“妙卡”初入中国

郭苏妍

亿滋中国巧克力品类市场部经理刘丹今年1月签署了一份保密协议后，加入到公司内部一个代号为“查尔斯”（Charles）的项目筹备团 队。

这是亿滋中国从各个部门抽调了一两名人手，组成的一个十多人规模的隐藏队伍。所有人集中在一间不到100平方米的办公室，与亿滋中国总部虽处在同一幢写字楼，却分处不同的楼层。外界鲜有人知道其存在，即使有所耳闻，也没有任何途径可以搞清楚这支“特种部队”到底在密谋什么产品。

答案最终在今年的8月17日揭晓。

这一天，在亿滋中国总部的一间会议室里，亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）主持了一场面向媒体的新品推介会，他向到场记者挨个递上一块淡紫色包装的块状巧克力，并且不断重复着同一句推销语：“试试这个口味，它是我最喜欢的味道。谢谢你能来。”

亿滋国际是全球最大的巧克力、饼干、糖果及咖啡生产商之一，2012年10月从卡夫食品公司中分拆出来，独立上市。2013年7月1日，卡夫食品中国也正式更名为亿滋中国。亿滋旗下的巧克力品牌包括瑞士三角、怡口莲、吉百利、妙卡和克特多金象等。前三者目前均在中国有售。现在，马儒超的团队要将全球销售额规模达10亿美元的巧克力品牌“妙卡”（Milka）也推销给中国的消费者。

“查尔斯”正是妙卡项目的代号。最早采用这种代号命名法的是苹果公司，目的是掌控信息泄漏的主动权，通过引发市场的猜疑来博得关注，本质上也是一种营销手段。

对于如何向市场吹风“妙卡即将入华”的消息，亿滋颇费苦心。亿滋全球CEO艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）曾在今年上半年，主动对华尔街媒体提及“亿滋中国将会上市一个新品类”。

“这是在给资本市场一个信号，我们要进（中国）来了，”刘丹敏感地意识到，罗森菲尔德这次吹风的做法有别于以往新品引入某个海外市场时亿滋一贯的公关处理策略，足见公司对妙卡项目的重视程度，“从前总是在产品上市以后，总部才会对外发声，这次特别例外。”

马儒超，这位熟悉中国消费产业的澳大利亚人，在2014年5月卸任嘉士伯中国CEO一职，随后加入亿滋，此后3年，先后将亿滋旗下的炫迈口香糖和焙朗早餐饼干两个品牌引入中国市场。炫迈口香糖在刘丹的印象中，曾经“增长速度很喜人，一天一个样”。这件事让亿滋认可了继续针对中国市场引入新品牌的价值。

妙卡能否再续前者的成功，目前还是未知数。毕竟，在它之前，瑞士三角、怡口莲、吉百利这3个品牌并没能联手帮助亿滋在中国市场赶超玛氏、费列罗、雀巢、好时这些巧克力领域的竞争对手。

如果从在中国本土筹建相关巧克力生产线开始算起，妙卡项目总体筹备期已长达4年之久。“我们的目标是让妙卡成为中国巧克力市场上排名第一的品牌，”亿滋国际巧克力品类团队总裁César Melo对媒体表示，不过，他很快又补充了一句，“当然，对此我们最好还是不要列出一个时间表。”

目前这个第一的位置是德芙的。它的母公司玛氏早在1989年就把这个品牌带入了中国，是中国巧克力消费市场最成功的品牌。在过去的27年中，德芙始终保持着30%至40%的市场最高占有率。当然，César Melo的主观意愿听起来也已非常明确—亿滋公司对妙卡所寄予的厚望，就是有朝一日取代德芙。为此，妙卡在中国上市后的头3年，亿滋计划要向它投资超过1亿美元，这个数字未来还可能会逐年滚动增加。

根据英国市场调研公司英敏特（Mintel）今年6月发布的报告，亿滋目前位列中国巧克力市场占有率的第六名，但1.6%这个数字与第一名玛氏的44%比起来，短期内应该构不成太大的威胁。排在亿滋之前的玛氏、费列罗、雀巢和好时，它们都是在1990年代便进入中国市场的老品 牌。

用了近30年时间，中国巧克力市场的年销售规模从0发展到近两年超过280亿元。早在1990年代，玛氏公司为了摸索和打通当时中国市场独特的零售渠道，专门培养了规模庞大的销售团队。曾任好时中国和雀巢中国资深国际业务主管的劳伦斯·艾伦（Lawrence L. Allen）在《巧克力之战》一书中，描述过玛氏的销售人员是如何在冬天清晨5点的刺骨寒风中尽力说服还只有“散称”这一种概念的中国渠道商的。

但现在，谁都知道，整个市场进入的门槛已经被大大提高。

首先，一个不算太好的消息是，从2014年开始，中国巧克力市场就陷入不可避免的持续萎靡。英敏特监测到，在2014至2015年期间，巧克力市场已经出现了销量下滑的迹象，销售额大致持平，并预估，2016年的市场销量和销售额均将出现下滑。一个原因是全球可可豆原料价格的上涨拉高了巧克力公司的生产成本，另一个是中国节日礼品市场受政策因素影响而出现阶段性缩水。

其次，中国市场渠道特征也较过去发生了很大变化。天猫、京东这样的电商平台，已经成为企业不可忽视、需要去迅速学习和适应的新渠道。

对于妙卡进入中国的时机选择，亿滋的看法倒是很乐观。一方面他们觉得德芙一类的巧克力品牌，正面临品牌老化的危机，而与此同时，随着中国出境游人数的逐年提升、以及海淘的兴起，妙卡对中国消费者并非一个绝对陌生的品牌。

70%的巧克力都是冲动购买。劳伦斯·艾伦在书里反复强调过这个巧克力行业内一致认同的说法。“不同巧克力产品（即便是同一家公司生产的），其独特的品牌和包装设计都是激发冲动购买的关键因素。”他写道。按照这个道理，也许妙卡真有属于它自己的机会。

“我们有一些发现—在线购买巧克力的消费者中，仅有半数不到是只买自己熟悉的品牌，其他消费者则是愿意尝鲜的，所以现在电商渠道就出现了很多小众的品牌。亿滋在这个时候推出它的新品牌，其实是合理的。”英敏特中国研究总监徐如一也提出相似的看法。

大力争夺中国巧克力市场已成定局。César Melo表示，亿滋未来打算把旗下所有的巧克力品牌全部引入中国市场。

不过，亿滋最新一季的财报数据依旧堪忧—亿滋国际在今年第二季度实现总收入63亿美元，同比下降18%。而这已经是亿滋连续11个季度收入下降。2015年亿滋在中国也关闭了两家工厂，目前仅保留了五个生产基地。在这些背景之下，亿滋把新品持续引入中国巧克力市场，并扩建与之相关的工厂生产线，显然都属于帮助公司尽快实现业绩复苏的努力之一。

“有时候一个产品的成败，并不是产品本身的问题，更大的可能是包装规格或是定价策略都没有达到最适合的状态。”马儒超对《第一财经周刊》说。

同样作为主打牛奶巧克力的品牌，妙卡在中国的定价选择了比德芙略微高一些，二者经典碗装产品的单个价差在11元左右。

健康高端是巧克力品类未来发展的趋势，而中国消费者目前仍普遍认为“高端等同于进口”。英敏特在今年6月发布的巧克力市场研究报告中指出，新鲜、低脂、健康是巧克力市场十分明确的消费者需求。

未来，妙卡的上游供货将由中国本土的生产线来完成，核心原材料则采用进口，这既是出于对物流成本和流转速度的考量，同时，亿滋也提出，“新鲜度”将是妙卡的新卖点。

妙卡1901年成立于欧洲奥地利和阿尔卑斯山地区。这款拥有115年历史的巧克力品牌，目前进入中国市场最大的冲突点，有可能在于口味。

“美国的巧克力特别甜，欧洲的薯片则太咸，包装也太大，相对来说，日本零食的口感会更受中国消费者欢迎。”刘丹对《第一财经周刊》表示，放弃了进口之后，亿滋自己也意识到，应该生产更符合中国消费者口味的妙卡巧克力。

英敏特的调查结果显示，黑巧克力、牛奶巧克力和添加水果或坚果颗粒的巧克力是最受中国消费者欢迎的巧克力类型。《第一财经周刊》获悉，此次亿滋一次性为妙卡在中国推出了4种口味共12种规格的牛奶巧克 力。

“中国版妙卡的特质首先是入口即融化，其次必须要有浓郁的巧克力口味，然后配以柔和的牛奶质感，最后把甜度降到适宜的程度。”César Melo说。

虽然“查尔斯”项目组在中国本土的成员只有十几个人，但是在他们背后，亿滋全球所有市场的几百名从研发、广告、设计到供应链等各个领域的负责人均有参与其中。负责统筹工作的刘丹回忆，过去这几个月，自己每天都忙于按照不同地区的时差，跟这几百名经验丰富的同事连线开会，沟通当地市场的实战经验。频繁的交流，的确帮助妙卡的中国项目团队找到一些做产品的灵感。

“目前中国市面上绝大多数巧克力品牌，不论在包装设计还是广告片当中，都强调类似‘丝滑口感这类主打个人享受的产品特性，但好像很少有谁提出‘分享的概念……”刘丹说。

妙卡的多种包装方式均来自于这个发现，并且借用炫迈口香糖盒的包装思路，比如一盒78克的“书盒便携装”巧克力，打开后的形式很像一个书本，对开的两侧各放了3条方便抽取的独立便携小包装。另一个家庭分享式的特别包装，灵感来自于奶牛脖子上悬挂的铃铛，外形酷似铃铛的大包装两边可以同时拉开和关闭。这些包装目前均只在中国市场销售。

6月底，亿滋针对沃尔玛等600多家渠道客户办了3天共12场的新品秀。尽管要到10月底才能完成全国铺货，但妙卡现在已经拿下了部分一线城市商超渠道中一些原本被德芙占领的优质货架。

即使与竞品拥有相同数量的货架，妙卡仍想尽办法要比对手的产品争取更高的曝光率，比如从产品包装入手。妙卡的碗装设计，侧面用斜切的办法，形成一个“底座”，这样一来，它就不会像德芙的产品那样始终平躺在货架上，而是让自己可以“站立起来”，将碗正面的品牌信息更充分地展露在消费者面前。

妙卡的另一个广告策略，是在每一个线下销售场所都摆放一只标志性的紫色奶牛雕塑，它认为一头1：1大小的奶牛摆件，能够迅速吸引儿童和年轻人的目 光。

妙卡在8月已经入驻天猫平台。玛氏早已专门为SKU丰富的德芙和士力架开设各自的旗舰店，而妙卡这个新品牌因为SKU有限，现阶段只能寄居于亿滋的官方旗舰店内，首批同时上架了3种不同包装的巧克力，考虑到夏季的气温条件，特意配备了最高规格的顺丰冷链配送。整个亿滋店铺首页，没有出现针对妙卡的广告或者直接的购买链接，加之30元的配送费也许让消费者变得迟疑，这几款新产品的累积订单量，最高甚至还未突破两位数，相比同店怡口莲太妃糖在今年9月第一周就卖掉近900单的成绩单来说，妙卡在电商渠道的这个开局显得有点冷清。

当然，妙卡最终能否实现一个令人满意的铺货量，亿滋中国这支销售团队的卖力程度将是关键因素。但是在一个集合了多品类多品牌的大公司内部，无论是新品牌上市，还是老品牌做换季包装重新上架，销售团队是每个品牌都需要去争抢的资源。所以妙卡对内还要做一件事，那就是先说服自己的销售团队对这款产品的价值有充分认知，才能有机会通过他们去教育目标消费者。刘丹提出的建议，是让销售的绩效考核与产品销量直接挂钩，让绩效的结果自己跳出来现身说法，以此来调动销售们的积极性。

尽管在国外妙卡已经是一条很成熟的产品线，但它在中国市场的运营才刚刚开始，能否赢得此地消费者的万千宠爱，将是亿滋的一项长期课题。

但不管怎么样，在徐如一这个旁观者的眼中，亿滋在这个夏天引入妙卡巧克力，至少在食品业内仍算是一件蛮让人振奋的事。

“我们看这些规模比较大的食品饮料公司里，过去5年之内，也只有亿滋在今年推出妙卡算是一次比较高调的动作，距离上一次大公司们推新的巧克力品牌真的已经过去很久了。”徐如一说。