餐饮巨头 中国求变

金姬

“正是因为看好中国餐饮市场的发展，麦当劳、肯德基才加大运营模式的改变，引入中国资本，改变其资本结构，更加中国化。”

从2008-2014年，中国餐饮市场的零售额由1.265万亿元增至2.786万亿元，复合年增长率达15.1%。其中，快餐店的增长备受瞩目，市场规模复合年增长率达17.5%。

2016年，对于中国市场的快餐巨头而言，是一个求新求变之年——麦当劳正在亚洲主要市场引进战略投资者，后者将获得麦当劳在中国内地及香港地区的20年特许经营权；而拥有肯德基、必胜客、塔可钟、东方既白和小肥羊的百胜餐饮集团将在2016年底前拆分成两家独立的上市公司：百胜中国和全球百胜餐饮集团。

数据显示，新兴市场国家的销售额对百胜餐饮和麦当劳的贡献越来越重要。中国烹饪协会副会长冯恩援表示：“正是因为看好中国餐饮市场的发展，麦当劳、肯德基才加大运营模式的改变，引入中国资本，改变其资本结构，更加中国化，目的是更好地扎根中国。”

中国餐饮 风景独好

人口众多、喜欢美食的中国市场，简直就是餐饮业的香饽饽。相关数据显示，从2008-2014年，中国餐饮市场的零售额由1.265万亿元增至2.786万亿元，复合年增长率达15.1%。其中，快餐店的增长备受瞩目，市场规模复合年增长率达17.5%。

麦肯锡咨询公司的报告称，2015年有51%的中国消费者吃过西式快餐。虽然这一比例比2012年下降16%，考虑到中国拥有13亿人口的庞大人口基数，西式快餐的消费量仍是一个不小的数字。因此，中国就成为国际快餐巨头最重视的市场之一。

根据麦当劳中国提供给《新民周刊》的资料，如今的中国是麦当劳全球第三大市场，也是增长最快的市场之一。

麦当劳全球总裁和首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）曾公开表示：“我们坚持在中国大陆长期发展的目标，2016年将继续开设约250家新餐厅。”

而百胜餐饮集团在中国市场交出的“成绩单”更加喜人。根据集团2016 财年第二季度财报，全球总营收主要贡献力来自肯德基全球业务，该部门的销售额同比增长 6%，中国业务的销售额增幅为 3%，在百胜餐饮集团的四个事业部中位列第二。此前有外媒报道，百胜中国事业部依然是该集团最赚钱的部门，营业利润位于所有事业部之首。

经营求变

由于看好中国市场，无论是麦当劳还是百胜餐饮，在华业务于2016年都发生重大改变。

先是2015年10月20日，百胜餐饮集团宣布分拆中国业务，百胜中国区将作为百胜餐饮集团在中国的特许加盟商，成为独立上市公司。分拆预计在2016年底前完成，届时将有百胜餐饮集团以及百胜中国两个独立公司体系。据悉，分拆后的百胜中国有望在纽约与香港市场双重上市。同时，百胜餐饮集团会以肯德基、必胜客的中国收入为基准向中国业务公司收取3%的特许权使用费。

百胜餐饮集团首席执行官克里德（Greg Creed）在声明中指出，拆分让两家独立的公司可以增加对各自商业优势的聚焦，凝聚各自资源。在百胜餐饮集团看来，拆分后的百胜中国有很好的投资实力和发展机遇。百胜中国没有沉重的债务负担，有财力投入到新的业务中。

据悉，拆分后的百胜中国总部将设在上海，旗下各个品牌的门店在未来将拓展到20000家，这对于百胜中国而言是一个很大的飞跃。根据百胜中国提供给《新民周刊》的资料，截至2016年5月底，百胜旗下的肯德基在中国1100多个城市和乡镇拥有5000 余家餐厅；必胜客在中国400 多个城市拥有1600余家欢乐餐厅；必胜宅急送在50个城市设有300多家餐厅；东方既白在5个城市设有15家餐厅。此外，百胜还拥有近250家小肥羊餐厅。

而麦当劳则通过在中国引进战略投资者的方式进行特许经营。

麦当劳年报显示，麦当劳在全球120个国家开设了36500多家餐厅，其中特许经营占比82%，直营占比18%。全球特许经营店2015年利润为72.8亿美元，几乎是直营店（25.1亿美元）的3倍。

在中国市场， 麦当劳从2007年开始进行传统式特许经营业务的试水，当时有3名被特许人加入分别在江苏、浙江和辽宁进行特许经营。有了3年的经验， 自2010年开始在江苏、 广东、福建、 四川、 上海等地陆续开始传统式特许经营的发展， 并于2011年开启发展式特许经营。

2013年麦当劳在中国创下了275家新开店纪录，使得中国内地一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场。

根据2014年的公开报道，麦当劳在中国开放特许经营方式是转让一家已在营运中的成熟麦当劳餐厅；给予被特许人什么样的餐厅的决定权由麦当劳掌握，不需要加盟者自行选址。申请人申请时须个人拥有不少于200万元资金，包括现金或者等同现金的股票、债券、房屋等可以变现的资产，在申请流程中必须接受9至10个月的全职训练和评估，而且必须本人参加；获得特许经营权之后必须本人全职经营餐厅，不可找人代替。

如今，麦当劳特许经营门店在中国市场的占比也只有35%。

麦当劳目前在中国内地有2200家门店，预计到2020年要增加到3500家。麦当劳（中国）有限公司首席执行官张家茵表示，麦当劳2016年新开的250家麦当劳餐厅，将更多聚焦在二线到五线城市，未来的麦当劳餐厅将采取组合投资方式。

2016年3月底，麦当劳宣布计划在亚洲引入战略投资者。当时麦当劳中国方面表示，引入战略投资者主要是为达到全球特许经营餐厅比例95%的目标，并宣布出售中国大陆、中国香港和韩国的特许经营权，为期20年。

虽然麦当劳从未单独公布中国地区的财务数据，但外界猜测麦当劳此次出售20年特许经营权是因为这几年业绩不佳。2014年7月，麦当劳供应商上海福喜食品有限公司被曝光采用过期肉。受此影响，麦当劳2014年第三季度的亚太地区营运收入同比下降55%；可比销售收入下降9.9%。据外媒报道，麦当劳就出售内地和香港业务特许经营权，如今已进入第二轮竞购。

对于目前市场上的种种传闻，麦当劳中国对《新民周刊》表示：“我们正在寻找长期的战略投资者共同加速在中国的发展，战略投资者需要深入了解中国市场，具备独特业务模式和竞争优势，并与麦当劳拥有一致的价值观和愿景。现在我们尚未做出任何决定，目前评论仍为时过早。”

据接近麦当劳知情人士透露，有意成为麦当劳战略投资者的最终入围者将在今年9月底揭晓。

此外，麦当劳（中国）有限公司首席执行官张家茵曾强调，特许经营的模式并不是为了提高麦当劳的利润：“特许经营最终的理念是要用本土的企业家来运营这个品牌，特许经营的策略方面是要释放有中国特色的增长前景。”按照麦当劳中国的计划，2016年国内新开张250家门店的预期任务维持不变，主要集中在二三线城市，但今年上半年已新开张的门店数量并未公开。

特许经营为何如此吃香？

在连锁快餐业，特许经营是一种常见模式，通常一家单独的企业（或个人）投入资本获得所有权，但要遵循这一品牌的规章制度，经营独立于公司总部，品牌授权方将获得一部分销售利润以及定期租金支付。

麦当劳中国的门店大多集中在东部地区，中西部数量非常少，在不发达城市的渗透率还远远比不上其他竞争者。麦当劳希望能够在中西部和三四线及以下城市更多布点的话，这也是一种速度更快的模式。

当门店租金、人工经营成本越来越高的时候，把经营权转让出去，尽可能降低自己的成本和风险，也是稳中求进的办法。2015年开始，麦当劳就对全球各市场的所有权结构进行评估，旨在让更多餐厅由当地的被特许人持有和管理。

事实上，麦当劳能成坐上全球快餐第一把交椅，靠的就是特许经营起家。

1954年，52岁的多功能奶昔搅拌机商人雷·克洛克（Ray Kroc）在参观了莫里斯·麦当劳和理查德·麦当劳兄弟经营的麦当劳汉堡餐厅后，申请成为其特许经营的代理商，获得麦当劳在美国除加州、亚利桑那州以外的特许经营权，回报是可得到特许经营者销售总额的1.9%，麦当劳兄弟再从中提取0.5%。

1955年，雷·克洛克本人在伊利诺伊州开张了第一家麦当劳餐厅，并借助此餐厅的成功，在第二年发展了十几家加盟商。1961年，雷·克洛克以270万美元的价格从麦当劳兄弟手中完全买下麦当劳公司。供应商、员工和特许经营者，三者优势互通、紧密协作，麦当劳的“三脚凳”经营理念，铺就了它成为全球最大餐饮公司的基石，开启了一个全球性的快餐帝国，雷·克洛克本人也成为了“麦当劳之父”。

如今，麦当劳在全球的82%门店都是特许经营，即经营者一次性缴纳给麦当劳加盟费用，每年缴纳一定的特许经营费和收入的3%-5%。

在中国内地开出2300家门店的德克士，就是借鉴全球西式快餐成功经验——加盟，从而在中国大陆市场发展具德克士特色的特许加盟模式，目前成为在中国市场门店数仅次于肯德基的第二快餐品牌。

德克士对《新民周刊》表示，1994年有几个台湾人在成都创立了“德客士”，是以卖“脆皮炸鸡”为主的西式快餐品牌。当时是直营模式，所以头两年始终处于亏损。1996年，顶新集团收购“德客士”并将其更名为“德克士”。

为了迅速发展这一品牌，德克士从2000年开始推出加盟模式。就经营模式而言，德克士的加盟模式与麦当劳在美国的经营颇为相近，均通过加盟商租赁或购买合适店面，由总部统一提供装修、设备、原物料及员工培训，总部盈利则依靠加盟费、管理费及利润分成。

和西式快餐进入中国市场的战略不同，德克士先从三四线城市发展，这就意味着店铺损益平衡点低。目前，德克士的门店中有90%是加盟店，且在中国所有省份都有布点。虽然门店数超过麦当劳，但德克士在北上广深一线城市只有80家，预计2016年底增至100家。

未来随着餐饮行业向大众化市场转移，定位中低端餐饮的快餐业态将有更大发展空间。当西式快餐在中国市场纷纷转向特许经营时，内地快餐业的格局将如何改变，我们拭目以待。