移动社交媒介正面信息传播分析

【本文为作者承担的江苏省普通高校研究生科研创新计划项目“媒体融合背景下数字艺术融合传播研究”成果之一。项目号：KYLX15_1037。】

微信高度融合的媒介形态、人性化的使用体验，已经成为人们社会交往、信息获取的重要平台。WPP旗下调研公司凯度最新发布的2016年《中国社交媒体影响报告》显示，在微信平台上，心灵鸡汤文章变得更受欢迎。①

社交媒介的心灵鸡汤，是指那些“充满知识、智慧和感情的话语，柔软、温暖，充满正能量，既可以怡情、作阅读快餐，亦可移情，挫折、抑郁时，疗效直逼‘打鸡血。”②心灵鸡汤这类正面信息能在社交媒介更受欢迎，既有“当前快节奏的生活和无处不在的压力，（人们）偶尔也需要这种激励味十足的‘语言艺术治疗”，③也是移动社交媒介自身特点所决定的。

1. 移动社交媒介创造了融合化沉浸传播环境

随着移动技术的发展和硬件设备的不断更新，移动社交媒介已经由最初基于电子邮件点到点的信息传输，演变成了如今依托移动终端APP为主的多种载体点对面的实时交流，摆脱了信息媒介+社交媒介的小集合体，融通信、信息、娱乐、商业、服务等多种需求为一体的综合移动终端，使Anyone（任何人）、Anytime（任何时间）、Anywhere（任何地点）、Anyway（任意方式）来做Anything（任何事）的“5A”式服务系统日益完善，使用手机上网、手机购物、手机转账、手机理材、手机支付、手机缴费、手机还款、手机打车、手机购物，成为人们基本的网络化生活方式，这种以手机为中心的“5A”式服务系统也构建了一个沉浸传播的环境。而“沉浸传播区别于以前传播的主要方面，在于从一个信息系统变为一个全方位服务系统，从社会的信息核心变为社会的指挥核心……（因为）媒介本身不再是收集和传播信息的中心，而是人变为中心，‘将每个人作为中心的追求，使沉浸传播形成最具民主性的传播功能，从而重构社会人际关系。”④而新的人际关系变化，使各类信息（无论是正面信息还是负面信息）都能以沉浸方式渗透在各类信息共享、生活服务、区域定位之中，从而潜移默化地实现着无时不传播、无处不传播。

2. 正面信息的生产传播有助于树立个体的正面形象

社会学“优先链接理论”认为，“当新的结点加入网络时，它们更倾向于连接那些与网络中较多结点连接的结点。”⑤因此在社交生活中，人们往往愿意找比自己更强些的人交流，或加入那些有更多社会关系的人的圈子，这也决定了在虚拟社交中，越是具有多结点的有正面影响力的人往往会有更多的人向他聚合。依据美国学者欧文·戈夫曼的戏剧理论，人们都在社会中扮演着不同的角色，尽管随着熟人社交、陌生人社交、位置社交、兴趣社交等不同社交层次的各类移动应用兴起发展，用户需要采取不同的虚拟身份在不同的社交平台进行交往互动，但仍会努力地在不同平台上建立自己的正面形象，毕竟虚拟社交仍具有现实社会的基础，而O2O式的线上线下社交结合也更需要通过建立正面形象满足个体的成就需要。美国著名心理学教授戴维·麦克利兰认为，当人的生存需要被满足后，权利需要、交往需要和成就需要就变得更加突出，而成就需要显得最为重要。虽然人们主要以各类信息作为社交内容，但毕竟大多数人并没有受过专业的信息采集发布训练，同时受知识结构、文化背景、个人素养等其他因素的影响，除一般信息外，多数人都很难或很难长期生产这类的心灵鸡汤，这就为那些在虚拟空间延伸自己现实社会成就需要的人提供了空间，他们可以更好地发挥在各自领域上的优长，拟写、传发不同的正面信息，向自己圈内或特定的目标受众进行推送、投递，而朋友圈的“加关注”、“点赞”、“转发”形成的裂变式扩散，能够产生类似于传统大众媒介所具有的社会影响力，从而不断巩固传播者在虚拟社会和现实社会中的正面形象。

3. 碎片方式的正面信息契合了虚拟与现实社会的口耳相传

传播心理学认为，短时间内那些长篇大论式的文章可能更容易打动人心，但长久来看，那些言简意赅、朗朗上口的信息更容易被人们记忆、传播。中华几千年文明发展的历史也证实，那些微言大义的格言、典故、歇后语、成语往往更能被广泛传播。当前，随着社会节奏的加快、信息数量的剧增，社会公众的阅读，大量从深度阅读转向以短、直、快为主的碎片阅读。有数据显示，人们在进行文字阅读时，一千字的文章平均停留时长是48.3秒，跳出率是22.1%，四千字的文章跳出率高达65.8%，超过一半以上的人打开一篇文章发现太长后会选择跳出。⑥时间的碎片化、社交的碎片化、移动终端的小型化以及信息书写的限制等等，形成了不稳定的信息流通环境，只有短小精简、一目了然、朗朗上口的信息，才能确保信息在这种不稳定的移动环境中被阅读、评论、转发。因此，那些以“大众化口味，励志化包装，快餐式文本，无需动脑就可脑洞打开”⑦的正面信息往往更受人们的欢迎。

4. 弱关系交叉式的交往有利于正面信息的扩散

美国社会学家马克·格兰诺维特在1973年提出了“弱关系”理论，他通过对社会关系之间的互动频度、情感强度、亲密程度、互惠交换四个维度研究后认为，社会成员之间互动频率高、情感投入高、亲密程度深、互惠交换多，是强关系，反之为弱关系。他同时指出，弱关系将作为连接两个网络群体的桥梁，给个体提供通往没有紧密联系的网络的路径，并获取在强关系网络中无法获得的新信息和资源。简言之，弱关系有助于信息和创新的传播。⑧由于强关系之间既要有现实社会的基础，又需要双方共同认可的技术限制，加之是为了维系感情、倾诉情感，因此强关系圈人数相对较少，但互动频率高，关系更密切，彼此更了解，多数人会以比较随性的方式表达自我，而不会把自己扮演成完美之人，因此强关系圈里这类心灵鸡汤式的正面信息传播的比较少。与数量相对有限的“强关系”不同，“弱关系”拥有更大的交往圈子，同时“弱关系”个体之间虽然关系不是很紧密，彼此甚至没有见过面，但由于彼此交往不需要百分百的社会地位、教育程度等因素的匹配，在一定程度上反而增强了个体之间在特定情境下的互动行为，既可以真实地表达自我、本我，也可以通过生产、转发多种他人的正面信息更好地获取别人的注意力，从而使正面信息产生裂变式的传播效果。

注释：

①马越：《微信公众号心灵鸡汤文章更受欢迎》，http：//www.mediaclub.cc/News/infos/id/3347

②寒星：《“反心灵鸡汤”无非是换种口味》， http：//news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html

③寒星：《“反心靈鸡汤”无非是换种口味》， http：//news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html

④李沁、熊澄宇：《沉浸传播与“第三媒介时代”》[J]，《新闻与传播研究》，2013年第2期

⑤[美]Reza Zafarani Mohammad Abbasi Huan liu：《社会媒体挖掘》[M]，人民邮电出版社，2015版，第77页

⑥移动阅读的大数据指南：《千字以内的文章传播率最高》http：//www.haokoo.com/else/1755667.html

⑦寒星：《“反心灵鸡汤”无非是换种口味》， http：//news.163.com/14/0417/00/9Q09JNK300014AEE.html

⑧Granovetter M S. The strength of weak ties[J]. American journal of sociology. 1973： 1360-1380

[作者简介：吴一夫，南京艺术学院传媒学院2014级硕士研究生。]