这家母婴连锁竟然主动要求进货折扣提高3折！

2016-09-12 06:52中童观察陈引榷

文/《中童观察》陈引榷

文/《中童观察》陈引榷

老板娘坐不住了！

2016年年初，作为广西最大的母婴连锁之一，美儿宝贝的老板吴德棠干了两件“疯狂”的事：

第一，主动与部分厂家提出要求提高进货折扣，涨幅从2折到4折不等；

第二，按照新的进货折扣盘点库存，给每个厂家“倒找”了几万到几十万不等的现金。

生意场上，从来都是进钱可以掏钱难，哪有主动把已经进兜的钱大把大把往外掏的？

这一下，老板娘也坐不住了！

吴德棠当然没有疯，这种看似“疯狂之举”，其实源于他对门店经营的深刻转变。

在2016年以前，美儿宝贝和绝大多数母婴店一样，对毛利率有着天然的渴望。为了追求高毛利率，美儿宝贝通常都是裸价操作，即争取最低折扣进货，自己负责市场操作和费用。

由此导致的后果是：

第一，以营养品为代表的部分“毛利担当”品类和单品，因为对门店和导购的专业知识和销售技巧要求更高，而门店短期内其实是缺乏这个市场操作能力的，裸价操作的结果就是，虽然毛利很高，但动销并不理想，资金周转效率低；

第二，因为过于注重毛利率考核，门店将主要精力都聚焦在自己擅长且毛利更高的品类和二、三线产品上，对毛利相对较低的流量产品反而重视不够，商品结构逐渐失衡。

最终的结果是，美儿宝贝虽然完成了2015年的年度毛利指标，但整体销售额却并没完成，资金利用效率极其低下。

在深入思考之后，吴德棠决定，减少裸价操作品牌，主动跟部分厂家提出提高进货折扣，作为条件，厂家必须和美儿宝贝一起制定行之有效的各类市场活动，并承诺将提高的费用折扣重新投入到市场。

吴德棠的考虑是，希望借助厂家在产品、培训、营销等方面的专业性，通过牺牲门店的部分毛利率，换来更加生动的店面氛围，加快产品和资金的周转，实现动销。

“每个厂家在该品类肯定比我们专业，而且厂家有更多全国性的案例和方法可以给我们借鉴。也可以进一步创新连锁的操作方法。”

从3月份开始，美儿宝贝和安琪纽特开始了轰轰烈烈的销售竞赛和市场活动，每个月一个主题。由于美儿宝贝主动将进货折扣提高了3折，这给了安琪纽特相当充裕的市场操作空间。

安琪纽特桂北市场将这些费用重新投入到市场，针对美儿宝贝设计了丰富多彩的市场活动。活动的核心主要有两点：1、让消费者“占便宜”，刺激购买热情；2、制定合理的奖励政策，调动门店从店长到导购的销售热情。

以3月份的门店销售竞赛为例，安琪纽特根据各门店往年的销售额，将美儿宝贝的20多家门店分成了4个竞争小组，分配不同的奖金池，并与美儿宝贝总部一道制定各家门店的安琪产品销售指标，根据当月业绩完成比例，分别奖励各组前3名。

在整个销售竞赛过程中，安琪纽特负责制定推广方案、提供相关培训、准备活动物料等，美儿宝贝则在共同敲定推广方案后负责全面落地执行，包括扩充安琪产品的陈列面，督导重点巡查、跟踪并及时提交各门店销售数据。双方约定一周一小结，及时应对、调整。

两个多月下来，数据显示：营养品与辅食类销售同比增长115%，门店整体毛利增长了3%。

这是一个令人惊讶的成果，为什么会这样？

吴德棠给出的解释是，“加快了周转，活跃了气氛，增加了客源，关联了销售。”

“加快了周转”：营养品虽然毛利空间很高，但大多数门店销量有限。通过销售竞赛和其他市场活动，营养品等一些高毛利品类和产品销售明显加快，库存变小，资金周转率变快。

“活跃了气氛”：不管是门店的陈列氛围，还是给消费者实际的优惠，甚至是导购的销售热情，都有了让消费者尝鲜或购买安琪产品的冲动。这种现场的成交氛围，既可以带动安琪产品的销售，也可以让店面的销售形成一种正向循环。

“增加了客源”：这种客源既包括主动进店但没打算购买安琪产品的顾客，她们因为购买安琪产品，既增加了客单价，也可能因此建立起营养品的消费意识；也包括因为安琪活动带来的新顾客，毕竟大众对于营养品的认识越来越客观。

假定此前美儿宝贝每月销售安琪产品10万元，以人均150元计，大约需667名顾客。而现在销售增长115%，变成21.5万元，则大约有1433名顾客。刨除产品单价降低以及人均购买量上升等正反两反面因素的影响，实际新增顾客也在300、400人左右。

“关联了销售”：有了好的店面氛围、稳定的客流，关联销售和提高客单价也更容易，销售其他一些毛利相对更高的产品也是顺其自然的事。

“当初他们都说我疯了，现在他们都服气了。”吴德棠大笑道，“上个月的月度会我们刚刚开完，现场我们给员工发了超过15万元的奖金。“当然，这些奖金基本都是由厂家根据约定的市场活动提供的。

“新的操作方式对厂家提出了更高要求。我们也希望借此机会，逐渐减少那些光靠底价操作而没有服务能力的品牌，增加同安琪这种有服务能力的品牌合作，真正借助厂家的专业力量，提高营养品的销售，提升连锁系统的营销能力。”

这里还有一个不得不说的细节。

2016年开始，美儿宝贝将采购从原来的3个品类细化为5个品类，把营养品辅食与纸尿裤玩具从原来的食品和日用品品类分别独立出来。

考虑到营养品、辅食的市场前景和利润空间，这一”新品类“的销售由老板吴德棠亲自挂帅。老吴也给安琪纽特开了一盏”绿灯“：在推进市场活动时，厂方如果有下面解决不了的问题，可以随时找他，由他统一协调。

这盏”绿灯“让安琪与美儿宝贝的合作非常顺畅。用安琪桂北市场冯经理的话说，“一周一碰头，问题基本都停留在了采购和督导这一层，真正需要找吴总的时候非常少。其实，我们的活动设计得再完美，如果没有客户的配合和落地，也只是一纸空谈。”

吴德棠给安琪的承诺是，2016年销售翻一番。而刚刚过去的几个月，基本都超额完成了任务，甚至这种增长速度还在加快。

市场最终用销售额和利润回报了美儿宝贝。