京东阿里越是下沉，就越做不了B端电商

文/刘春雄 张 弛

京东阿里越是下沉，就越做不了B端电商

文/刘春雄 张 弛

所谓B端电商，就是让县乡镇村或者大城市的社区店店主们，不用再开着小三轮去批发市场进货，而是直接在手机上就可以下单进货。

你知道中国B端电商有多少家吗？

放眼全国，有1000多个平台，每个县有4～5家在做。

尤其是2016年以来，B端电商跃跃欲试，电商巨头、流通企业、经销商、物流公司以及中小创业者都在这股大潮中纷纷出手，玩法各异，B端电商大有一番“春天来了”的景象。

然而，小半年过后，京东新通路项目发展受阻，全国范围内的B端电商平台数以千计，但大部分来说也是浅尝辄止，很难谈得上成熟，没有什么根本性的突破。

为什么会出现这样的情况呢？市场不好，规模潜力不好？

显然不是，市场的繁荣已经印证了市场的潜力与规模。

那么，B端电商到底怎么了？

B端电商到底在做什么？

大多数企业都已经建立了深度分销体系，所以它们的产品基本上一步到位可以到县城，这样的话，集中入仓，毫无意义。互联网巨头的仓储设备，不见得比当地的经销商更有优势。

由于快消品的周转速度实在是太快，互联网公司如果想在这方面达到终端的要求的话，对仓储配送体系的搭建，要投入相当大的财力去建设周转库。

目前京东的仓储设施是达不到要求的，更不用说菜鸟。

以上两点几乎都是死穴。

区域性B端电商平台，以集采、统储、统配的运营模式，就能实现比互联网巨头更低的成本、更高的效率。

烧钱，只能带来阶段性的胜利，不能决胜千里。

终端的诉求，只在追求更高的利润，除此之外，都是扯淡。二批都是墙头草，终端自然就更不用说，多年前我们都在这个行业里说过明白话了。

终端店，从来就只关心一件事：价格低，薄利多销。

这是核心！

现在每天去和他们沟通的B端平台有很多，烧钱烧不出来用户习惯，更烧不出来黏性，更不用提什么忠诚度。

若是因为烧钱给了终端“触网”的第一次教育，恭喜你，你是带他入行的师傅，但最后的鸡蛋，花落谁家就不知道了。一不留神成了先驱，得不偿失。

B端电商想一统江湖，可能吗？

在B端电商的概念被提出之后，很多电子商务巨头、物流巨头，都准备在B端电商的竞争中获取一席之地；更有甚者，某电子商务巨头直接喊出了要把传统经销商统统干死，以自己的电子商务平台做到天下大一统。

你能干死谁？你有什么本事干死谁？

一个可怕的事实横在了面前：在B端电商领域，互联网公司越是下沉，就越不接地气。

为什么这么说？

我们可以看看互联网公司目前的竞争优势：成熟的互联网平台，数目惊人的C端消费者，快速稳定的快递配送体系——这是互联网巨头赖以生存的核心竞争力。

而B端是个什么模式？

B端的业务目前来看只是到了零售终端店面。

它所需要的核心要素是适合当地销售的畅销产品，终端店面的参与数量（B端客户），快速稳定的物流配送体系。

最重要的是，B端电商还需要一个强有力的地面部队，配合着地面推广，才能做到从B端到C端的销售工作。

所以，核心资源的匹配，都是不协调的。

那么，能否出现大一统呢？我们从两个方面来分析。

第一，线下终端资源争夺。

我们都知道，传统的快消抢占的是终端，谁占领了终端，谁就占领了最后的消费者，占领了市场，传统快消的针锋相对，最尖锐的也都是在终端。

从这个角度来说，产品最终在B端的陈列体现，本来就是所有参与B端平台的企业最为觊觎和关注的主要资源。

然而，资源总是有限的，参与B端平台的企业都想要好的位置怎么办？只能靠谈判，博弈，沟通，得到一个最终大家都接受的解决方案。

这就决定了参与这件事情的企业数目是有限制的，尤其是生产同一类型产品的企业不会太多。一旦多了就没有办法协调，更无法达到统一。

第二，地面推广。

很多电商巨头已经意识到了这一点，并且在项目团队中配备了C端的推广队伍，开始着手准备这个工作。

只是努力虽值得鼓励，但我却不得不给电商巨头们泼碗冷水。但凡是做过快消品的都知道，这是一个相当专业的活，相同的产品放在不同的队伍里，效果天壤之别。

传统的搞快消的专业人士都做不到，试问电商巨头，你哪来的自信？

还是这句话，在B端电商领域，互联网公司越是下沉，就越不接地气，因为这是他们开始涉足自身不专业的短板领域，而且是绝对的短板所在。

要知道，对于线下小店渠道来说，最核心的是一个字：抢。渠道都是抢过来的，不知道多少个品牌销售经理在争抢门店，说不定门店老板娘的小米手机都是销售经理送的，哪有那么容易切换到你们这些互联网平台上去？

零售店对B端感兴趣吗？B端电商如何寻找切入时机？

与C端完全“去中间化”不同，B端电商隐含的共识是：社区便利店不可替代。大家都在“讨好”零售店，特别是社区便利店。

问题是，零售店对你感冒吗？

与消费者一次买一件的网购习惯不同，零售店在线上买东西，可不是买一件，而是长期购买，是想长期销售的。

如果是知名品牌，并且价格便宜，零售店自然是有下单兴趣的。但如果不是知名产品，又没有人做推广，零售店还愿意下单吗？我表示怀疑。

回到电商做B端平台这个问题上，京东、淘宝做B端，意味着它们要做全国代理，那么，它们有在全国推广的能力吗？

不好意思，从京东、淘宝做C端的表现看，答案是否定的。

此外，假设零售店对B端感兴趣吧，B端电商又该如何选择切入时机呢？

我们都知道，C端电商对用户的体验要求非常高，至于需求，根据大数法则，总会有合适的客户，并且需求，也是可以教育的。

然而，B端电商对用户的体验感要求并不高，但是对用户的需求的把握，反而要求非常高。

这是B端和C端的本质区别。

对于B端电商来说，找不到用户真正的需求点和痛点，也就找不到合适的方式和时机切入。

举个简单的例子：社区店的痛点在哪里？早起进货是不是？经营管理不专业是不是？老板整体素质偏低是不是？想跟上时代的潮流，却不知道怎么搞是不是？

或许是，或许都不是。

所以，要在小处锋利地切入，只要经过调研认为是对的，匹配合适的资源，迅速切入，迅雷不及掩耳，方能取得最后的成功。

厂家敢放弃代理商吗？品牌商愿意和平台合作吗？

B端革命，最受影响的就是代理商了。那么，对厂家来说，敢放弃代理商吗？

这个问题，不同的厂家回答可能不同。

一些世界知名品牌，比如可口可乐，或许真的敢放弃代理商。只要他们有信心在推出新品时完全依赖拉销，放弃推销。应该说，这样的厂家不会很多，甚至根本就没有。

一些小厂家，本来网络就不健全，如小食品厂家，本来就没有什么可以放弃的。

我相信多数厂家是不敢放弃代理商的，即使被逼上集中式平台，也是部分产品做平台，部分产品做代理，两者相互区隔。

为什么多数厂家不敢放弃代理商？主要是代理商承担的资金池功能、维护客情关系功能、市场拓展功能、新品推广功能等。

如果离开了代理商，就只好由厂家自己承担，而目前在中国厂家很难做到，主要是因为中国的终端是高度碎片化的。

代理商有存在的合理性，认识到这一点才能对B端命运有更准确的预测。

最近经常看到京东、淘宝的B端平台纷纷签约大的生产商品牌给自己的平台造势，且不说这种联合真正能带来什么效果，至少在气势上是咄咄逼人的，仿佛全国市场，一键分销指日可待。

但认真地想一想，大品牌，明星产品，它的营销需要搞得这么复杂吗？

对于成熟的品牌和企业来说，自营电商，全民营销，甚至自建B端平台，它们可以选择的空间很多，方式和办法也很多。

而且对于快消品的巨头来说，目前它们线上的销量是远远不能和它们的线下销量比的。

所以，这种合作，尝试的意义应该大于实际的意义。除非是迫不得已，没有人愿意为了未来不清楚的发展打破现有的平衡。

大平台在拉拢一线品牌，小平台在忽悠基线品牌。

就目前来看，参与B端平台的企业，中小企业是主流，尤其以自身电子商务发展不好的企业为主流。

既然自己做不好，反不如让平台帮忙做，钱虽然赚得少点，至少省心啊。

这就又回到我们在传统营销里整天面对的问题了，是要销量，还是要品牌？

要销量好说，以前跑裸价，现在参与B端电商平台，这不是一个道理吗？没有什么本质的差别，但是如果是要品牌，这个问题可能就复杂了。

市场是怎么做起来的？铺货，拉销，广告，推广，周转率，这是我们在传统营销里获得的答案。

但是在B端平台如何实现呢？这个工作怕是需要企业配合B端平台深入地探讨了。但企业是否愿意配合，以及怎么配合，都是难题所在。