淘宝“一千零一夜”想讲什么故事？

张菁

如果最近你在晚上6点以后打开手机淘宝，下拉页面，就会发现一个“淘宝二楼”的入口—到了第二天早上7点，它又会消失。

这个很容易让人联想到深夜食堂的设置，是淘宝新推出的一个内容营销平台，卖的也的确是吃食。它在8月10日正式上线，同时推出的还有一个以美食为主题的短视频栏目《一千零一夜》。这个栏目在每周三、周四晚10点更新，截至8月底，已经上线了9集，包括《鲅鱼水饺》《百香果之梦》《麻药》《桃花泪》等。观众在观看时可以随时进入到购买页面，挑选下单，变成消费者。

这个新栏目很快就具备了制造爆款的潜质。根据淘宝提供的数据，以鲅鱼水饺为例，用户观看短视频后，其在淘宝的搜索量增长了200倍。截至视频推出的第二天上午7点，消费者在淘宝下单了近34万只鲅鱼水饺，近5吨牛肉丸；而8月17日晚上线的《百香果之梦》，令24万个百香果在活动上线后立马售罄。

通过故事的讲述来售卖商品，这本是“一条”“二更”“日食记”这样的短视频内容平台更擅长的事情。和这些先以内容聚集用户粉丝然后针对性推出商品形成购买转化的内容电商相比，淘宝以往更像一个网络购物的硬入口，“淘宝原来的产品形态没有办法成为内容电商，消费者可能会在其他地方看到商品信息后再到淘宝购买”，手机淘宝的市场负责人寇仲告诉《第一财经周刊》，他认为如果淘宝自己也能实现一部分内容引流的功能，那么手机客户端的流量和购买转化率会有大的提升。

2014年，寇仲被任命负责手机淘宝的市场工作。当时，阿里巴巴刚刚提出“All in无线”的转型战略，也就是说，决定将手机淘宝从单纯的购物平台重新定位成一个移动生活服务的入口。他开始思考一个核心的问题—具体到手机淘宝上，场景营销怎么实现？通过对数据的提取，他发现很多消费者在晚上10点到11点之间会打开手机淘宝漫无目的地逛一逛，那么，在这个时候，能不能给消费者讲一个深夜的故事？

老实说，寇仲当时并没有多少信心去实现它。以前淘宝关注的是商品的多样性，是以成交量（Gross Merchandise Volume，GMV）为导向的，“但当我们决定做内容，需要的是完全不一样的思路，”他进一步解释，“如果你让我们做一次大促活动，对于选品、备货量、流量、转化率等，我们有丰富的经验和大量的数据—而做内容，我们是没有经验的，也没有一个对错的标 准。”

不过你可能已经注意到，在手机淘宝传统的几大入口下面，其实早就出现了“淘宝头条”“有好货”“爱逛街”和“必买清单”这样的栏目，这跟美丽说、蘑菇街这类导购网站的做法已经非常类似。

“社区化、内容化、本地生活化，是淘宝未来一段时间内经营的重点方向。”今年3月29日，阿里巴巴CEO张勇在杭州的2016年度卖家大会上说道。这个战略提出的背后，是2015年的阿里巴巴第二季财报。尽管财报显示公司营收和交易额都有同比两位数的增长，但这仍是3年来最差的一季，华尔街对此的不满直接反映在股价上，阿里巴巴股价顺势跌破60美元。

一个比较容易理解的逻辑是，当用户量还在高速增长时，对用户精耕细作是一种奢侈，但是一旦用户量增长放缓，挖掘每个用户的单位价值的意义就凸显出来，这时候电商平台对质的要求就会压倒对量的要求。这也是为什么在今年6月的投资者会议上，马云甚至表示“GMV不再是阿里巴巴的核心指标”的原因。

“淘宝内容化确实成了启动这个项目的契机。”寇仲说。不过，摆在他面前的还有一个更现实的问题：在追求GMV、备货量、爆款的过程中，淘宝上有特点的商品和商家越来越难浮现出来了。“但正是这些商家才能代表淘宝多样化的个性，”寇仲解释，“我们坚信内容化可以解决这个问题。”

手机淘宝市场团队在行业里发出了比稿邀请，最终赢得这次比稿的是意类广告—这是一家只有十几个人的广告公司，成立于2014年。“他们没有要求我们达到什么指标，转化率、成交额这些压力都没有给我们。”意类创始人江畔对《第一财经周刊》说。

至于要用视频讲一个什么样的故事，“我发现路都给堵死了。拍纪录片，怎么也拍不过《舌尖上的中国》，剧情片的话，要走感人温情路线就绕不开《深夜食堂》。”江畔说。最后她把题材定位在都市奇幻，帐篷的设定也让寇仲感到满意—它从外面看上去小小的（一个小小的App应用），进去以后空间却很大（淘宝有上百万家店铺），老板了解每一个进来的人想要什么东西（大数据可以了解用户喜好）—这正好是手机淘宝对自己的产品形象的预期。

某种程度上，你也可以把这个二楼的项目理解成淘宝今年年轻化的品牌策略下的一次营销活动，它是VR购物、造物节的延续。不过如果说这个项目只是为电商探索了一个新的模式，或者是配合品牌策略的一次营销活动，那还是小看了淘宝的野心。

“我们思考的是如何把消费者对内容、对产品和对商品的体验糅合成一个完整的用户体验。”寇仲说。相反，对于大多数品牌来说，品牌升级可能只要换一句slogan、做一套出街海报和一条TVC就够了。

要实现这个项目，寇仲需要一个由市场、运营、产品、开发、类目组建起来差不多20个人的一个团队。

最开始的阶段是选品，这需要“淘宝汇吃”（一个美食导购平台）加入。根据行业数据和日常运营经验，淘宝汇吃列出一批小众但有成为爆款潜质的候选商品，再由一个由市场部、淘宝汇吃小二，甚至美食专家组成的美食评审团试吃。除此以外，市场团队还需要负责和商家沟通、洽谈活动页面的合作等。

关系到消费者精神体验的部分需要更多角色的加入—广告公司、市场和运营。故事要根据商家的经历或商品的特性去挖掘，配合这个入口的上线，产品运营团队还做了一个首页的换装—它希望传递给你一种像庙街、旺角那样，夜晚霓虹灯下各种店铺林立的感受。寇仲说这跟他们市场团队的理念有关，“淘宝上每一个消费者触点都是一个传递信息的好机会。最好的营销素材就是自己的产品，这是我们一直以来信奉的一句话。所以我们会从产品改变本身来做一些思考，希望通过产品的体验带动全部的体验”。

其实更早的时候淘宝就已经在考虑用首页来完成一些内容营销的功能了。如果你关注过去年六一儿童节时手机淘宝推出的哆啦A梦的营销活动，会发现当时淘宝的整个首页都变成了哆啦A梦的漫画。在此之前，遇到一些特殊节日，淘宝的icon在各个平台端口也会跟着做一些调整。

因为之前这类技术上的沉淀，这次首页的换装在技术上实现起来并不困难。淘宝开发了一个叫poplayer的营销产品，这是一个H5的浮沉技术，可以加盖在手机淘宝App的页面上—在没有这个技术之前，App的换装需要向Apple Store提交新的版本，用户在更新后才能看到效果。

不过江畔的团队还是遇到了一点挑战。因为App的整个模块是不可以改的，之前虽有几次换装，本质上还是扁平化的设计，模块与模块之间有很多白色的分割线，在白底的情况下用户不会注意到。但在二楼的项目上，大家想做立体化的设计，并且要做成夜晚的效果，那就得花相当多的脑筋去把那些线隐藏起来，江畔说这个首页的设计仍然占用了项目的大部分时间。

而且回到产品本质，如果要做内容电商，“这个项目还必须考虑如何在消费者内容体验过程中自然引导购物行为。”寇仲说。比如，下拉到什么程度时会出现这个二楼，跟视频的交互应该如何，中间的特效怎么做，每一个按钮摆放在什么位置，这就需要产品经理和开发者的介入。

甚至最后采取了在首页下拉进入页面这种类似在逛商店时上到二楼的方式也是经过特别设计的。“现在年轻人特别注重仪式感或形式感，我希望通过这种方式吸引到他们的关注。”寇仲说。对于这个可能是淘宝目前为止在内容营销上最大胆的一次尝试，要做到从内容到产品到业务全打通的整合营销体验，必须作出取舍—本质上来说，产品和平台要求理性，而内容则更感性。一套炫酷的交互，对于产品和平台来说，却是没有效率的。

考虑到每次首页上线后的黄金时间其实只有两个小时（22：00至00：00），而且这个二楼的入口不容易点击到—如果在它正式上线那天你没有注意，很可能到现在你也不知道有这么一个入口—淘宝二楼截至目前收获的关注度和促成的销售成绩的确不错。

寇仲也希望将来能够有更多优质的内容能进驻“淘宝二楼”这个平台：广告公司、制作公司、优质的PGC（专业生产内容）团队等，在淘宝上生产更多原创的导购内容。

他认为这只是个开始。但很显然，对于很多原本垂直聚焦小众的内容电商来说，淘宝这个大魔王的加入一定会让市场变得更热闹。