体育IP：人口、风口，以及代代相传的情感入口

海欣

作为中国最早一批涉足足球产业，成立职业化足球队的体育品牌，鲁能与体育的渊源由来已久。阿里、万达、苏宁、乐视等国内企业已经在体育产业展开积极布局。显然，未来10年，体育产业会是一个不小的风口。

作为情感的入口，一个成熟的体育IP并不能一蹴而就，时间、体系、技术和人物都是不可或缺的环节。

足球场上的鲁能模式

“保守的人不配拥有幸运。”

两年前，国安对鲁能0：3的一场酣战赛场上，这句耐克广告停顿数秒，在橙绿厮杀的绿茵中格外引人注目。

实际上，类似广告在球场上并不少见。随着中国足球职业化的深入变革和蓬勃发展，门票、赞助、冠名、转播、广告、转会、奖金……这一系列足球比赛背后的经济现象正串起中国足球经济全产链，使得每一场足球比赛的高投入背后，也可能产生高收益。

作为中国最早一批涉足足球产业，成立职业化足球队的体育品牌，鲁能与体育的渊源由来已久。近年来，鲁能更是将竞技赛事、体育文化、休闲运动相融合。

2013年，鲁能体育与国际知名咨询公司罗兰贝格合作，确定了“潍坊足校-巴西基地-葡萄牙-顶级联赛”的人才培养和海外发展路径。2014年7月15日，鲁能巴西体育中心应运而生。这是中国足球第一家海外青训中心，该中心的启用，是中国足球从业者探索中国足球发展模式的有益尝试。

如果说鲁能青训的目标是培养中国顶级、具备世界水平的“球星”；鲁能梦想公园线下公益活动则是为了让更多的孩子了解足球、爱上足球。鲁能梦想公园针对儿童青少年家庭免费开放，计划打造出全国首家青少年梦想足球基地。

被拉长的马拉松产业链

在体育这个产业链条中，马拉松也是最具商业潜质的赛事之一。公开数据显示，2013年，全国共举行39场马拉松及相关运动赛事，其中全程马拉松19场、半程马拉松7场、其他长跑活动13场。全年有超过75万人次参与各类比赛，而其中参加全程及半程马拉松项目的人次则将近20万。

随着赛事整体规模的增大，单项赛事的规模也越来越大，39场比赛中，有27场达到了万人以上。目前全国4个直辖市、17个省或自治区的共34个大中城市有举办马拉松和相关运动赛事，覆盖率达到70%左右，并且近三年来保持着10%左右的增长速度。

一位从事马拉松比赛推广的专业人士告诉记者，国内马拉松赛事第一梯队中，“北马”“厦马”（厦门马拉松）、“上马”（上海马拉松）等无疑是影响力较大的，“尤其是北马，2013年某媒体评选的‘中国十大最具品牌价值体育赛事中，北马以估值2.5亿的品牌价值上榜，与中超、中职篮和中网等传统比赛不分伯仲。”

跑友们的装备生意同样不可忽视，根据权威杂志《跑者世界》的一篇文章估算：一个美国跑友一生的花费由俭入奢分为1.44万美元、5.69万美元和21.29万美元。其中服装和赛事报名占据了美国跑友支出的大多数。

中国跑友也如法炮制，推出了中国版：节俭型要1.41万元，普通型24.3万元，土豪型要110.19万元。跑步装备从头到脚包括：遮阳帽、运动耳机、眼镜、速干衣、心率计、智能手环、压缩袜、背包、水壶、腰包、运动鞋等。据统计，59.5%的消费者对于可穿戴设备的兴趣主要在于运动健身，一块普通的GPS手表就价值上千元，更不用提苹果推出的那款表了。

数量庞大的跑步者带火了整个产业链，从装备到社区APP，再到马拉松等专业运营活动，线上线下都加速跑了起来。

体育IP占据风口

去年10月，国务院发布了46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将体育产业定调为绿色产业、朝阳产业，并确定了“2025年体育产业总规模超过5万亿元”的目标。当下，中国的体育产业在1万亿多一点的规模，10年后达到5万亿，相当于还有400%左右的增长空间，平均增幅在40%左右，这个增速让很多产业望尘莫及。显然，未来10年，体育产业会是一个不小的风口。

阿里、万达、苏宁、乐视等国内企业已经在体育产业展开积极布局。

阿里今年3月与蚂蚁金服以24亿港元入股体育休闲及体育彩票综合企业亚博科技，占股50.70%。4月成立电子体育事业部，启动原创电子竞技赛事WESG，并投入1亿元。上半年，还斥巨资获得国际橄榄球比赛独家转播权，并和中国乒乓球协会、羽毛球协会达成合作。

万达今年3月和国际足联合作，获得2016年到2030年国际足联顶级联赛赞助商权益。苏宁于今年6月以约2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，获得意大利国际米兰足球俱乐部约70%的股份，成为蓝黑军团第一大股东。

乐视上半年则继续在足球、奥运会、综合格斗等领域出手。还有消息称，百度、网易也正在积极进入体育产业，意大利AC米兰足球俱乐部、英国英冠狼足球俱乐部有可能成为其竞逐的目标。

研究报告指出，目前我国体育产业已从以往单一的体育赛事，发展为上游体育赛事、竞赛表演和健身，中游赛事转播、体育传媒，再到下游体育用品、体育彩票等衍生消费在内的成熟产业链。未来一个阶段，体育赛事运营、体育装备、滑雪、马拉松、足球、体育旅游、户外运动等领域将成为产业热点，并有望吸引大量资本进入。

但是，也有业内专家提出，目前我国体育产业仍然缺乏创意，也缺少具有高价值的品牌。此外，国家体育总局局长刘鹏也曾公开表示，在2015年，我国体育产业每年的增加值占GDP比重的0.7%，而美国体育产业增加值占GDP的3%，“我国拥有13亿人口，但人均体育消费只相当于全球平均水平的1/10”。

作为情感的入口，一个成熟的体育IP并不能一蹴而就，时间、体系、技术和人物都是不可或缺的环节。“IP就是一个品牌，而品牌的核心是情感。其实体育是一个情感入口，是一个长期可以持续的、正能量的、一种培养人格且代代相传的情感入口。”盛力世家CEO李胜表示。