TESCO连锁经营模式概述及其在中国的得失分析

卫桂玲

内容摘要：TESCO作为英国最大零售商、世界连锁超市经营第三大零售商，其竞争优势主要表现在：自有品牌“Every little helps”物有所值商品优势、互联网服务优势和数据库分析优势。2004年TESCO低调进入中国市场。经过10年的发展，TESCO“乐购”超市门店数量从最初的25家发展到135家。2013年，由于TESCO公司利润下降，迫使TESCO公司转让在华的135个大卖场给华润万家。导致TESCO乐购淡出中国连锁超市零售业的主要原因有三个：一是TESCO没有形成规模经济；二是运作模式单一；三是本土化缺失。值得一提的是，TESCO淡出中国超市零售业不存在“败走麦城”的现象，华润万家与TESCO乐购的合作是“融合”不是并购，双方以80：20的比例成立合资公司，这也是TESCO海外拓展的主要方式之一。

关键词：TESCO乐购 超市零售业 自有品牌 “Every little helps”物有所值商品

引言

2013年TESCO乐购将在中国的135个大卖场转手给华润万家。2015年10月25日，TESCO乐购宁波集士港店和华润万家镇海店正式启用全新红色六角星华润万家品牌标识。在未来几个月内14家华润万家门店和11家TESCO乐购门店将共同参与，标志着华润万家与TESCO乐购融合的实质性迈进一步。华润万家作为对合资公司各项整合能力的第一次整体检验，目标是以同一商品、同一系统、同一管控架构和工作流程服务该地区的顾客。华润万家与TESCO乐购的融合项目不仅涉及内外换标，还将同时完成优化商品结构，提升服务质量，加强会员权益等品牌升级项目。

《财富》世界500强企业排行榜显示：2015年上半年TESCO公司营业收入1015.803亿美元，位居世界500强企业第63名，比家乐福营业收入排名领先2名。由此说明，TESCO乐购淡出中国连锁超市零售业并没有撼动TESCO公司作为世界连锁超市零售商巨头的地位。

TESCO经营发展和运营方式

（一）TESCO经营发展

TESCO是由杰克·科恩（Jack Cohen）于1919年在伦敦东区销售食品市场里设立的一个小货摊起家。1929年，第一家以“TESCO”品牌的门店首次在伦敦艾奇韦尔（Edgware）大街亮相。1947年，TESCO公司在伦敦证券交易所上市，是世界上上市最早的零售业。1948年，TESCO第一家自助式商店营业，时至今日，它依然作为TESCO Metro城市店运营。1956年，TESCO第一家超市在英格兰西苏塞克斯郡（Essex）开业。1974年，TESCO业务涉足汽油销售行业。1975年，TESCO第一家高级百货商店开张。1995年，TESCO发行了第一张会员卡，随后开展了它的互联网服务业务。1997年，TESCO第一家特大店TESCO Extra开业。2003年10月，TESCO开始了电信业务，涉及移动电话和家用电话服务。2004年8月，TESCO的宽带业务服务在英国正式营运。

由此看到， TESCO公司属于多元化经营集团，以销售食品起家，逐渐延伸到服装、电器、客户财经服务、互联网服务和电信服务。

（二）TESCO运营方式

TESCO作为英国本土连锁超市，其公司运营方式主要有5种：

一是TESCO Extra特大店。TESCO Extra是一种TESCO的大型仓储店，一般坐落于大型购物中心广场。英国本土的TESCO Extra特大店已经发展至100所，超市销售的所有商品都能在TESCO Extra买到。TESCO Extra经营店面积通常6300平方米左右；2006年1月，在英格兰斯劳（Sloo）建成的一家占地约18300平方米商店是英国面积最大的TESCO Extra店。

二是TESCO Stores标准店。TESCO Stores是超级市场形式，主要销售食品及少量非食品商品。TESCO Stores是TESCO最常见的商店，主要位于市中心和购物中心，也是TESCO连锁超市零售业的主要收入来源。

三是TESCO Metro城市店。TESCO Metro 城市店规模介于TESCO Stores与TESCO Express规模之间的一种商店形式，一般坐落于城市市中心或者主要街道位置，设置4-8个收费台，2个自助收费台，会员可以使用会员卡在自助收费台上刷卡缴费。

四是TESCO Express便利店。主要以销售食品为主， TESCO Express广泛分布于繁忙都市区、购物中心。在英国本土学校旁边、社区旁边、主干道旁边到处都可以看到TESCO Express标志店，其经营时间灵活，根据所在地区人们的作息时间决定营业时间，有的TESCO Express店经营时间从早上六点到晚上十一点。在英国本土TESCO Express便利店超过700多家。

五是One Stop一站店。One Stop一站店通常是被TESCO兼并的一些小零售商店，允许保留原来的商店名称；One Stop也是唯一不使用“TESCO”标志的商店，也是经营规模最小的商店，一般经营面积20-50平方米。

TESCO竞争优势

TESCO的竞争优势主要表现在三个方面：自有品牌优势、互联网服务优势和数据库分析优势。

（一）TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值商品

在品牌管理的战略方面，TESCO经营方向盘操作采用了罗伯特·卡普兰教授的“平衡积分卡”来管理。TESCO超市经营是以食品起家的，TESCO所占据的是相对低档的市场，并且公司也在追求低价与运营目标之间寻得了自己的平衡。20世纪90年代后期，TESCO公司更加注重定价战略，定价决定了顾客数量，定价是企业制胜法宝。TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值商品实现了定价目标，对TESCO经营发展起到了至关重要的作用。由于自有品牌商品只是在自家超市有售卖，顾客一旦认同这种商品会长期到超市购物，同时也促进了其他商品的销售。

TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值商品从最初推出的41种发展到1200多种。TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值产品面包、蛋糕、餐巾纸、卫生纸、毛巾、速冻食品等商品一般比同类商品价格低30%以上。TESCO的自有品牌“Every little helps”物有所值商品首先吸引了低收入水平顾客大量涌到TESCO店内购买商品，也凭借物美价廉的商品吸引了英国中产阶级进入TESCO超市购物。在英国，英国人每8英镑的消费中，至少有1英镑花在TESCO的连锁店。“Every little helps”物有所值产品使TESCO超市连锁经营领先于竞争对手，从而使TESCO在英国连锁超市经营中占据了主导地位。

（二）TESCO互联网服务优势

TESCO是英国最大的连锁零售商还要归功于它的互联网服务。1995年，TESCO公司开展了互联网服务业务和电信服务业务，成为互联网服务提供商（Internet Service Provider）和互联网内容提供商（Internet Content Provider），享受国家法律保护，可以向广大用户提供互联网信息服务和增值业务服务。同时，TESCO加快了网上服务和当地扩张步伐，网上业务活动活跃，也催生了类似淘宝网一类的网店。借助于互联网服务，TESCO超市里所有商品TESCO网站上有商品分类和价格，TESCO还对于打折商品单独罗列，方便顾客购买，减少顾客网上购物时间，顾客对于选中的商品也可以网上可以支付，TESCO也提供免费送货上门服务。

通过互联网服务，顾客可以足不出户购买到称心如意的商品，从而也提升了TESCO自身的市场份额。随后，TESCO将其互联网服务业务拓展至爱尔兰、欧洲和东亚地区，实现了超市巨人的海外业务服务。2001年7月，TESCO开始在美国的网上进行食品零售业务服务，从而刺激了美国超市连锁营销模式。2004年，TESCO进入亚洲市场，中国、泰国和马来西亚各地门店数量扩张给TESCO公司带来了巨大收益。

（三）TESCO数据库分析优势

1995年，TESCO发行了第一张会员卡，从而进入了会员卡优惠服务和数据库分析时代。由于TESCO会员卡的上面带有条形码，通过会员卡登记记录，TESCO可以通过非常庞大的数据库统计、分析将会得出比较有价值的信息。TESCO数据库可以精确统计顾客在某个时间段内购买了何种商品，以此来了解不同商品之间的潜在购买联系，并据此改变这些商品在店铺中的摆放位置。TESCO数据库的功能：每位消费者每周购买30件商品，TESCO数据库中每年就将增添180亿个新数据；如果每位消费者每周购买40件商品，TESCO数据库中每年就将增添240亿个新数据。

TESCO数据库分析为公司经营带来好处主要表现两个方面：一方面，庞大的数据库方便TESCO公司向消费者提供特殊的服务和具有针对性的优惠服务。由于TESCO通过架设EDMSYS平台，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、爱好运动的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。另一方面，跟踪服务赢得潜在顾客。TESCO借助于数据库分析对持有会员卡的顾客跟踪服务，邮寄现金折扣券，从而使TESCO拥有一批潜在的顾客。每个季度末，持有TESCO会员卡的顾客都能收到TESCO寄来的现金折扣券，其价值相当于顾客当季消费金额的10%。TESCO营销方式已经在某种程度上代表了英国人的生活方式， TESCO的顾客以大致相同的比例涵盖了各个阶层的英国居民：上层富人、新富阶层、中产阶级、手工业者与一般民众。

TESCO公司营业收入和利润

（一）TESCO公司营业收入

《财富》全球500强企业公布的业绩显示：2014年，TESCO全球排名第63名，营业收入103278.1百万美元，比2013年营业收入减少1146.8百万美元，下降幅度为1.1%，如图1所示。图1显示，2013年营业收入是近6年的最大值，营业收入达到104424.9百万美元。2010年TESCO公司营业收入90234百万美元，比2009年公司营业收入减少了4066.4百万美元，下降幅度为4.3%；2014年TESCO公司营业收入103278.1百万美元，比2013年营业收入减少1146.8百万美元，下降幅度为1.1%。

（二）TESCO公司利润

尽管2013年TESCO公司营业收入是近年来的最大值，但是当年的利润却是2009-2014年间的最小值，如图2所示。图2显示：2013年TESCO公司利润仅为196.6百万美元，是TESCO公司近6年来利润最少的一年，比2012年利润减少了4287.8百万美元，下降幅度为95.6%。而2014年TESCO公司利润为1534.8百万美元，比2013年利润增加了1338.2百万美元，增长幅度为680.7%。

TESCO海外拓展和TESCO中国

（一）TESCO海外拓展

自1990年TESCO公司开始发展海外市场，业务拓展至欧洲和东亚地区。2001年7月，TESCO公司进入美国市场，开始在美国网上进行食品零售业务。TESCO PLC财报显示：截至2015年8月29日，TESCO公司业务分布全球13个国家，全球TESCO公司拥有6605家门店；其中英国和爱尔兰地区共有3583家店，欧洲地区有1184家门店，亚洲地区1838家店。由此看到，TESCO是个国际化的超市巨人。

（二）TESCO中国

2004年7月，世界第三大零售商英国TESCO公司耗资1.4亿英镑（约合人民币21亿元）收购由台湾顶新集团控股的在中国的乐购（hymall=happy buy mall）连锁超市50%的股权。2005年，TESCO与家乐福公司进行了资产置换，将自己在台湾地区的6家超市和2个加工中心转让给家乐福，并将业务重心转向中国大陆。2006年12月，英国TESCO总部再度出资1.8亿英镑从顶新集团手上买入乐购40%股权，将其在乐购超市中持有的股份增加到90%的股权，顶新集团仅仅持有余下10%的股权，增资后英派全面控制了乐购，至此中国乐购的英文名字（Hymall）纷纷改为TESCO，这也是TESCO公司对华战略调整的新举措。

TESCO进入中国的运作模式是放弃零售业惯常的在当地开卖场的模式，成立全资子公司TESCO地产，“亦商业地产商，亦国际零售巨鳄”是TESCO进入中国市场的运营方略和模式。2009年，TESCO投资5亿元人民币在福州金山浦上大道动工了“乐都汇购物广场” （Lifespace TESCO），此项目得到了福州市政府及福州仓山区政府的全力推动，将其定位为“城市综合体”建设类的重点工程。在与华润万家融合之前，TESCO在中国建设了自有产权的乐都汇购物广场共有14处，这些乐都汇购物广场定位于大型综合性购物商场，除兄弟品牌TESCO 超市入驻外，其余均按一定的品牌要求，向外招揽百货、餐饮等品牌入驻。

2013年，由于英国本土TESCO利润大幅度下降从而拖累了在华的TESCO乐购营业收入和利润大幅度下降。尽管如此，《财富》世界500强企业显示TESCO公司营业收入仍然高于中国华润集团公司（见表1）。2013-2014年间，TESCO在全球500强企业排行榜位置都是第63位，华润公司2014年排名第143位，比2013年排名上升了44名，由此说明华润公司营业收入增长幅度较大，营业收入增长率为25.8%。虽然这两年内华润公司全球500强企业排名落后TESCO公司、营业收入也没有TESCO公司高，但是华润公司2013年和2014年利润均高于TESCO公司同年利润。这或许是TESCO中国与华润公司合作的主要原因。

结论

导致TESCO乐购利润下降、淡出中国连锁超市零售业的因素很多，主要原因有三个方面：一是TESCO乐购没有形成规模经济。从2004年TESCO进入中国市场10年时间内，“乐购超市”门店数量从最初的25家增长到135家（截至2013年底）；而沃尔玛在中国门店数量406家、家乐福在中国门店数量236家，由此看到TESCO门店数量的劣势使TESCO很难发挥规模经济效应。二是运作模式单一。TESCO在中国经营没有采取多业态组合的发展路线，而是固守大卖场业态，开店成本高，运营成本更高，扩张速度却很慢。相比沃尔玛和家乐福等对手较晚进入中国市场的TESCO公司，错失了很多机会。三是TESCO本土化关系的缺失。TESCO进入中国后仍然采用英国本土的统一采购、统一配货、统一规格的形式已经不适合中国市场。TESCO英国配货全部是袋装商品、没有散装商品，不适合中国人挑挑拣拣的习惯，中国很多家庭主妇们很难适应此种购物方式，由此说明TESCO公司经营模式没有迎合中国人的购物方式。

值得一提的是TESCO淡出中国超市零售业不存在“败走麦城”现象，与中国郑州“亚细亚”的消失不同，华润万家与TESCO乐购的合作不是并购，而是“融合”，双方以80：20的比例成立合资公司，这也是TESCO海外拓展的主要方式之一。

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