大学生旅游消费行为偏好的实证分析

黄炎

摘 要： 本文以全国在校大学生为研究对象，通过交叉表分析、卡方检验和线性回归的方法，从大学生不同来源地、性别、专业、可支配旅游预算额四个方面考察旅游消费行为的差异。结果显示，不同来源地、性别、专业、可支配旅游预算额的大学生在对待旅游的喜爱程度、选择旅游地类型及出行方式上有显著差异，且大学生旅游预算额与可支配生活费成正比。

关键词： 旅游消费行为 大学生旅游市场 统计数据分析

一、引言

旅游消费行为是旅游者在旅游活动各个环节中心理需求的外在反映。随着我国高等教育规模不断扩大，大学生作为特殊的消费群体，其旅游动机与旅游行为对整个旅游消费市场起着越来越重要的示范作用。大学生在旅游消费行为中体现的旅游动机和旅游消费行为涉及内容繁多，表现千差万别。为了使研究更有针对性，本文着重分析几种被广泛接受的旅游动机及不同性别、专业、来源地的大学生的旅游消费行为差异。

二、调查的基本情况

（一）调查对象和内容

本文随机选取中国各大高校的在校大学生作为研究对象，调查内容包括大学生对旅游的喜爱程度、偏好的出行方式、月生活费、旅游预算费用等。

（二）调查方法

本次调查采用的是问卷调查方式，对全国各大高校在校大学生进行抽样调查，共发放问卷300份，回收问卷280份，有效问卷266份，有效率达95.0%。其中男生占54.14%，女生占45.86%，来自城市的学生占53.38%，来自农村的学生占46.62%，理工科专业学生占57.14%，文科类专业学生占34.96%，并使用SPSS19.0统计分析软件对数据进行分析。

（三）调查目的

本次调查的目的在于通过收集数据分析大学生自身状况，如性别、来源地、专业，对不同旅游消费行为的影响，旨在为大学生旅游市场的开发提出建议。

（四）研究假设

笔者针对研究问题提出了下列研究假设。

H1：大学生来源地与对旅游的喜爱程度有显著关系。

H2：大学生性别与偏好的旅游地类型有显著关系。

H3：大学生所学专业与选择旅游出行的方式有显著关系。

H4：大学生月生活费与旅游预算额有显著关系。

三、分析结果

（一）不同来自源大学生对旅游喜爱程度差异的交叉表分析与卡方检验

从统计数据来看，被调查的大学生中，来自城市的有142名，来自农村的有124名；对旅游持“喜欢”态度的有190名，对旅游持“一般”态度的有76名。笔者通过列联表反映了不同来源地的大学生对待旅游态度的情况（见表1）。

来自地中“1”表示城市，“2”表示农村；是否喜欢旅游中“1”表示喜欢，“0”表示一般。针对表1进行交叉表分析和卡方检验，不仅可以得到交叉分组下的频数分布，而且可以检验学生来源地和对待旅游态度之间是否相关。

从表2可以看出，样本值为266，没有缺失值。如表3所示，来自城市的大学生中，喜欢旅游的人数高达77.5%，对旅游态度一般的只占22.5%；而来自农村的大学生中，喜欢旅游的人数相对较少，占64.5%，对旅游态度一般的占35.5%。如表4所示，Pearson卡方检验与Fisher卡方检验的结果中，Sig.检验显著值均小于0.05，可见卡方检验的结果是非常显著的，说明大学生来源地与对旅游的喜爱程度有显著关系，H1成立。再结合表3统计结果，可初步认为，来自城市的大学生对旅游的喜爱程度大于来自农村的大学生。

笔者认为造成这一差异的主要原因可能是来自城市和农村的大学生经济条件不同。调查中，针对问题——“您不愿意或无法进行旅游消费的原因”所得的统计分析结果如图1所示，其中选择“经费不足”和“不忍心花父母给的钱”的来自农村大学生的比重（分别为79.03%、67.74%）明显高于来自城市的大学生（分别为62.68%、49.30%）。相比之下，来自城市的大学生不愿意或者无法进行旅游消费的原因主要是时间紧张。

（二）不同性别大学生对旅游地类型偏好差异的交叉表分析和卡方检验

从统计数据来看，被调查大学生男生有144名，女生有122名。调查问卷中设置多选题——“您偏好下列哪些景点”，多选选项包括文物古迹、民族风情、探险运动、城市园林、主题乐园、名山大川、海滨沙滩和其他。笔者将上述类型的景点归类为人文风景和自然风景，得出表5的统计结果。

性别中，“1”表示男生，“2”表示女生；景点类型中“1”表示人文风景，“2”表示自然风景。根据表5进行交叉表分析和卡方检验，得出性别与景点类型的交叉制表及检验性别与景点类型偏好是否相关。

如表6所示，男大学生中偏好人文景观的占47.2%，偏好自然景观的占52.8%；女大学生中偏好人文景观的占55.1%，偏好自然景观的占44.9%。表7的卡方检验结果显示，Pearson卡方与Fisher精确检验的Sig.检验显著值均小于0.05，可见卡方检验的结果是非常显著的，即大学生性别和偏好的旅游地类型有显著关系，H2成立。结合图2结果，女大学生中偏好文物古迹、民族风情、主题乐园、海滨沙滩的比重大于男大学生，而男大学生中偏好探险运动、城市园林、名山大川的比重大于女大学生，由此可初步判定男大学生更偏好自然风景，女大学生更加偏好人文风景。

男女的性格是存在差异的，这是先天和后天因素共同作用的结果。男性通常表现出有雄心、有干劲、富有竞争力，女性通常具有一定的被动性、情感细腻、易于情绪化。女性的感性导致女性比男性更容易领悟出文物古迹、民族风情中的文化底蕴与情感内涵。女性较之男性对生活压力的承受能力更差，不良情绪需要得到及时发泄，所以女性对主题乐园这种能够缓解压力、寻求快乐和刺激的地方偏好更加明显。相比之下，男性乐于寻求刺激，获得征服感，且男性在体力、勇气方面往往更有优势，更加偏好探险运动、名山大川这类刺激、激烈、难度高的景点。

但男女生对自然和人文景点的偏好也不是绝对的，从调查结果来看，女生较为喜欢海滨沙滩这种自然风景，而男生较为喜欢城市园林这类人文风景。对于这种差异，笔者认为，海滨沙滩的宁静氛围更容易吸引女性，而城市园林的建筑构造和建筑布局模式更能博得男性的关注。

（三）不同专业大学生对选择旅游出行方式差异的交叉表分析和卡方检验

本次接受调查的大学生被划分成两类专业——理工科类和文科类，其中理科生有152名，文科生有114名。喜欢组团出行旅游的有97名，喜欢非组团旅游出行的有169名。具体情况见表8。

专业中“1”表示理工科专业，“2”表示文科类专业；出行方式中“1”表示组团出行，“0”表示非组团出行。根据表8进行交叉表分析和卡方检验，得出专业和出行方式的交叉制表及检验专业与出行方式是否相关。

如表9所示，理工科专业学生偏好组团旅游的占42.1%，偏好非组团旅游的占57.9%；文科类专业学生偏好组团旅游的占28.9%，偏好非组团旅游的占71.1%。

表10的卡方检验结果显示，Pearson卡方与Fisher精确检验的Sig.检验显著值均小于0.05，可见卡方检验的结果是非常显著的，即大学生所学专业与选择旅游出行的方式有显著关系，H3成立。结合表9的分析结果，文科专业选择非组团旅游的人数（占71.1%）远大于选择组团旅游的人数（占28.9%），而理工科专业选择非组团旅游与组团旅游的人数较为平均（分别占57.9%、42.1%）。

数据证明，文理科生的思维方式是不同的，文科学生擅长形象思维，即感性思维，通常使用右脑；理科生擅长抽象思维，即逻辑思维，通常使用左脑。不同的思维方式往往会决定不同的人际交往模式。事实表明，文科生通常比理科生更擅长人际交往。在追求自由浪漫和个人自我价值实现方面，文科生更胜理科生一筹。大学生在校期间的旅游普遍是和室友、同学、社团成员一起进行，人际交往能力更强的文科生更容易找到志同道合的团体，少则三四个人多则十二三个人聚在一起就可以彼此很好地相互照应，无需再选择跟随旅行社组团旅游。跟随旅行社组团旅游，旅游时间和路线都受到限制，浪漫的文科生更喜欢无拘无束的自由行动。对理科生而言，平时教学活动中，如实验时，理科生们通常分成小组进行，导致理科生习惯于在一个有秩序的团体中发挥作用。跟团旅游给人以安全感，理科生严谨理智的逻辑思维令理科生更容易接受旅行社的行程安排。此外，跟团旅游免去了自行购买车票、规划行程、安排食宿的时间，对行事利索的理科生是非常有吸引力的。

理科生偏好组团旅游与文科生偏好非组团旅游只是相对而言的。从总体来看，大学生还是普遍偏好非组团旅游，可能是因为大学生已进入成年阶段，刚刚脱离父母的监督，独立自主意识不断增强，在选择旅游出行方式时不愿意受到控制和约束造成的。

（四）大学生月生活费和旅游预算的回归分析

本次问卷还调查了大学生的月生活费和旅游预算额。调查结果如图3、图4所示。月生活费为900元以上的人数最多，为160人，旅游预算额为500～1000的人数最多，为94人。

为检验大学生月生活费和旅游预算额是否相关，笔者针对月生活费和旅游预算额这两个变量进行了回归分析。由于问卷中的选项为区间范围，因此取区间上限和下限的平均值为数据，将月生活费分为150元、450元、750元、1050元四档，将旅游预算额分为250元、750元、1250元、1750元、2250元五档。进行简单的线性回归分析得到结果如表11、表12、表13。

表11模型拟合情况表反映了模型对数据的解释能力，修正的可决系数R方为0.03，调整R方为0.026，模型对数据的解释能力一般。但表12的结果表明模型是显著的，显著性水平为0.005，远小于0.05。表13显示模型中的常数项是821.203，t值是28.048，显著性是0.000；旅游预算额系数是0.061，t值是2.833，显著性是0.005，可见两个结果都是显著的，H4成立。综上分析，可以得出最终模型的表达式：

B（旅游预算额）=821.203+0.061*M（月生活费）

旅游学认为：旅游消费是一种高级的、以精神消费为主的综合性生活消费、闲暇消费，因而其前提和运作基础是经济性，经济收入的决定性是其首要特征，因此大学生的旅游预算额与月生活费成正比较为符合实际情况。根据调查，大学生旅游消费的主要来源为生活费，占69.55%（见图5），兼职、奖学金、其他收入仅占小部分，生活费成为制约大学生进行旅游消费的主要因素。大学生生活开销主要用于衣食方面，用于旅游消费的生活费大多来自平时省吃俭用攒下的钱。大学生平均每年旅行1～2次，由于财力、精力、时间有限，旅游地不可能过远，只有极少（占1.50%）条件允许的学生选择境外旅游，高额的境外旅游费用让经济尚未独立的大学生望而却步。由回归分析得出模型表达式可看出，大学生普遍能承担的旅游费用在800～900元之间。旅游预算太少会导致旅游时享受的服务质量、旅游满意度下降，旅游预算过高则可能导致家庭无法承受，学生的日常生活受到影响。

四、结论及研究展望

本文通过交叉表分析、卡方检验和简单线性回归分析对四个研究假设分别进行检验，结果证明不同来源地、性别、专业、可支配月生活费的大学生在旅游消费行为偏好上有着显著差异，具体得出以下四个结论：第一，来自城市的大学生对旅游的喜爱程度大于来自农村的大学生；第二，男大学生更加偏好自然风景，女大学生更加偏好人文风景；第三，理科生偏好组团旅游而文科生偏好非组团旅游；第四，大学生的旅游预算额与月生活费成正比。

近年来，全国各高校逐年扩招，在校本专科学生人数日益增多，高校大学生旅游市场潜力巨大，前景看好。鼓励大学生在校期间进行旅游消费有助于打破传统的封闭式教育模式，让大学生步入工作岗位之前就形成对社会的良好认知。大学生旅游消费也是中国高等教育培养模式多元化的外在推动力。

虽然大学生具有较高的旅游消费潜力和旅游期望值，但是其消费能力受限，所以开发大学生旅游市场不仅要满足大学生的旅游需求、提高旅游服务质量，更要注重大学生对旅游消费价格的敏感性。

从调查结果可以看到（见图7），大学生普遍反映旅游住宿、交通、门票的支出过高，面对无收入来源的大学生，住宿、交通、景点门票定价偏高已成为限制大学生旅游市场发展的首要问题。

结合前文得出的四个结论，笔者认为旅游供给方在为有旅游需求的大学生提供旅游服务时，应针对学生的来自地、性别、专业、旅游预算制定相应的个性化旅游方案，以便迎合大学生对旅游消费的多样化需求。对于来自农村地区旅游经费相对紧张的学生，可以给予适当的旅游补贴，让其能有机会、有动力进行旅游消费；对于备受女性青睐的人文风景区，可以多设置偏向女性的休闲娱乐设施，不同类型的风景区应该更加注重人文关怀和人性化设计，而不是一味盲目扩建或改建旅游景区；对于不同专业的大学生旅行者，可以结合其所学专业内容，设计寓教于乐的专题修学游；此外，让学生有更多时间和空间自行组织旅游行程，而不是被迫听从旅行社的安排，走马观花地游览景点，这样会大大提高大学生的旅游满意度。

本文研究重点主要放在大学生旅游消费行为偏好的实证研究层面，从资料、数据中总结一些特定的规律。由于数据资料和研究方法有限，文章对大学生旅游消费具体行为的定量分析不足，后续研究可以就大学生某一特定的消费需求做具体的定量分析，并结合社会学、心理学知识，明晰这一特定消费需求产生的原因及改善措施。

参考文献：

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