Supreme红了20年，何以还是街头潮牌话题王？

胡晨希

每周四上午11点，是潮流品牌Supreme发布新系列的时间。比如在纽约，你只有在发布当天的中午前想办法挤进它位于曼哈顿Lafayette街的旗舰店，才有可能抢到一两件新品。

这个固定活动被粉丝们亲切地称为“The Drop”（上新）—每一季开季之后，当季新品就会在接下去的每个周四上午限量放出，一般会包括贴纸、T恤衫、滑板和拳击包等40多款产品。疯狂的粉丝们甚至提前24小时去排队，当天店铺周围还会设置路障和栅栏。

一抢而空的场面每周都在这样上演。

根据《福布斯》统计，去年在美国，人们在Supreme所代表的街头风及运动休闲品牌上开销达20亿美元，伦敦的高级买手店Harvey Nichols当中63%的男装都是街头服饰。那些时装杂志编辑与时髦的Soho居民们，轻轻松松地将Palace、Bianca Chandon、Supreme等街头服饰与Dries Van Noten和Isabel Marant的时装混搭。

而时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价，只要衣服上有喜爱的品牌logo。2015年仅美国大概就卖出了超过14亿件这样的T恤衫，总价值1800亿美元。越来越受到重视的男装品类，主要变化也都出现在潮牌范畴内—31.7%的男装销售来自体育类休闲服装。连耐克及阿迪达斯这样的运动品牌，也频繁与设计师展开合作，希望自己被当成街头品牌。

Supreme显然是街头潮牌里冠军级别的选手。在街头风爱好者的消费圈里，它几乎是宗教一样的存在。早在1995年Supreme开张还不到一年时，美国版《Vogue》就把它比喻成街头品牌中的Chanel。这么多年过去，Supreme的确像Chanel一样，不停制造欲望。

Supreme引发的潮流并没有仅仅停留在纽约。1999年，公司创始人James Jebbia与一位日本朋友Ken Omura合作，在东京代官山一带开设海外首家专门店，迎合品牌快速增长的日本粉丝的需求，和那些存在已久的二手转售者竞争。日本也是它最核心的海外市场，Supreme目前在日本还拥有其他5家零售店面（东京原宿、涩谷、大阪、福冈、名古屋）。洛杉矶门店则于2004年开业。2011年，伦敦Soho Peter街的门店则是它在欧洲的第一家旗舰店。2016年刚刚开设的Supreme巴黎新店，占地达1100平方英尺（约合102平方米），位于城中时髦的玛莱区（le Marais）中心。

这个相对小众的街头品牌是如何做到20年来持续制造话题而且热度丝毫不减的？有人解释为街头文化的流行，有人认为是源于近年来社交媒体形成的网红效应—蕾哈娜（Rihanna）、坎耶·韦斯特（Kanye West）和贾斯汀·比伯（Justin Bieber）等明星身穿Supreme的照片在网上不断流传。美国版《Vogue》最近也花了一周时间，试图为女性读者解答为何Supreme这样的街头品牌能够流行，最后的结论是如果从女性视角出发，穿着Supreme的滑板青年显得更有魅力。

“Supreme能成功的理由很简单，它有一种‘老字号品牌的传统魅力。”时尚咨询机构The Future Laboratory资深记者Maks Fus Mickiewicz告诉《第一财经周刊》。“Jebbia在Stüssy工作的时候，街头品牌刚刚起步，嘻哈文化也开始兴起，他恰到好处地创办了Stüssy的对手Supreme。”

英国人James Jebbia1980年代来到了美国，他先在纽约潮店Parachute工作了6年，之后参与了滑板品牌Union及Stüssy的创办过程。1994年，30岁的Jebbias攒够了钱，也有了充分经验，就拿出1.2万美元创办了Supreme，做的仍然是滑板潮牌，地点依旧选在Soho这个潮流之地。这些创业资金最开始只能支持销售一些简单的T恤衫及帽子。它甚至没有自己的设计师，全凭滑板青年口口相传，在小圈子里逐渐被注意。

二十年后，这已经不是个小圈子的生意，消费者也远不只是滑板青年。

“一开始你会无法理解，Supreme在设计美学上并不算特别，价格不便宜，但并不是难以负担。现在又开始流行1990年代街头风了，这刚好就是Supreme的风格。”时尚类微信公众号“X分子”的编辑L.J. Wang如此评价。

Jebbia的确更像一个精明的产品经理，他创立的 Supreme传递了一种年轻人消费得起的“酷”。年轻人热爱消费，但他们也追求叛逆，总会抱着一种反商业的态度去购物。Supreme的产品刚好契合了这种需求。花上几十美元，你可以买到一件低调叛逆的基础款SupremeT恤衫。Supreme logo红底白字的字条还直接引用了艺术家Barbara Kruger讽刺消费文化的系列作品。

Jebbia的另一聪明之处是，他很早就让产品发布适应了快时尚的节奏。出于成本考虑，Supreme的每款产品最初都限量销售，每周发布大同小异的新品，但这既保证了产品不会滞销，也激发了消费者的抢购热情。Supreme很快吸引到了一批十几二十岁的年轻人，他们像如今用Pokemon Go抓小精灵一样去搜集Supreme的新品。每次发布新品之前，他们都会在论坛上激烈讨论，哪种产品可能最先卖光。

位于纽约的Supreme二手店Unique Hype Collection的店主Peter发现，当某款产品热销的时候，Superem反而会停止生产，这让它在二手市场的价格奇高。“Supreme是唯一一个越老越值钱的产品。大部分其他品牌，如果这一季产品滞销，你以后就别想再卖出去了。”他很早就发现了Supreme的商业价值，还借此吸引到很多明星买家。

在eBay、Grailed这样的线上二手市场搜索Supreme的产品，你就知道粉丝有多疯狂：一件60多美元的T恤衫现在价值300多美元；一件Supreme与The North Face的合作款夹克衫以两倍的价格出售；像是Everest拳击沙包这类更偏门的产品，在eBay上要价达4000美元。

“我们的产品每季基本都一样，但我们会留意最近身边在流行什么。我喜欢关注那些有新鲜感的东西，但也觉得，某种程度上，总要保留一种1990年代初的感觉。那个年代的确对我们影响很深，我们做什么都跟那个时代有关。”很少接受采访的Jebbia在2009年这样告诉《Interview》杂志。

Jebbia还非常在意线上销售。他往往依照全球电商业务数据来确定，哪些地区和人群对品牌的精神最敏感。“网络对我们来说特别重要，”他说，“不管在世界上什么地方开店，我们都能在网上做得很好。”

但如果总是发布款式简单的产品，难免令人审美疲劳，因此Supreme会频繁与艺术家、明星，还有Levis和Vans这样的品牌合作—很多潮流品牌及大部分男装品牌现在都会选择这样的品牌包装方式，但早在1994年，Supreme就开始这么做了。

“人们知道Supreme名声很好，辨识度高。通过数不尽的合作系列，从村上隆到科米蛙，每个产品都被打上了波普文化的印记。”Mickiewicz说道。品牌找来的Jeff Koons、Damien Hirst、Kaws这类的艺术家跟音乐人都愿意配合Supreme。

明星背书越来越成为Supreme的另一标识。它还会原封不动地拿来Kate Moss、Muhammed Ali这样明星的作品，加上Supreme的标志完成二次创作。也就是说，即便1990年代风格到了明年不再流行，Supreme仍然能靠着滑板、明星、潮流这几个关键词维持它的热度。

潮流资讯网站Complex对如今去Supreme消费的人做过画像，最后总结出的10种人基本上都是潮流爱好者，你可能在纽约Soho街头看到更多这样的男性形象—只爱好玩滑板的人并不在这里消费。Jebbia本人也不会玩滑板，他甚至反感接受媒体采访，因为那些人总会再强调一次Supreme是个滑板文化主导的品牌，而Jebbia更愿意将Supreme与Polo、APC、Isabel Marant这类生活方式品牌相比。他认为Supreme跟它们一样，成功地保持了“很酷又原创的设计语言”。

《纽约时报》前记者David Shapiro也是Supreme的狂热粉丝，因为担心在文章中过分表达这种情感会损害报道的客观性，他干脆出了一本类似自传体的小说《Supremacist》。Shapiro在书中有一些自我剖析或许能代表部分品牌追随者的心态：“也许我们只是认同这个品牌所塑造的男性形象比较不一样，或者它拥有某些男性消费者渴望获得的性格特点。”

就是这样，许多人都把Supreme当成一次教育，消费者也热衷于了解更多跟品牌合作的艺术节或音乐人。从这个角度来看，Supreme的确是奢侈品。“街头品牌、T恤衫品牌、运动休闲品牌追求舒适，让人感觉属于某种风格的部落。在一个因互联网联系得过分紧密的世界里，它能让人有种安全感。”Mickiewicz说道。