高端住宅2015为什么爬上了“风口”

文/王瑞红

高端住宅2015为什么爬上了“风口”

文/王瑞红

据上海易居房地产研究院发布的2015年第三季度《一线城市豪宅公寓市场研究报告》显示：单价6万元以上豪宅公寓 （去除别墅）成交3734套，环比增加39%，同比增加380%。前三季度累计成交7429套，同比增长326%。有成交记录的项目达145个，比二季度的79个增加83%。成交量前十名被上海、深圳项目包揽。2015年，高端住宅缘何爬上了住宅消费的“风口”？业内专家认为：在房地产市场，近年来普通住宅冷而高端住宅热，说明国人对居住品质的追求在不断刷新。尤其是随着生态环境的日益恶化，以及别墅的渐趋稀少，中产阶层和财富阶层的置业天平不断向豪宅公寓倾斜。

高端居住产品随大势而行

据上海易居房地产研究院研究员谢金龙分析，高端住宅成交量持续快速增长原因较多，主要可归结为四个方面：第一，整个楼市复苏的大环境。尤其是近期一线城市新建商品住宅成交均价涨幅较大，二季度增长环比超过4.6%，同比超过20%，大大“刺激”了部分高净值群体。第二，货币政策极其宽松，流动性仍旧较为充裕。第三，相对有限的投资渠道。股票市场前段时间大跌、未来前景难测、多个产业产能过剩、IPO和定向增发暂缓等一系列因素导致资本投资渠道变窄，进一步促生了对这种抗跌保值效果较好的产品的需求。第四，高端改善需求加快释放。收入水平的提高、居民对高品质生活的追求，加上一线城市的限购条件以及高端物业相对更优的保值特点，使高收入群体很乐意换置到居住更舒适、配套更完备的高端居住社区。“总的来说，不管出于自住还是保值目的，在当前楼市复苏、投资渠道受限、经济前景难辨的大环境下，豪宅公寓市场的热度还将进一步延续，但退烧是必然的趋势，未来需求将更为温和。”谢金龙说。

相关数据显示，2015年三季度，一线城市豪宅公寓成交均价7.8万元/平方米，同比增长保持平稳，环比增长0.5%。由于豪宅的标准是6万元以上成交单价，所以价格上涨幅度没有成交量那么明显。此外，上海、广州豪宅公寓成交均价相对稳定，北京相对高价项目的放量成交，对冲了因深圳高均价项目低成交量带来的成交均价整体下浮。所以，第三季度，一线城市豪宅公寓项目成交均价前十名独缺广州项目，上海、北京占据9席，成交均价都在10万元/平方米以上。数据还显示，三季度，一线城市豪宅公寓套均面积178平方米，环比减少10%，同比减少11%，户型小化趋势未变。此外，除了关注产品本身的硬件设施外，对小区内外公共配套的考虑也越来越多，科技含量高、生态环境好、教育资源丰富、高智能等都是当前豪宅公寓的标配和卖点。

专家据此分析，不同于别墅项目的容积率小、户型大，豪宅公寓用地更利于城市节约用地，符合城市可持续发展要求，也能很好地贯彻李克强总理在“两会”期间提出的鼓励改善性住房需求的要求。尤其居民收入的增长、住房市场化发展十几年催生的大量置换和改善需求，以及居民对高品质生活的向往等，都为豪宅公寓市场带来了强大的需求动力。应该说，此轮豪宅公寓市场的火爆行情有其内在动力和合理性。目前，楼市正在复苏，豪宅公寓作为一类居住产品，必将随大势而行。此外，已往积压的需求释放也需持续一段时间，四季度成交量仍会保持较高增长。

豪宅公寓未来或仍高增长

高端住宅市场2015年以来持续发力。据德佑链家市场研究部监控数据，2015年6月15日-6月21日，浦东陆家嘴滨江板块的汤臣一品大厦成交了1套面积为1207平方米的复式房源，单套成交金额达到2.43亿元，成交单价为201559元/平方米，使该楼盘成为成交均价最高的楼盘之一。不仅如此，该套房源同时也创下单套历史最高总价。业内人士道出成交火热的原因：第一，“3.30”新政、降息降准等诸多宽松政策不断刺激楼市，释放了很多资金。第二，购买高端房源的客户在理财和投资方面获益率非常高，为降低风险，将获益转投不动产以抗风险。

近期，约有50%的高端客户因为上述原因加快入市，投资获利也让他们对于价格不是那么地纠结，基本适当就可以成交。业内人士指出，高端住宅受到产品本身价值影响，抗跌性比普通住宅要强，在市场疲软的时候，高端住宅产品不一定会滞销，而在市场兴旺的时候，高端住宅产品销量则可能会更好。在当前股市震荡形势下，从前期股市获利中及时抽离，转而投资高端住宅，是不少高端客户的选择。

据业界权威机构2015年9月21日发布报告显示，2015年的“亚洲十大超级豪宅”中，前七名均在中国，且香港占据了其中的三个。随着全球经济重心持续由西向东转移，亚太区豪宅市场的中期前景乐观。据《世界企业家》杂志、世界地产研究院及《总裁》杂志社联合编制并在香港发布的报告显示，2015年“亚洲十大超级豪宅”，香港山顶豪宅Twelve Peaks位居榜单第一，北京“泰禾・中国院子”排名第二，香港普乐道10号排名第三。前十名中，位于中国的豪宅项目还有海南的三亚太阳湾、香港港岛大浪湾道12号、广东珠海的“九洲绿城・翠湖香山”和江西南昌的商联中心。土耳其的Waterfront Estate、印尼的Malimbu和新加坡的Arwaa Mansion分列第八至第十位。

该报告认为，2014年亚洲经济的平均增速达到5.5%，远超世界2.6%的增长速度。繁荣的经济、庞大的人口基数（亚洲人口占全球人口的60%以上）以及城镇化进程造就了亚洲地产的欣欣向荣。未来10年，亚洲人口中年收入超过3.5万美元的人口数量有望由2010年的6400万增至2.26亿。所以，亚洲的富豪阶层为了财富保值，可能继续购买或持有包括豪宅在内的不动产。

紧跟市场做“最亲民”的豪宅

在这一轮豪宅热潮中，开发商捞金的首要因素可能不是产品，而是紧跟市场，善于打造“亲民”的豪宅。虽然2015年上半年有些项目对产品进行了调整，有些更改部分外立面，但就销售情况来看，这些因素对销售以及价格的影响很小。价格过高容易导致负面舆论，对品牌不利，难助豪宅销售。以深圳中洲中央公园项目为例，之所以定下37万元/平方米的天价，并非豪宅稀缺性所致，而是要拿该房源的价格助推普通住宅销售、提高片区住宅价格，至于该天价房源能否销售，则并不重要。这是以豪宅推动普通住宅销售的策略。纵观楼市，快速成交的主要原因是“紧跟市场、定准价格”。

当一线城市的土地价格已逼近房价的66%时，很多豪宅是在地王项目的价格压力下被迫成为豪宅的，因为定价不能太低，否则难以保证利润。相对于北京、上海、深圳，广州的豪宅买家更多是高级白领或者私营企业主，由于城市的产业结构不同与金融资源缺乏，购买力的制约让广州的顶级豪宅市场远不如其他三个一线城市成熟。因此，房企在开发豪宅产品时，应该更多地考虑市场承受力。像保利天悦这样大体量高端项目，由于过于偏重“顶级”路线，销售周期长达5-8年，很有可能面临去化难题。所以要保证每年50亿-100亿元的销售业绩，必须充分考虑其间市场变化、开发周期、销售周期等情况，销售节奏与产品组合搭配成为关键。

对开发商来说，不要以为只要是豪宅，就一定要大得很“寂寞”。同样是保利天悦的楼盘，小体量的豪宅就不同了：打破常规，以豪宅的标准做公寓，68-133平方米的一至三房公寓一经推出便受到追捧。这颠覆了“豪宅必须要大”的传统理念。亲民吧？很多家庭对居住同样有高品质的要求，但对居住面积的要求会相对较低。

在推广策略上，保利天悦始终保持“亲民”的态度。搭建了天悦的微信平台，实现每栋楼的管家服务、定期的客户家访机制，形成常态化的客户交流平台，大大提升了项目的亲和力。高端豪宅市场的容量其实非常有限，对于追求周转效率的大型房企而言，门槛更低的入门级豪宅市场是更好的选择。所以说，豪宅“亲民化”今后也许是一个趋势。

（作者单位；山东省临沂市兰田建设集团）