“70、80、90后”游客高铁旅游行为对比研究

康　悦,路喜青

(郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001)



“70、80、90后”游客高铁旅游行为对比研究

康悦,路喜青

(郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001)

当前，我国旅游大众化趋势日益显著。基于432份高铁旅游游客出游行为调查数据，重点分析“70、80、90后”群体乘坐高铁的出游行为特征与总体满意度及意愿偏好等内容，对“70、80、90后”群体进行对比研究。根据调研中反映的问题，扩容高铁旅游圈，针对不同群体的需求开设特色的高铁旅游专线等，有利于促进高铁旅游繁荣。

高铁旅游；出游行为；意愿偏好

在经济和技术发展的推动下，我国“四纵四横”的高速铁路网络格局日益完善。高铁作为快速、便捷的铁路客运通道，逐渐成为新兴的旅游交通方式，关于高铁旅游的研究已成为学术界研究的热点。从宏观的角度，研究主要侧重于高铁对旅游的影响。王欣认为，高速铁路网对我国区域旅游产业发展与布局有很大的影响。[1]殷平提出构建高速铁路与区域旅游的新格局。[2]汪德根对旅游地国内客源市场空间结构的高铁效应进行研究。[3]从微观的角度，研究主要侧重于高铁对旅游者的影响。厉新建对高铁游客的旅游特征与消费偏好进行深入分析。[4]冯英杰基于南京市高铁游客的调研数据，研究高铁的开通对城市居民出游行为的影响程度。[5]总体来看，目前国内关于高铁旅游的研究大多集中在以定性分析与归纳为主的宏观方面。高铁大大缩短了游客旅游活动中的旅途时间，在这种时空压缩的驱动力下，游客出游消费行为必将发生变化。因此，高铁旅游对游客出游行为方面的定量研究还有待进一步完善。

素有“中国铁路心脏”之称的郑州是京港高铁和徐兰高铁两大高铁交通大动脉的交会点，连南贯北、承东启西，在我国高速铁路枢纽中具有重要的战略地位。目前，东西向郑西高铁(郑州—西安)和南北向郑武高铁(郑州—武汉)已经开通，东西向郑徐高铁(郑州—徐州)、东南向郑合高铁(郑州—合肥)、西北向郑太高铁(郑州—太原)、西南向郑万高铁(郑州—万州)部分路段已经开工在建，东北向郑济高铁(郑州—济南)正在规划建设中。由此可见，以郑州为中心的“米”字型高速铁路网基本成型，郑州即将全方位进入“高铁时代”。河南是我国中部地区旅游资源大省，郑州作为省会城市，是全国重要的旅游客源地和旅游目的地之一。以郑州为中心“米”字型高铁的大规模运行，将进一步拉近城市间的时空距离，为河南省旅游产业带来新的发展契机。

本研究中的高铁旅游是指以高铁作为外部交通方式的旅游活动，乘坐时速200公里以上的列车，包含G字头、D字头和C字头列车。本研究选定郑州市为主要调研区域，对该地区游客乘坐高铁旅游的出游行为进行分析。

一、数据来源与样本概况

本研究采用问卷调查和深度访谈相结合的方式，分成四个小组，于2015年7月1日至8月31日分别前往郑州火车站、郑州东站两个主要站点，在候车室及列车上对乘坐高铁旅游的游客进行随机抽样调查。调研过程中一共发放问卷500份，回收462份，最终筛选出有效问卷432份，问卷有效率达到86%。

调查问卷共包含六部分内容。第一部分对游客进行甄别，方便后期快速筛选出符合要求的问卷；第二部分调查游客高铁旅游行为特征；第三、第四部分调查游客乘坐高铁旅游的期望与实际感受，以及对旅途中主要交通方式的评价，这两部分采用5分制打分法：非常不重要/非常差/极低(1分)，不重要/较差/低(2分)，一般/一般/中等(3分)，重要/良/高(4分)，非常重要/优/极高(5分)；第五部分调查游客乘坐高铁旅游的意愿及偏好；第六部分调查游客的个人情况。基于对游客高铁旅游行为的分析，本研究甄选出第二部分和第五部分为主要研究内容。

本研究对有效问卷进行归纳整理后，运用SPSS17.0和Excel等统计工具进行数据上的处理与分析，具体结果见表1。调查样本数量上基本达到平衡，男性略多于女性，其中：男性占50.9%，女性占49.1%。年龄结构主要集中在16—25岁，也就是生活中所谓的“90后”，他们热爱生活，向往自由，是高铁旅游消费的主力军，占到样本总数的56.7%，比重最高；处于26—35岁年龄段的“80后”大多已经成家立业，他们消费能力较高，懂得享受生活，占样本总数的29.4%；处于36—45岁年龄段的“70后”由于家庭的原因，他们更多地承担着赡养父母、教育子女的责任，外出旅游受限，占样本总数比重最低，为13.9%。文化程度方面呈现出高学历的特征，本科占比最高，占64.1%，大专占14.1%。职业方面呈多样性分布，脑力劳动者多于体力劳动者，学生占47%，公司企业职员占22.5%，个体经营者占10%。家庭年收入方面，中等收入家庭是乘坐高铁旅游的重要组成部分。家庭年收入在5万—12万元者所占比重最高，达到44.4%；5万元以下者占21.8%；13万—19万元者占20.8%。

表1　高铁旅游游客人口统计学特征

二、游客高铁旅游行为特征

高铁时代下消费环境的变化导致游客行为发生变化。[6]高铁的建设运营缩短了游客的旅行时间，提高了游客的出行频率，扩大了旅游的空间范围。游客的出游动机受到高速铁路的驱动，出游过程中游览景点的数量与时间安排随着高铁的线路发生变化，高铁改变了游客出游前的选择和出游过程中的价值感知，进而影响游客整个出游活动的满意度。游客高铁旅游行为特征统计结果见表2。

表2　游客高铁旅游行为特征统计

在“出游的时间段”问项中，“70后”和“80后”乘坐高铁旅游时间段的选择一致，比重大小依次是黄金周公休假>寒暑假>带薪年休假>周末>其他，“90后”乘坐高铁旅游时间段的选择比重大小依次是寒暑假>黄金周公休假>周末>带薪年休假>其他。这种不同很大程度上是因为学生群体主要是“90后”，与“70后”和“80后”相比，他们尚未成家立业，时间上受到的约束较少，希望趁着年轻结伴而行，出去经历一番长长见识。总体而言，寒暑假、黄金周和周末是游客出行的好时段，然而遗憾的是，游客在同一时间段出行导致景区人流量过大，存在人身安全隐患，旅游质量大大降低。

在“获取信息的渠道”问项中，网络、旅行社、亲友口碑这三种方式是“70后”“80后”“90后”获取旅游信息的主要渠道。在“70后”和“80后”群体中，获取信息主要渠道所占比重大小是网络>旅行社>亲友口碑，而“90后”获取信息主要渠道所占比重大小是网络>亲友口碑>旅行社。由此可见，人们主要通过车站、票务代理处或者广播电视等传统大众传媒获取旅游信息的时代已经结束。互联网在全球范围内迅速普及，不同地域不同性别不同年龄不同阶层的人们都可以通过网络随时随地获取自己想要的信息。

在“目的地选择倾向”问项中，“70后”乘坐高铁出游主要目的地选择比重大小是水域风光>山林地质>特色村镇>节庆活动，“80后”乘坐高铁出游主要目的地选择比重大小是水域风光>山林地质>建筑遗迹>节庆活动，“90后”乘坐高铁出游主要目的地选择比重大小是水域风光>山林地质>现代城市>节庆活动。由此可见，相比节庆活动，人文气息浓厚的旅游目的地、自然水域风光类和山林地质类景观更能吸引游客。此外，还需注意到“无特别倾向”的比重在“70后”“80后”“90后”群体中都占近1/4。这说明越来越多的游客热衷于“世界这么大，我想去看看”和“来一场说走就走的旅游”。目前，高铁直达城市的运营线路有限，游客在乘坐高铁出游目的地选择上有一定的局限性。不过，就现有的高铁线路而言，在目的地选择上对游客也是一种潜在的方向性引导。

在“人均住宿价位”问项中，“70后”“80后”“90后”对人均住宿价位的选择比重大小都是200—299元>100—199元>300元以上>100元以内。总体上，100—299元中等价位的住宿条件广受游客的青睐。

在“目的地游览景点数量”问项中，“70后”“80后”“90后”选择游览景点数量的比重大小都是3—5个>1—2个>6个及以上。乘坐高铁出游一趟，如果游览数量过少，则不尽兴，过多则没精力，他们更愿意在自己力所能及范围内玩得尽兴。

三、游客满意度与意愿偏好

通过数据分析可以发现(见表3)：游客乘坐高铁旅游的总体满意度均值为3.78，总体乘坐意愿均值为3.80。这表明游客愿意选择高铁外出旅游，对乘坐高铁旅游的方式比较满意。不同群体总体满意度和总体乘坐意愿的均值比较结果都是“90后”>“70后”>“80后”。这是因为“90后”群体大部分是学生，他们生性活泼，乐于探索，喜爱新鲜事物，倾向结伴出游，时间宽裕自由，但经济条件受限，所以安全灵活、方便快捷、耗时较短的高铁是他们外出旅游的首选交通工具。因此，“90后”的总体满意度和总体乘坐意愿均值在三者比较中最高。大多数“70后”和“80后”已经成家立业，他们成熟稳重，经历丰富，拥有独立的可支配收入，对服务质量及环境的要求更高。在满意程度和乘坐意愿上二者的均值相差不大。

表3　游客总体满意度与乘坐意愿均值

游客意愿及偏好统计结果见表4。

在“可接受的乘车时间”问项中，乘坐高铁旅途花费3—5小时最容易接受，8—12小时最不易接受。这是“70后”“80后”“90后”的共同点。

在“可接受的乘车距离”问项中，“70后”“80后”“90后”的选择是一致的，他们可接受的乘车距离比重大小依次是300—800公里>300公里以内>801—1500公里>1500公里以上。这说明中近程距离的高铁旅游相对轻松愉快，更受游客的喜爱，对于远程距离的旅游，游客会更倾向于选择飞机出游。

在“可接受的乘车票价”问项中，乘坐高铁出游500元以上的高票价最不易接受是“70后”“80后”“90后”的相同之处。100—199元的票价最受“90后”的喜爱，200—299元的票价次之。200—299元的票价最受“70后”和“80后”的青睐，100—199元的票价次之。这种反差与他们的生活水平、经济条件有很大关系。总体来看，选择100—399元中等价位票价的群体比重高，选择100元以内较低票价和500元以上较高票价的群体比重低。在“体验经济时代”，高票价仍是乘坐高铁的主要限制因素，科学的票价制定将有助于提高游客的乘坐意愿。[7]

在“是否会对旅游目的地重复游览”问项中，“70后”“80后”“90后”选择“不会”故地重游所占比重最高。“80后”选择“会”故地重游的比重次之，“不清楚”的比重最低。“70后”和“90后”选择“不清楚”的比重次之，选择“会”故地重游的比重最低。这说明大多数旅游城市主打的旅游产品同质化现象严重，同一旅游目的地吸引游客故地重游的效果不显著，突出旅游目的地的特色十分重要，在对外宣传上也要根据受众的需求设计出亮点。

在“是否增加出游次数”问项中，“70后”“80后”“90后”选择“会”增加出游次数的比重最高，“80后”选择“不会”增加出游次数的比重次之，“不清楚”的比重最低。“70后”和“90后”选择“不清楚”的比重次之，选择“不会”增加出游次数的比重最低。他们愿意增加出游次数的一致性说明高铁旅游这种新兴的生活方式在人民群众中快速普及，乘坐高铁旅游对游客有很强的吸引力。未来随着高铁线路的增设，越来越多的人会选择高铁出游。

表4　游客意愿及偏好统计

四、结论与建议

基于432份游客高铁旅游行为调查问卷数据，笔者得出以下结论：

第一，年龄、文化程度、职业和家庭年收入是影响游客乘坐高铁旅游的主要因素，“90后”、本科学历、学生群体、中等收入家庭是高铁旅游重要的细分目标市场。

第二，“70后”“80后”“90后”游客高铁旅游行为特征主要表现为以下五方面：寒暑假、黄金周和周末是游客出游的主要时间段；游客通过车站、票务代理处或广播电视等传统大众传媒获取旅游信息的主要渠道逐渐被网络、旅行社、亲友口碑所代替；游客更倾向于选择自然水域风光类和山林地质类旅游目的地，也有部分游客选择漫无目的没有计划的随性洒脱式旅游；游客更倾向于选择100—299元中等价位的人均住宿；游客一次出游更倾向于游览3—5个适量的景点。

第三，游客乘坐高铁旅游的总体满意度和总体乘坐意愿均值接近满意和愿意。不同群体游客意愿及偏好的共性有以下几点：最容易接受3—5小时乘车时间，最不易接受8—12小时乘车时间；800公里以内中近程距离相对容易接受；100—399元中等价位票价相对容易接受，100元以内过低和500元以上过高票价相对不容易接受；不会增加对旅游目的地的重复游览所占比重最高；会增加出游次数所占比重最高。不同群体游客意愿及偏好的差异性有以下几点：“80后”容易接受5—8小时较长的乘车时间，“70后”和“90后”更容易接受3小时以内的乘车时间；“90后”可接受票价的程度100—199元>200—299元，“70后”和“80后”则与之相反；“80后”会故地重游的比重>不会增加出游次数的比重>不清楚，“70后”和“90后”则与之相反。

根据上述结论及调研中发现的问题，笔者有针对性地提出以下建议：

一方面，对于不同年龄阶段的群体游客，旅游局与铁道部可以联手合作，在深入分析该群体整体特征与喜好的基础上开设能体现其时代特色的高铁旅游专列。具体操作上，可参照“樱花地铁”和“主题地铁”。通过对列车空间环境的设计布局，引起广大游客内心的共鸣，从而增强游客乘坐高铁旅游的吸引力，为高铁带来更多客流量，驱动高铁旅游，实现三方共赢。

另一方面，对列车掉头时需要人为踩踏板才能旋转座椅方向的事情，有经验的游客对此不以为意，缺乏经验的游客对此则十分困惑。列车座椅方向如具有自动旋转的功能，则既能显示出高水准的服务水平，又能为游客带来优质的旅游体验，进而提升游客高铁旅游的满意程度及意愿程度。

此外，笔者在调研过程中通过访谈还了解到目前河南省尚有很多地级市游客需要在郑州中转后才能乘坐高铁到达旅游目的地。未来，高速铁路更加完善，肯定会给旅游行业带来较大的变化，由此带来的城市综合竞争力也势必会发生很大变化。[8]随着高铁直达城市数量的增加，郑徐高铁的开通及郑济高铁、郑合高铁、郑万高铁、郑太高铁的开建，这种状况在今后也会得到好转。大众旅游时代正在兴起，城乡居民旅游消费逐渐成为一种常态化的生活方式。不久的将来，以郑州为中心的“米”字型高铁大规模运行，势必会促进高铁旅游圈的繁荣。

[1]王欣，邹统钎.高速铁路网对我国区域旅游产业发展与布局的影响[J].经济地理,2010(7)：1189-1194.

[2]殷平.高速铁路与区域旅游新格局构建——以郑西高铁为例[J].旅游学刊，2012(12)：47-53.

[3]汪德根.旅游地国内客源市场空间结构的高铁效应[J].地理科学,2013(7)：797-805.

[4]厉新建,崔莉,万文平,张芳芳,许文婧.高铁乘客的旅游特征与消费偏好分析[J].北京第二外国语学院学报,2013(11)：63-71.

[5]冯英杰,吴小根,刘泽华.高速铁路对城市居民出游行为的影响研究——以南京市为例[J].地域研究与开发,2014(4)：121-125.

[6]罗剑宏,杨茹.高铁时代游客行为变化影响机制研究——以海南省为例[J].改革与战略,2014(9)：86-89.

[7]满晓宇.高铁对旅游者出游决策影响的实证研究[D].武汉：湖北大学,2014.

[8]周玲利,甘萌雨.高铁时代下市民出游目的地选择行为影响研究——以福州市为例[J].湖南财政经济学院学报,2012(8)：46-51.

ComparativeStudyonTravelBehaviorof70s-generations,80s-generationsand90s-generationsbyHigh-speedRail

KANGYue,LUXiqing

(School of Tourism Management, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Atpresent,thepopularizationoftourisminChinatendstobeincreasinglyobvious.Basedonresearchingthetravelbehaviorof432touristsbyhigh-speedrail,theanalysisismadeintermsofthecharacteristicsoftravelbehaviorandoverallsatisfactionandpreferenceoftravelbehaviorofthegenerationafter70s,80sand90s.Thethreegroups′travelbehaviorsarecompared.Accordingtotheproblemsfoundintheresearch,thescopeofhigh-speedrailtravelshouldbeenlarged,thespecialrailwaylineshouldbeoperatedaimingatdifferentgroups.Allofthesearehelpfultopromotetheprosperityofhigh-speedrailtravel.

high-speedrailtravel;travelbehavior;preference

2016-03-09

2015年国家旅游局规划项目(15TACG017)

康悦(1990-)，女，河南郑州人，郑州大学旅游管理学院硕士研究生，研究方向为房地产经营与管理。

F592

A

1674-3318(2016)03-0022-05