突破纪录 创销售巅峰——华贸电器25周年庆活动解析

■ 陈灵通

突破纪录 创销售巅峰
——华贸电器25周年庆活动解析

■ 陈灵通

冀州市隶属河北省衡水市，实际常住人口约为24万人左右，距衡水市仅20多公里，属于三级市场。冀州华贸最初是做家电售后服务，逐步拓展至零售业务，目前公司的营业面积是5 0 0 0多平方米，其中家电的经营面积在2800平米左右，另有1000多平方米的超市和其他品类经营。华贸电器的销售额连续7年持续稳定增长，年平均增长超过20%，目前年销售规模已经突破亿元。

每年的8月20日是华贸电器的店庆日，自2 0 0 9年卖场重新扩建以来，每年店庆的销售都有增长，但增长率较低，基本保持10%～15%的增长率。店庆活动期间的销售规模在180万元～200万元左右，2014年店庆时的销售额是280多万元，这其中包括一部分工程开单，纯零售的销售规模是220多万元。

2015年总经理李桂芬感受到线上销售的影响非常大，特别是五一之后这种压力逐步加大。为巩固市场占有率，争夺更大的市场份额，李总希望把店庆活动的规模做大做强，创造一个销售巅峰，实现一次创纪录的突破。

有突破的信心和决心

原本大家就感觉2015年的销售增长压力较大，但李总通过参与财神软件组织的分享培训，听到其它零售企业成功的活动案例之后，她认为通过厂家的资源整合，企业自身管理强化，对活动过程中各个细节的把控，促销活动还是能够取得突破性的成功。最初在讨论活动目标时，高层研究确定为500万元，但李总分享了一些成功的案例，分析了冀州当地的销售情况，认为可以创造一次破销售纪录的高岭，将活动目标调整为保底800万元，冲刺1000万元。

当李总提出保底任务800万元，冲刺任务1 0 0 0万元的目标时，包括高层在内，都认为压力非常大，认为完不成，毕竟2014年的店庆促销6天，只有2 8 0万元，2015年的市场形势又不好，同样是6天的店庆，却要做到800万元，不可想象。但李总坚信，要给自己树立信心，充分挖掘现阶段市场潜力，进一步提升市场占有率，向厂家展示冀州华贸电器在衡水地区的标杆地位，增强华贸电器在消费者心中的强势形象，同时也检验一下团队执行力、凝聚力，对促销细节把控的能力。以华贸电器的实力结合冀州市场的情况，从7月底开始布置店庆任务，用20多天的时间完成800万元的目标是可以达到的。

以颠覆网价为突破口

2015年的5月以后，在冀州市区内经常会看到衡水国美、苏宁、京东线上及大连锁家电的送货车穿行，而且华贸电器本身也承担天猫商城商品的配送工作，进入6、7月份，受线上618等系列促销活动的影响，线上的配送业务量较2014年同期明显增多。可以看见的就是冀州市网购消费群体较前两年明显增多，当地消费者认为网购便宜的观念在不断增强，来自线上的销售分流其实是一块很大的市场。

所以，店庆活动就是要扭转网购群体的消费观念，以网购价为对比标准，让顾客感觉店庆价格优惠更真实，更有力度，所以店庆活动将“PK线上、颠覆网价”作为突破口。

确定目标之后，各部门进行了销售任务分解，选择重点品牌，约谈厂家的业务经理，进行促销资源的申请。

根据制定的商品销售结构表，厂家资源申请表，开始厂家政策支持的谈判，店庆商品的备货以及员工转推荐的培训、销售技能培训等都同步展开，并制定各类表格工具等，借鉴了同行的一些成功经验，总结亮点运用到店庆活动当中。

充分挖掘厂家资源

此次店庆选择的重点品牌，电视是创维和TCL；冰箱为新飞、美菱、西门子；洗衣机为小天鹅和西门子；空调为美的、格力；小家电为格兰仕、美的。各部门经理向厂家发送《店庆促销专供政策申请表》，要求厂家经理向总部或分公司申请特价机、促销费、广告费、赠品等店庆政策。与厂家经理谈判时，需要他们签字确认，承诺供给华贸的店庆价格要低于线上的价格，低于衡水国美、苏宁的连锁价格，如果其他竞争对手卖的价格低于华贸的价格时对厂家要有约束，这一点很重要，必须要让厂家分公司经理签字确认。

在2 5周年庆活动中，对商品销售的规划是，主推机：增销量，增利润；常规机：增销量，补充利润；目标机：上形象，补充利润；特价机：冲销量；滞销机：新老品替换，降低资金占用。由部门经理结合《商品销售规划表》梳理本部门商品销售情况，分析库存机的数量和机型，再分析市场中的畅销型号和敏感型号与电商及大连锁的价格对比之后，精简型号，减少线上型号进货上样数量，调整商品销售结构，提升利润。再结合厂家反馈回来的店庆特价机型支持情况，制定出店庆备货及店庆销售方案，形成击穿网价的产品阵列，并以《商品销售规划表》为依据开始进行员工特价机转推利润机的培训。

部门PK调动销售激情

为完成800万元的保底销售任务，华贸进行了一系列的预测，根据2014年各品类的销售完成情况，对800万元的任务进行分解，如果达到800万元的销售额，每个品类基本上要增长277%，完成1000万元的冲刺目标，平均增长至346%。又对每个品类的均价进行预测，得出如果完成保底销售任务，销售台件数要达到4500件～5500件，至少要比2014年翻倍增长，这样才有可能完成销售目标。又根据保底的4350件销售台件，制定出员工销售预定卡的任务数据，预定卡的测算是按1：2的原则，即，1/3的量需要员工提前通过预定卡的方式销售出去，共计是约2000件，其余的约4000多件要依靠华贸的宣传，让顾客到店中来购买。所以，本次活动宣传的压力非常大。

为提振部门销售士气，确保销售压力下移，达到全部门，全员齐动员的效果，店庆除制定了各部门销售任务考核以外，同时还制定了预定卡全员销售任务指标、考核办法。销售部门和后勤部门的员工每人12张预定卡任务，售后安装人员及超市员工每人6张的任务；部门经理以上的中高层每人18张卡的任务。预定卡面额50元一张，赠送高档皮带一条，活动期间购买家电可抵50元购机款，但预定卡一经售出不退现金。

要完成800万元的目标，实现翻2.7倍的增长，不给员工压力任务目标肯定完不成，所以，华贸要求员工以每张50元的标准提前购买卡，销售给顾客后可收回自己买卡的成本，如果在活动期间凭卡购买了单价1000元以上的非特价机型产品，公司会另外再奖励售卡者每台50元的现金。

华贸电器是按品类划分部门，为推动各部门在店庆前及活动中各项工作的落实，激发部门销售激情，还制定了部门销售PK排名及奖罚，每2个部门之间有一个PK赛，活动结束后根据部门销售完成情况及店庆制定的商品销售结构等综合评比，失败的一方接受处罚，获胜方获得奖励。以进一步激发团队士气。所以，在全员大会上，中高层领导每人除要缴纳预定卡押金900元以外，还要缴纳销售PK对赌金500元。通过部门间店庆期间销售任务完成率的PK，由部门经理缴纳对赌金，形成内部团队士气展示的氛围，也使中高层领导能够有效组织本部门的员工开展工作，监督售卡的情况。最终，在8～10天的宣传周期内，一共销售了1900张预售卡。

整合传播资源全面推广

此次活动的宣传展示主要是DM单、预定卡销售、门前广场布展、卖场内宣传物料布展、乡镇、村内合作网点的条幅。另外，还制作了店庆T恤，从活动宣传到活动结束的20天时间内，要求上至公司高层下至基层员工，上下班都必须穿着店庆T恤，每个员工每天在上下班途中至少能够碰到50人，每天就可以宣传50次，20天就是1000次。

由于华贸家电门店前的广场比较小，仅8米的距离，因此，宣传主题就只突出“PK线上、颠覆网价、最猛一战”的宣传语，非常有震撼效果。此次活动之后，衡水、邢台、邯郸的很多商场也跟进采用了这一活动主题。整体来看，此次活动的宣传大至分为六块。

一是单页海报的张贴，市区沿街门店发放单页，讲活动内容，做宣传认筹。

二是下乡到村张贴海报、发放单页。为扩大下乡宣传范围，除冀州乡镇外，还增加了衡水2个乡镇，枣强2个乡镇的下乡发放，同时在枣强城区主要路口沿街门店发放单页。

三是微信朋友圈宣传认筹，从2015年8月11日开始，公司微信平台开始推送活动内容，订阅号里推送的主宣传页面每天进行更改。华贸电器、超市和售后人员在内共用200多名员工，要求所有员工都要把自己的头像换成25周年庆微信标识，公司统一制定活动宣传内容，员工转发到朋友圈进行宣传、售卡认筹。

四是电视字幕飞播广告，户外围挡广告推广。

五是游街骑行宣传。从8月11日开始，每天安排20名员工，由部门经理轮流带队，早上7：30～8：30，员工统一穿着店庆服装，带队经理带着音箱播放店庆宣传音频，每个电动车车身挂店庆宣传刀旗一面，用一个小时的时间沿市区内主要街道骑电动车游街宣传。在此，笔者建议，做游街宣传时最好不要做刀旗，改用背包旗较好，可省去更换宣传人员时绑刀旗的时间。

六是市区各广场及部分村镇广场舞T恤衫广告展示。给冀州市区的绿地广场和滨湖广场，以及员工认筹村庄的广场舞队发放华贸25周年庆T恤衫，要求他们每天早、晚锻炼时统一穿着，进行宣传，效果也非常好，其中有部分广场舞锣鼓队还主动提出无偿为华贸店庆时做表演。

抓细节促使宣传执行到位

从宣传的形式来看其实没有太多的特殊之处，关键在于要做好保障宣传真正可落实到位的细节工作。

例如，在市区内宣传上，冀州市区共有45个居住小区，考虑到人员有限，从中挑选出3/4比较新的小区，以部门包片发放到户的形式展开宣传，由部门经理安排员工在上班销售不忙或者下班以后进行单页发放。为保证宣传单页到户发放到位，制定出发放的标准，要求员工发放单页时必须要拍4张照片，即，拍小区门口照片、楼号照片、单元门照片和单元楼顶层照片，并上传至员工内部群，在群中大家相互监督，更激发其他员工的自觉性、主动性。

下乡到村张贴海报发放单页时，单页发放检查考核难以界定到底是不是发放到户，所以下乡宣传的重点是以张贴海报为主，单页发放数量较少。张贴海报时同样也要拍照片，上传员工内部群，以便高层领导了解发放进度与随时检查。下乡人员每天安排4组，由部门经理、副经理带队，每组5人，每天每组张贴25～30个村，每个村至少贴30张海报。张贴标准是每个村从进村开始，每个路口的灯杆上都要张贴海报一张。每个村最少要拍3张照片，进村口含村名照片、中心街道照片和出村口照片，并填写下乡张贴海报登记表，每天发过多少并上交登记表，第二天由办公室进行抽查。

现在有些品牌在张贴海报时还在沿用5张或10张海报联贴的方式。华贸电器做了一段时间之后，感觉海报联贴的效果不是很好，因为有一部分人不喜欢别人往自家墙上贴东西，前脚贴上后脚村民就把海报撕下来，起不到宣传效果。所以改为在灯杆上贴海报，并把海报改进为可对开的细长条形状，中间剖开就可以贴在灯杆上，村子内的每个灯杆上都贴一张，这样就形成了宣传的气势。

对于乡村宣传，成功的关键是必须入户，华贸要相应的考核监督工具，入村人员必备物料包括海报、单页、认筹卡、《入户登记表》、店庆T恤衫发放登记表、下村说明等，进村后通过广播宣传、张贴海报、入户讲解等方式进行认筹。通过统一话术、统一标准、真实照片、抽查回访的形势，迫使员工由被动消极的心态转变为主动自发心态。

通常，在街上做宣传，村民可能是出去办事或有防备心理，对所讲的内容听不进去，入户一对一讲解，能够讲得更透彻，听得也更深入，更容易认筹成功。同时也能够更全面了解顾客家中的家电使用情况，购买需求与换新需求。为考核入户情况，华贸电器也设计了入户的登记表，要求员工每天至少要入户30户，并且将入户情况填在表中，写明入的哪一户，顾客姓名、电话、是不是有购买家电的需求或潜在的需求，由办公室依据表格检查到村入户情况与回访核实。为提高入户宣传的效果，通过发动员工回自己家所在村，亲戚所在村内做入户认筹，可信度高，效果也好。

认筹难是各商家普遍面临的问题，员工有抵触心理，这是因为企业没有交给员工方法，也没有给他们工具，员工心里才会没底。华贸电器设计入户登记表的作用就是监督落实员工入户的工具。从华贸的经验来看，员工只要入户3家以后，被动消极心态将会减弱经，后面入户就轻车熟路了。最终从售卡情况的反馈来看，入户数量多的，卖卡的数量也多，且大家电的成交比例较高。

活动效果好不好，其实就是细节的问题，要寻找活动中细节的焦点，原来用的是什么方法，今年从哪些方面有所提升，这应该是企业研究的焦点，不能够沉寂在过去的成绩和经验当中。而细节就是每一个流程，每个步骤都有精确的数据来支撑。

（案例来源：成务培训）

（责编 连晓卫）