移动电商型酒店的定制营销策略

闻涛

内容摘要：本文阐述了基于移动客户端的酒店移动营销和定制营销的内涵，对影响酒店定制营销效能的目标客户、业务流程和信息平台等要素展开深入剖析，文章最后提出改进酒店定制服务的目标客户群选择、优化酒店定制服务的业务流程方案和搭建基于移动客户端的酒店定制服务信息平台的发展策略。

关键词：移动客户端 酒店定制营销 移动营销策略

引言

随着互联网的快速发展，互联网技术日益广泛地被应用于生产和服务领域。移动互联网技术的跨越式发展为普通大众提供了更为方便快捷的互联网接入工具，由此给酒店业推进基于移动客户端的定制营销策略提供了技术基础。从消费者角度分析，通过大力推进移动化定制营销策略，酒店消费者可以在移动网络平台上选择合适的酒店，在移动网络上订购打折酒店服务，并对酒店的服务水平提出意见以供其改进。这不仅有助于消费者提升其消费体验感和满意度，而且可以敦促酒店即时改进服务，从而实现酒店与消费者之间产生良性互动，共促酒店服务品质和性价比的改进。

从酒店角度分析，定制营销是一种以顾客为导向的营销模式，它指酒店企业应当以消费者需求为导向，以定制营销为手段，以互联网信息技术和柔性管理模式为支撑。定制营销要求酒店企业应当“一对一”地为消费者提供个性化服务，为消费者提供定制服务便利，并将消费者订单作为酒店提供的产品与服务的指向。酒店企业应紧密跟踪消费者的切实需求，并且据此提出有益的举措，以满足消费者的个性化需求。

移动电商型酒店定制营销要素分析

（一）移动电商型酒店定制营销的目标客户

1.客户需求变动导致规模不经济问题。提供定制化服务的酒店的客户需求通常呈现个性化和多样化特征，由此产生的酒店客户需求的易变性也直接导致了酒店服务供给成本的抬升。这是由于酒店在为客户提供定制化服务的过程中需要投入前期的研发成本和生产与服务准备成本，这部分成本需要以消费者的后期消费活动来逐步分摊。但由于部分消费者的定制化服务需求量相对较小，且其消费需求缺乏可持续性，这就使得酒店为该项定制化服务需求所做的前期资本投入演变为沉没成本。故酒店企业需要为消费者的不确定性需求而支付“规模不经济”的代价。导致这一问题的根源在于酒店缺乏对消费者的个性化和多元化需求的精准把握。

2.酒店目标客户群分类分析。酒店的消费群体可分为：一是公务消费型客户群体，这类消费者主要是参加各类公务活动或有开会需求，他们多对酒店提出上网、洗热水澡、开会、茶餐厅等多元化定制服务要求。由于此类消费群体的消费额由政府、事业单位或企业来承担，故其需求受价格影响较小，酒店可将其作为重点目标市场来深度开发。二是自驾旅游型客户群体。此类消费者多为自费消费人群，除少部分景区酒店的消费者消费时间相对较长外，其消费行为产生于旅游途中过路休息，所以旅游型消费者对酒店只要求提供基本的住宿要求，他们希冀购买高性价比酒店服务，故此类消费者对酒店价格较为在意，而价格高敏感性则令酒店难以通过提价方式来为其提供定制化服务。三是跟团旅游型客户群体。此类消费者以跟团形式入住酒店，他们通过组团形式来消费酒店产品。酒店通过与旅行社达成合同的方式来向游客批量化提供服务，由此可以获得规模化经营优势，故酒店可根据不同旅行社的差异化要求为其提供个性化服务。

（二）移动电商型酒店定制营销的业务流程

1.前端营销渠道问题影响酒店定制营销策略效能。为降低自营网络营销平台运作成本，酒店通常采取在第三方移动商务平台上搭建营销平台的方式来实施移动电子商务型酒店业务。但由于当前我国酒店业移动电子商务尚处于起步发展阶段，酒店移动电子商务网站类型繁多且多数运营不规范，在缺乏有效的市场监管和行业自律条件下，部分第三方移动电子商务网站缺乏诚信，酒店企业入盟容易退出难，由此扰乱了移动电子商务型酒店服务市场。

2.移动电商型酒店未能探索出有效的盈利模式。由于当前“互联网+”浪潮方兴未艾，各类酒店无论条件足够与否都在积极争取发展移动电子商务业务，这使得各类移动电子商务型酒店企业运营模式相似度高，产品与服务的品种和价格差别不大。由此导致酒店业落入以价格竞争为主要手段的恶性竞争循环中，严重影响移动电子商务型酒店企业的健康有序发展。

3.移动电商型酒店的渠道冲突问题。移动电商型酒店的移动营销渠道与传统营销渠道间存在利益冲突，这是由于移动电商型酒店的网络营销渠道上的运营成本低于传统渠道，故移动电商型酒店可以采取低价策略来供给传统酒店营销渠道，由此产生的酒店客房网络定价、协议定价和前台定价体系之间产生冲突。部分普通网络用户将享受到贵宾级客户的价格，这令部分重要客户不满意己方福利被剥夺，由此招致贵宾客户满意率下降和消费意愿下滑。

（三）移动电商型酒店定制营销的信息平台

间接沟通渠道不畅导致信息失真问题。由于酒店通常并非直接从消费者处获取其个性化消费需求特征，而是通过中间商渠道来间接与消费者展开沟通。此种间接沟通渠道不仅降低了酒店对消费者个性化消费信息的把握水平，且由于酒店与消费者之间的沟通不畅而产生信息失真问题。例如，当多名酒店消费者通过第三方渠道来预订客房时，酒店将会对消费者提交的订房信息进行简单叠加。当酒店对既有订单进行统计时发现客房订满后，将会拒绝前台客户提交的新订单。但由于已订房消费者中的部分人可能因各种原因而产生“流单”问题，这部分“流单”订房者却已经挤占了前台客户的订房需求，从而降低酒店的盈利能力。对酒店而言，前台消费者的订房行为属于现实消费行为，阻滞其消费行为得以满足的障碍在于酒店与消费者和第三方订房渠道之间的沟通不畅问题及由此导致的信息失真问题。信息失真问题所造成的后果，轻则影响酒店向消费者提供的产品与服务产生延迟性问题，进而影响酒店商誉水平和盈利水平，重则威胁酒店的生存与发展空间。

移动电商型酒店定制营销策略优化路径

（一）移动电商型酒店定制营销的目标客户群选择

1.以需求价格弹性较小客户为酒店目标客户群。酒店客户的需求价格弹性（Price Elasticity of Demand，PED）系指消费者需求量对酒店服务价格变动量的反应程度，可用需求量变化百分比与价格变化百分比之比来表达。通常当客户的需求价格弹性较小时，因酒店涨价而导致的消费者需求量下降的速度将小于酒店产品与服务的价格上涨速度，此时酒店可以通过提升产品与服务售价的方式来获取较高的收益与利润。由于酒店为提供定制化产品与服务所耗费的成本相对提升，消费者也因购置定制化酒店产品与服务而获取较高的消费满意水平，故酒店理应通过提价策略来排除部分价格敏感型消费者，以便于酒店服务部门集中人财物等资源服务于需求价格敏感度较低的客户群，着力提升需求价格敏感度低型客户群的服务消费体验度。

2.酒店定制营销的目标市场细分和选择。酒店应对有限范围内的目标市场做客户选择，随后对其所选客户的个性化偏好进行统计分析，从中选择适合酒店营销特质的客户群作为其主攻目标市场。具体而言，酒店可以选择公务消费型客户群体和跟团旅游型消费群体作为其提供定制化营销策略的主攻目标市场。在客房预订环节，酒店应当采取开放移动客户端特权的方式来确保重点客户可以及时有效获取订房优先权。这要求酒店应成立重点客户部等专门机构，经常运用移动客户端与会议主持人和旅行社负责人加强沟通联系，以给予重点客户以合适的价格优惠等促销措施来招徕公务消费型客户和团体消费型客户。

（二）移动电商型酒店定制营销的业务流程优化

1.基于价值传递理念优化酒店定制服务的业务流程。酒店的定制化营销策略受其服务供给规模和客户对其服务需求量的影响。故酒店应当从定制化产品价值实现水平的角度来有效选择那些高价值客户并为其提供定制化服务。酒店可在综合考虑定制化产品与服务的市场潮流和技术标准等风险因素的基础上，有效评估客户的定制化产品与服务需求的价值链，并据此来制定营销业务流程优化策略。

2.酒店应运用移动互联网技术优化其营销渠道系统。酒店销售渠道的功用在于搭建顾客与酒店之间的商务信息沟通平台，故结构合理的营销渠道有助于酒店消费者更便利地找寻并获得酒店的产品与服务。酒店可与携程网、“去哪儿”等第三方渠道合作，推行移动网络订房策略。为获取渠道推介，酒店需为此支付必要的渠道费用，而渠道费用率则成为酒店选择目标客户的重要指标。故酒店需与多家网络订房企业展开合作，这有助于其扩展其营销渠道宽度，更利于酒店从中选择渠道费用较低的网络订房机构来展开深度合作。再者，酒店应当与网络订房机构建立战略联盟关系，通过网络订房机构来获取消费者和潜在客户群的信息反馈，并据此来调整酒店业务内容和改进酒店服务水平。

3.酒店应当改进其定制化营销的促销策略。在酒店运营淡季，酒店可运用活动型促销策略来刺激消费者迅速完成购买行为。由于酒店的定制化产品前期资本投入具有沉没成本特点，酒店需通过扩大消费规模的方式来分摊该沉没成本。具体而言，酒店可采取赠送礼品、代金券和积累消费优惠卡等手段来增强消费者对定制化服务的消费欲望，扩大定制化服务的消费群体，降低定制化服务单位成本并提升单品的盈利能力。对于部分稀有型定制服务，酒店可制定体验式营销策略，让客户通过试吃、试住，以此消除客户对酒店定制化服务的疑惑和担忧。该方法对于会议组织者或单位型客户具有较强效果。为防止部分“搭便车”型消费者消耗有限的酒店试吃和试住资源，酒店需要制定较为严格的身份准入制度，吸引那些更有可能成为真实消费者的客户来参与试吃和试住型消费。

（三）移动电商型酒店定制营销的智慧酒店构建

1.推动“智慧酒店”基础设施工程建设。酒店在推进移动电商业务过程中应当加强基础设施建设，加大酒店营销领域的计算机信息技术投入力度，努力提升网络化营销系统运行质量。智慧酒店系指酒店通过网络化平台建设和数字化管理的方式来打造一整套智能化酒店营销管理系统。以布置物联网基础设施、云计算等新一代信息技术为契机，酒店可以确保客户在店内随时、自动地感知各类酒店服务信息，并及时传输给酒店管理者，酒店通过对客户数据做数据挖掘分析和处理，如实感知消费者的个性化需求内容，并及时向消费者提供定制化服务。为提高智慧酒店的服务质量，酒店应当引入市场化竞争机制，在酒店内对既有网络实现全覆盖，通过无线网络链接客房电脑、电视、空调、写字台、床头灯等设备，构筑智能化客房系统。酒店还可让消费者在大堂、餐厅、洗浴中心、停车场等地方顺畅接入移动网络，并随时使用基于移动无线网络的自助办理房卡系统、自助式退房系统、智能化客房门禁系统，确保移动互联网技术与客户在酒店消费活动的无缝连接。

2.以桌面云布置来整合“智慧酒店”服务内容。传统酒店服务呈现离散化分布特征，受各部门的本位利益影响和企业保守商业秘密的考量，大量服务资源分散在酒店各部门中，由此导致了酒店资源利用率不高和资产管理难等问题。通过在酒店各服务部门和后台管理部门布置移动互联网客户端即桌面云的方式，酒店可以降低服务系统运行成本和系统维护负担，提升酒店应对客户即时化定制服务的需求，最终增强酒店的市场竞争能力和客户的消费体验水平。桌面云将酒店的硬件管理资源集中化利用和有效共享，从而实现了酒店对终端设施与设备管理的零维护，降低服务端设备故障率，提升了酒店面向客户的服务效率。桌面云还将酒店服务者和消费者的移动客户端的业务流程简单化，提升了酒店消费者的消费体验水平，进而增强酒店定制化营销策略的效能。

参考文献：

1.黄忠， 唐凡茗.高星级酒店定制营销初探[J].贺州学院学报，2012（1）

2.张海琼.我国酒店及餐饮上市公司竞争力实证分析[J].商业经济研究，2015（16）

3.徐蓉艳.酒店移动电子商务平台的构建探析[J].开封教育学院学报，2014，34（3）

4.林蕊.酒店厨房的运行流程及管理控制策略探究[J].现代商业，2015（6）