链进行一体化谋划部署。二是赋予消费者山核桃产业链体验。对山核桃产业进行流程化编码处理，在包装盒上贴码，使消费者通过手机扫描，可以读取该盒山核桃从原产地开花、结果、采摘到加工、包装全流程“记忆信息”，增强顾客的体验感和参与性，提升山核桃品牌忠诚度。三是打造一二三产业融合体验馆。借鉴嘉善巧克力甜蜜小镇模式，吸引招揽长三角地区游客和线上、线下的消费者进馆体验，看看山核桃树、山核桃原籽、山核桃加工设备及流程、山核桃的包装过程，直至成品展示区，推出各种口味、各式包装的坚果产品，供参观者现场购买。

2.对接阿里农村战略。阿里巴巴农村战略被概括为“双核+N”：“双核”指的是农村淘宝和淘宝村，“N”指的是阿里平台上多元化的涉农业务，如特色中国、淘宝农业、淘宝大学、喵鲜生、淘宝农资、满天星、产业带等。[2]要利用就近优势，从三个方面入手，积极对接阿里巴巴农村战略。一是争取阿里巴巴集团更大力度建设临安农村淘宝服务站，培育更多专业的“农村淘宝合伙人”。二是将临安“三美临安”战略布局与阿里巴巴集团农村战略对接起来，建立双方定期沟通机制，进行项目对接，借助大集团资源优势，推进临安新型城市化和经济转型。三是对接阿里巴巴涉农业务，形成更多样化的产品结构。比如结合临安现代都市农业建设，推动高山蔬菜、有机大米、水果、畜产品等农产品的电商化，加快生鲜农产品电子商务的发展，培育都市农产品淘宝村。

3.发展“线上一村一品”。很多淘宝村是由原来传统的块状经济“触网”而形成的。建议着眼于未来淘宝村的“普及化”，挖掘新的淘宝村增长点。实施“全市域电商化”战略，在“电商换市”过程中，依托“一廊十线”、“百路千里”战略布局，发挥地方特色和优势，在沿线沿路所在村实施“线上一村一品工程”，推动淘宝村错位发展，打造“一廊十线”淘宝村集群。大力推动河桥、湍口、潜川等地旅游民宿“线上”经营，在太阳镇等地发展农事体验旅游，在中西部地区发展民俗体验旅游，打造旅游民宿淘宝村集群。在锦北、板桥等东部镇街发展笋、茶等农产品电子商务，引导创建都市农业淘宝村集群。

(三)适应“产业集群发展”要求，推进载体创新

按照市委提出的“西部富美”战略，以昌化副中心城市为龙头载体，加快淘宝村电商、生产商、供应商、服务商集聚，构建良好的电子商务生态系统。

1.打造淘宝特色小镇。目前，临安龙岗坚果电商小镇已经纳入杭州第一批特色小镇。建议与阿里巴巴合作，整合政商两大资源，创新民间社会资本参与新型城镇化建设模式，将淘宝村连片集群发展、临安西部副城崛起、产业转型升级结合起来，建设临安淘宝特色小镇，打造龙岗坚果电商小镇升级版，实现多方共赢，推进“三美”临安建设。具体可分三步走：第一步，以白牛村、后营村为基础，以龙岗坚果电商小镇为依托，引导昌化、龙岗沿昌化溪和02省道沿线行政村大力发展电子商务，创建淘宝村，实现淘宝村连片，形成淘宝村集群；第二步，由政府主导，以阿里巴巴集团为主体，建设淘宝特色小镇。由阿里巴巴负责特色小镇的规划设计、整体改造建设和运营管理，体现农村一二三产业融合发展特色；第三步，完成特色小镇创建，实现昌化—龙岗一体化和西部副城崛起，改变临安东强西弱的发展格局。

2.加快昌化副城建设。目前，临安农村电商生态主要是社会分工不足，配套服务不完善。这与临安淘宝村远离市区有关。可以结合淘宝村特色小镇建设，把昌化或昌化—龙岗组团建设成小城市，实现“就近城镇化”。一是在“十三五”规划中明确推进小城市建设的举措，集聚临安西部的资源要素，推进昌化小城市建设，打造临安西部副城。二是扩大昌化镇建成区规划建设面积，按照小城市标准改造提升道路等基础设施，加强学校、医院以及休闲生活等配套设施建设，推进智慧城市建设，推动传统产业改造提升，抓住清凉峰旅游度假区建设机遇，大力发展高端民宿、乡宿和农村电子商务等美丽经济业态，加快电子商务园区或服务中心建设，推动产城融合，增强人口集聚，提升城市品位和吸引力，使之成为临安西部新型城市化的承载地、淘宝村服务配套的集聚地。

3.完善电商服务配套。打造淘宝村集群，需要有分工发达、业态丰富、功能互补、紧密协同的各行业市场主体参与其中，具备有利于农村电子商务发展的环境，形成在实体空间和网络空间并存的产业集聚效应。一是引导淘宝村网上分业经营。在昌化小城市建设的基础上，构建淘宝村电商生态系统，这是长期的目标。在短期内，要引导一部分淘宝村网商、返乡创业者和外来创业者，从坚果炒货产业链分离出来、延伸开去，向服务商转变。鼓励农村信用合作社为淘宝村提供更加“接地气”的融资理财服务。二是利用“互联网+”时空错开的特征，引导市区的电子商务运营商和服务商与在淘宝村的网销、加工和配送联动起来，提供在线服务，缓解农村服务配套不足的瓶颈。三是加强农村电商人才培育培训。与淘宝大学、浙江农林大学和杭电信息工程学院等合作，整合资源，筹建“临安淘宝村学院”，作为淘宝大学临安分校，实施对全市淘宝村网商和从业者的培训。改革职业技校(社区学院)教育方式，将实战型电商培训嵌入教学课程。[7]发挥市级电商协会作用，促进电商生态系统的完善。

[1]汪林．张振丰在调研电子商务发展工作时强调：坚定信心 抢抓机遇 全面打响临安电商品牌[N]．今日临安，2015-01-27．

[2]阿里研究院．中国淘宝村研究报告(2015)[R]．

[3]阿里研究院．中国淘宝村研究报告(2014)[R]．

[4]凌守兴．我国农村电子商务产业集群形成及演进机理研究[J]．商业研究，2015(1)．

[5]郭明军．我国农村电子商务发展的三大动因研究[N]．人民邮电报，2014 -2 -24．

[6]阿里巴巴(中国)有限公司．中国淘宝村[M]．北京：电子工业出版社，2015．

[7]浙江省商务厅、阿里研究院．浙江淘宝村研究报告[J]．浙江经济，2015(14)．

[8]进击的零食电商 天猫双十一前三名销售额近5亿[EB/OL]．http://tech.sina.com.cn/i/2015-11-18/ doc-ifxksqiv8441462.shtml．

[9]黄汉权．农村产业集群形成机制的动态研究[J]．经济研究参考，2007(40)．

(责任编辑：黄鹏进)

浙江省党校系统中国特色社会主义理论体系研究中心第十七批规划课题《“淘宝村”发展比较研究》(ZX17018)阶段性研究成果。

F719

A

1243(2016)03-0091-006

作者：颜林，中共临安市委党校讲师，主要研究方向：城乡与区域发展。邮编：311300