用周边让你爱上一家出版社

陆云霏

8月上海书展期间，不少图书爱好者在微博上晒出了他们在企鹅兰登购物的小票—若是被企鹅兰登的官方微博转发，便代表他们抽中了原版图书等奖品。

这次转发抽奖活动中为数不少的购物小票显示，其消费金额在几百到几千元不等，成套图书与周边产品是其中最受欢迎的品类。

这是企鹅兰登在今年书展期间推出的线上活动，“一方面与企鹅的读者做一些互动，另一方面我们也是想从购物小票中大致了解一下读者的购买偏好和购买力。”企鹅兰登助理营销经理刘芸倩告诉《第一财经周刊》。

今年是企鹅兰登进入中国市场第十一年以及在上海书展设立独立展位的第二年，它一口气推出了“企鹅口袋经典系列”“Ladybird Books for Grown-Ups系列”“企鹅手绣系列”等原版套装书籍，以及中文版“企鹅三段式经典”和“《牡丹亭》·《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装”。

与常规意义上的成套书籍不同，除了有整体风格的装帧设计，企鹅兰登还基于每套图书的特色单独设计出了衍生产品。

与“企鹅手绣系列”相配套的衍生产品是一款“企鹅刺绣工艺靠枕套”，设计灵感来自于书籍本身的封面装帧—由插画师绘制底稿，再用手工刺绣的方式创作，最后通过扫描的工艺将细节完整地呈现在书的封面上。企鹅兰登（北亚）设计师索迪在接受《第一财经周刊》的采访时表示，“我们所有的产品设计都是对书籍的延伸，用此反映书的理念。”

“《牡丹亭》·《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装”的产生则是一种基于时间维度的策划。作为同一时期中西方伟大的剧作家，汤显祖与莎士比亚正好同在今年逝世400周年，企鹅兰登邀请了一位生活在云南大理的英国插画师Jason Pym根据《牡丹亭》和《仲夏夜之梦》两部戏剧创作了插图，并印制在了杭丝丝巾上，与两本剧作一道，以图书礼盒的形式出售。

598元（书展折扣价478元）的售价让“《牡丹亭》·《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装”更像是一份礼品或者收藏品。根据刘芸倩的介绍，此次上海书展期间，这个套装总共售出了100多套，但是单一读者购买的比例较小，更多还是一些被公司当做礼品书来团购。

靠枕套、丝巾，这些偏离我们通常认知的图书周边在企鹅兰登被归类为生活方式的产品，索迪告诉《第一财经周刊》，在国外，企鹅兰登出品的周边甚至还有茶几、躺椅等衍生产品，“在理念上，就是阅读内容在生活方式中的延伸。”

相较而言更受读者欢迎的是“小黑书”（Little Black Classics）套装。去年是诞生于1935年的企鹅出版社的80周岁生日，作为纪念推出的80本“小黑书”套装，每本约60页厚，内容从包含诸多大师作品的“企鹅经典”丛书中节录而来，“速食”与“经典”的特质共存。

这套图书备货250套，在去年的上海书展上以3天的时间售罄，其中一个重要原因是企鹅推出了一个伴随书籍共同出售的黑色书包—以著名作家的名字作为装饰，简单又不乏设计感，正好装下80本“小黑书”的容积也为读者解决了“怎么把书带走”的问题。

作为“小黑书”的衍生产品，这款书包实际是没有售价的，只在与书籍共同出售时才产生价值，但推出一年以来，不断有读者前来咨询如何单独购买这款书包。秉承着“作为书籍的延伸”的理念，刘芸倩告诉《第一财经周刊》，书包将不会作为单一的产品售卖，“但书包对于促进书籍销售的作用，我觉得应该是有的。”

于是作为去年80本的后续，企鹅兰登在今年的书展上继续引进了新出版的46本“小黑书”，同样搭配书包售卖，备货同样在三四天内售罄。

在图书出版界，企鹅兰登的设计实力和周边开发技巧一直很引人注目。两年前，还未在上海书展拥有独立的书展展台时，它就显露出了产生爆款的潜质。

2014年的上海书展上，企鹅与99读书人合作推出了一款以“On The Road”为主题的拉杆旅行箱套装，其中包括了99读书人与上海文艺出版社共同出版的黑色“企鹅经典”丛书精装版两辑，涵盖了但丁的《神曲》、海明威的《丧钟为谁而鸣》、太宰治的《人间失格》、菲茨杰拉德的《漂亮冤家》、圣埃克絮佩里的《小王子》等20册中文图书。

那次书展的头一天，这款融合了凯鲁亚克名作On the Road橙色封面涂装与企鹅兰登经典三段式设计的旅行箱就大受欢迎，并在社交网络上快速传播开来，即便折后价格1580元并且只接受现金支付，99读书人的展位仍旧在第一天就卖完了全部25套的库存，不得不临时向企鹅兰登补货200套。

而在去年的书展上，第一次独立参展的企鹅兰登又以不同的形式推出了一款新的旅行箱套装。由刘烨朗读的《小王子》有声书U盘、作为衍生品的蓝色外壳“小王子星际旅行”旅行箱，和10本“企鹅经典系列”图书组成，在开展的第一天上午就销售掉十几套。

虽然这样成套出售的销售形式成了吸引消费者的主要卖点，但依然需要以U盘作为载体也从另一个侧面反映出中文有声书市场的不成熟。刘芸倩表示，企鹅兰登在欧美拥有丰富的有声书推广经验，在国内以明星读书切入，也是希望能够以一种良性的方式推动中文有声书市场。

今年，企鹅兰登与演员黄磊合作推出的《七堂极简物理课》有声书就舍弃了实体载体，转而与喜马拉雅FM独家合作，以音频的方式单独售卖，定价18元“一本”，已获得付费收听7万多次。通过方式的简化，提升了“批量”的可能。

而在这些“特供”衍生品之外，企鹅兰登用三年多的时间建立起来的常规周边产品线也在构建企鹅兰登的整体形象上发挥了极大的作用。

1935年，企鹅兰登的创始人艾伦·莱恩聘请Edward Young设计出了由出版社、书名与作者、企鹅标识组成的经典“三段式”封面，并以色彩为书籍类别做区分：橙色是小说，深蓝为自传，绿色是悬疑，红色是戏剧……

这个设计沿用至今，所有经企鹅兰登出版的图书都长时间保持着固定规格的外观形象，所以对于企鹅兰登来说，封面即品牌。

因此，其周边产品的设计也遵循同样鲜明的设计元素。根据索迪的介绍，企鹅兰登现在的常规周边主要由包括笔记本、环保袋、马克杯、护照夹、名片夹等在内的6个品类组成，每个品类下有6到8种图案花色的近80款单品。虽然品类上与常规文化创意产品无异，但企鹅兰登在销售上还是有一些独特的小心思。

基于色彩和“三段式”设计的统一，企鹅兰登的常规周边常常成套出售，粉色的环保袋中装着的是粉色的笔记本、马克杯、护照夹、名片夹，无论是对于忠实粉丝还是尝鲜顾客，视觉上都具有不小的吸引力。此外，像去年推出的书展限定风吕敷（一种用来搬运或收纳物品的包袱布），以及今年的限定产品“三段式和纸胶带”和DIY束口袋，都是书展上颇能吸引眼球的周边产品。

“用鲜明的设计元素去建立一个特别醒目的品牌标识，对于中国了解和不了解企鹅兰登的读者来说，都是认识这个品牌的最好的方式。”索迪表示，“有一部分读者可能不了解图书的内容，但他们可能会因为喜欢某个产品而购买与之相组合的书籍，这也是用一种逆向思维的方式去宣传企鹅的图书内容。”

目前，企鹅兰登在国内还没有官方网店，这些周边产品的主要渠道是一些合作电商还有线下的独立书店，由于有自己的拥趸，销售状况一直还算稳定。而每一年的书展，除了承担着销售国内还未有购买渠道的原版书的职责，更是集中展示周边和与读者以最近距离交流的良好的营销时机。

虽然夺人眼球的总是每一年都有新创意的图书衍生产品，但作为全球最大的出版社，企鹅兰登书屋周边产品的销售只是其中非常小的部分，初衷始终是为书籍服务。

“周边产品在出版社的地位就和它的名字一样，处于周边。”刘芸倩说。