广告传播中的易学文化思考

【摘要】易学文化对广告设计有着十分重要而深远的影响。本文从易学文化中的核心价值观：和谐为切入点，阐述了易学文化的人与自然和谐、人与社会和谐、人与自我和谐的思想，以及这些思想对广告传播的影响，以期可为今后的广告设计带来一些启发。

【关键词】易学文化；广告传播；和谐思想

一、 广告与易学文化

（一） 广告的定义

关于广告的定义，美国市场营销协会将广告定义为：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍，宣传的活动。”①得到较多的赞同。根据这个定义结合我国的实际情况，在《广告学教程》中将广告定义为：“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。”②

（二） 易学文化

所谓易学文化，可以说是包括以《易经》为中心的一切文化现象。《易经》既是一本关于“卜筮”的书，又是一部具有独特思维方式的哲学著作。《汉书·艺文志》中记载：“人更三圣，世历三古。”《易经》的形成经历了上古、中古和近古三大历史时期的三位圣人：伏羲研究创造了八卦图，周文王将八卦两两重叠生成六十四卦形成《周易》，孔子作《十翼》共十篇将“易”引入哲学领域并整理出《易经》。

二、 易学思想对广告的影响

《易经》中六十四卦所蕴含的哲学思想虽涉及诸多方面，但若概括起来可以说其核心价值观就是和谐。其和谐思想大体可以分为三个层面：一是人与自然的和谐，二是人与人，人与社会，也就是人际关系的和谐，三是人与自身的心灵和谐。

《易经》的和谐思想是中国传统思想文化的精髓所在，中华民族历经五千年的文化长河中形成的以儒、释、道为主流的核心价值观无一不继承发展了易学思想。《易经》中所蕴含的哲理对于消费者来说具有深刻的文化认同，因此，对于广告人来说《易经》作为一个智慧宝库同样被运用并体现在现代广告的设计与传播之中。

（一） 广告中的人与自然和谐—天人合一

人是自然中的人，人在不断变化的自然环境中生存发展，因而探索人与自然的关系从古就是哲学的重要问题。《易经》中天人合一的天人之学，认为人与自然应该保持一种和谐融洽的关系，人应该顺应自然，按照自然规律办事，不要违背自然。

《大有卦》彖辞说：应乎天而时行，是以元亨。《复卦》卦象辞说：先王以至日闭关，商旅不行，后不省方。《豫卦》彖辞说：天地以顺动，故日月不过，而四时不忒。圣人以顺动，则刑罚清而民服。此外，《颐卦》、《咸卦》、《恒卦》彖辞都有此类表述以证明两者规律相同，天地之规律亦是人之规律。

以五粮春所作《爱到春潮滚滚来》广告为例，全片以绿色为基调，以蜀南青山绿水翠竹环绕的自然环境为背景，男子乘舟于水间，女子着汉服飘逸在高山之上，似神仙眷侣与天地融为一体。山水间迎来似大地之子的取水酿酒青年，水从桶中溢出，清澈纯净，童颜鹤发的老翁席地而坐品酒赞赏，在《爱到春潮滚滚来》的音乐中天、地、人融为一体，空灵飘逸。

（二） 广告中的人与他人、社会和谐—友爱和美

人是社会中的人，人的成长过程也是由一个“自然人”成长为“社会人”的过程。对于人与他人与社会的关系，《易经》中也有系统的论证。

《易经》倡导人与人之间的和谐。《比卦》卦辞云：比：吉。原筮，元永贞，无咎。比卦象征亲密无间，团结互助，是吉祥的。比即亲密友爱，由此来看人与人与社会的关系都需要“比“。现代广告中同样注重这一品格，比如，在《平安中国，和谐为本》公益广告中，冬夜里，一位年轻的姑娘骑着一辆自行车愉快地回家，弯曲的小巷里几户人家的灯纷纷熄灭，幽静而黑暗，转角路过一处小摊，女孩问：“大爷，这么晚了还不回家啊。”大爷一边说：“就回，就回了。”一边调亮小摊上的灯照亮了女孩的路。平安，有时就是一盏让人心里温暖的灯。

《易经》也十分重视人与社会的和谐。在人类社会诸结构中，家庭结构可谓根本。理家之道，各尽本分，以孝为根本。《豫卦》卦象辞说：先王以作乐崇德，殷荐之上帝，以配祖考。说的是君主根据大自然欢乐愉快时雷鸣地震的情景创造了音乐，把音乐献给天帝，并用它来祭祀自己的祖先。《震卦》彖辞说：出，可以守宗庙社稷，以为祭主也。古代祭祀体现了对祖先的孝。《家人卦》彖辞曰：父父，子子，兄兄，弟弟，夫夫，妇妇，而家道正。现代广告中以和谐家庭为背景的例子比比皆是。以央视经典的公益广告《给妈妈洗脚》为例，片中的母亲在为儿子讲故事后离开给自己的母亲洗脚，孩子看到这一幕，小小的身体也为自己的母亲端来一盆洗脚水，说：“妈妈，洗脚。”片中的母亲慈祥和蔼，年轻的妈妈善良温婉，孩子天真孝顺的形象也正是各尽其道，传达了我国“百善孝为先”的传统美德。

（三）广告中的人与自我和谐—进德修业

易学中十分注重自我的道德修养。《乾卦》卦象辞曰：天行健，君子以自强不息。《坤卦》卦象辞曰：地势坤，君子以厚德载物。《乾卦·文言》指出：君子进德修业。告诫人们在人生道路上要胸怀远大理想，自强不息，又应效法天地，胸怀宽广，包容万物，修养德行。聚美优品的广告片鼓励了许多年轻人坚持梦想，奋斗不止。一幕幕工作奋斗的画面配上文字：“……梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”此广告宣传片也深受消费者喜爱。

三、 易学文化元素在广告传播中的作用

（一）增加文化附加值，加强广告传播效率

广告传播既是一种社会活动，又是一种文化现象。广告不仅传播文化，而且可以通过对文化的传播，使所广告的产品产生价值增值。主要表现在两个方面：一是产品价格的提升；二是产品销量的增加。以五粮液的广告为例，在物欲横流的时代，此广告空灵飘逸宛如人间仙境的天人合一画面深深打动人心，使人心向往之。并且第21届2015中国100品牌价值榜，五粮液品牌价值以761.26亿元蝉联100强第三名，白酒制造类第一名。

（二）传播价值观念，启迪生活

美国以格伯纳教授为首的传播学家所倡导的“涵化理论”认为：媒介会在表层上影响受众的行为方式，深层次则塑造人的社会观念。易学文化作为中国传统文化之根源，无论是运用于广告内容还是广告设计中，都是一种对于传统文化的继承与发扬。比如为妈妈洗脚的广告使消费者看后深受感动并且在社会上传达着孝顺父母的品德，孩子看后会本能地受到一种价值观的教育。由于广告传播的重复性，不断地渗透，影响受众心理，自然形成良性循环，有利于构建和谐社会。

（三）传递情感，塑造生活方式

好的广告，不仅引人注意，一定在情感上能够引起消费者共鸣。传统商业广告以商品为中心，而现代广告中则被赋予更多的人文关怀。《爱到春潮滚滚来》让受众看到自然的宁静、神话般的爱情。《给妈妈洗脚》让受众看到亲情的温馨；《平安中国》则让受众看到人与人之间的关爱与和谐。受众在广告中产生共鸣的同时，潜移默化地接受广告传达的价值观念，广告因其文化内涵也示范、引导受众变革生活方式，塑造健康的生活方式。比如敬畏自然，保护生态环境的绿色生活，孝顺老人与人和谐生活，自强不息努力奋斗的生活等等。注释：

①倪宁.广告学教程[M]第二版.中国人民大学出版社.2004年.第3页

②倪宁.广告学教程[M]第二版.中国人民大学出版社.2004年.第4页

參考文献：

[1] 崔银河.广告哲学[M]中国传媒大学出版社 2012年

[2] 倪宁.广告学教程[M]第二版.中国人民大学出版社.2004年.

[3] 罗兰秋.文化让广告也疯狂[M].天地出版社.2003年

[4] 周易文化研究（第1辑）[M].东方出版社.2009年

[5] 林葳.《易经》入门[M].华中科技大学出版社2014年

[作者简介：王颖（1992-），女，籍贯：山西省朔州市，学历：硕士，就读于黑龙江大学新闻传播专业； 研究方向：新闻与传播。]