会展经济：点亮报业多元化经营之路

王新华

摘 要：在报业的生存空间持续受到新媒体挤压的大环境下，报业必须寻找全新的盈利机制，其一便是通过举办会展拓宽经营模式，打开发展空间。相较于传统的盈利模式，会展业带来的传播效益和经济效益非常可观，并且呈现出显著特点。本文从经济角度分析会展业，针对会展经济的特点加以分析和总结，以期给当代报业的发展提供一种科学可行的新思路。

关键词：会展经济；报业发展；规模效益；传播效益；经济效益

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0076-02

会展经济，是指通过举办大规模、综合性、集约型的展览和会议，以取得直接或间接经济效益和社会效益的经济行为。近几年来，我国的会展业发展显著，中国会展行业发展报告（2012至2015年，以下简称发展报告）显示，会展业的直接产值在2013年以前都保持着10%以上的年增长率，2014年的年增长率也达到了8.1%。

迅速发展的会展业也是报业在探索多元化经营之路上的一个新机遇。在报纸广告收入的增长空间不断减小的今天，如若善加利用会展，报业就能以此为契机创造出一种不同以往的盈利模式。一般讲来，会展经济较传统的盈利机制有如下特点。

一、会展业具备庞大的规模效益

规模效益，指的是在经济活动中，规模的扩大能催生成本的降低。本节主要论述会展产生规模效益的必然原因以及规模效益给会展举办者带来的具体影响。由于会展自身的特性，即本行业内的一个综合性产销集合体，使得会展能自然而然的吸引人群和企业的聚集。从全国会展业的角度出发，单2014年一年内，参加展会的公司总数便超过了45万家，而观展人数高达7200万，其中专业观众更是接近2000万人[1]。如若从个例来看，单个会展的规模也非常可观，以南方报业传媒集团主办，南方农村报承办的第四届华南（广州）农资博览会为例，“250多家企业携超过1000种农资优品参展，吸引了超5万人（次）的观众参展。[2]”会展经济的规模效益便隐藏在这种高度的集约性和巨大的人流量背后。

首先，会展的集约性势必会导致卖方和买方的聚集。对参展公司或参展观众来说，发生在会展中的交易，其交易成本会显著降低。这是由会展的集约性决定的，因为众多商户在同一会场展示竞争性的商品，这一过程能降低买家的搜寻成本，同时卖家的搜寻成本也由于观众的聚集而降低；而买卖双方直接面对面的交流能降低协议成本。

更进一步讲，这些不仅仅适用于即时交易成本。通过会展，买卖双方还能降低潜在的交易成本，比如双方在未来的搜寻成本都能显著降低，这是由于在会展的过程中，买方会接触和收集大量不同的商品信息，而卖方也在不停地发展潜在客户。需要注意的是，正是会展的这些种种优点，决定了会展经济势必会吸引巨量的人流、资金流以及信息流。规模效益便由此而生。

会展业庞大的规模效益也能让会展举办者受益。这是由于一旦规模达到一定数量级，由此催生的自发宣传、新闻报道、交易额度和交易意愿都会显著上升，所以对报业来说，会展业相较于传统盈利模式的优势便建立在会展业的规模效益之上，规模是一切的基础。具体表现便是会展的传播效益和经济效益。

二、会展业能产生深远的传播效益

传播效益，是指个体、组织在信息传递的过程中所产生的一系列影响。在参展观众、企业和新闻媒体完成信息收集和信息处理之后，信息便开始了传递的过程。从另一个角度来说，这些信息的收集者，同时也成为了信息的传递者，更准确地说是信息的发送者。所以这里就需要分别讨论参展观众、企业和新闻媒体各自作为发送者的不同之处。

（1）在参展的人群中存在着一般观众和专业观众的差别，而一般观众中的一部分还可能是出于好奇心来参加展会，所以有必要估算参展观众中对会展真正产生兴趣，会持续关注后续会展的人群比例，这些人也势必会成为会展信息真正的发送者。如果按照上引的2015年发展报告的数据计算，一般观众和专业观众的比例约为5︰2，再以80/20法则假设一般观众中真正关注会展的人数为20%，最后与专业观众人数相加，就得到了一般观众和关注会展的观众的真实比例，即4：3。也就是说，在全部参展的观众中，约有43%的观众会成为会展信息传递的源头，从会展业吸引的人数来看，这是相当巨大的一个数字。而且值得注意的是，参展人群产生的传播效益与参展人数之间是正相关关系，即参展人数越多，产生的传播效益就越大。

（2）对参展企业来说，他们的目的不外乎开拓市场、发展客户、建立合作等，所以随时关注会展信息，关注主办方、承办方发布的新闻都在情理之中。故而所有企业都可以视为会展信息的真实收集者，也等同于发送者。据2015年发展报告显示，2014年会展业带动就业达2900万人，这一数字大约为参展观众人数的40%。也就是说，参展企业产生的传播效益和参展人群所产生的不分伯仲。而且前者产生的传播效益和参展企业的个数也呈正相关关系。

结合（1）和（2）可以看出，对一个特定的会展来说，其参展人数的83%会自发地收集、处理和传递会展信息，他们在信息传递这一环节中，以口头传递或者电讯传递的方式，相向传递着会展信息，这其中就很可能包含着会展举办者的信息。值得注意的是，相向传递是信息发送者和接受者同时参与的传递方式，多见于口头传递，它能在很大程度上打破时空间隔，让信息更具体、更全面地传播，可以大大缩短信息的接受和处理时间。

（3）新闻媒体作为信息的发送者和上述两者存在着本质性的不同。首先新闻媒体是职业的信息收集者，所以他们发送的信息包含的内容更丰富，呈现方式也趋于多样化。但值得一提的是，新闻媒体的信息传递多是单项传递，不具备交流过程的互动，不如相向传递那样生动立体；其次，新闻媒体在传递信息中的优势主要是受众范围非常广泛。比如在第十届中国国际动漫节期间，“超过20家网络媒体搭建了动漫节专区，稿件总发布及转发超过了1000篇，百度‘第十届中国国际动漫节新闻曝光超过793万次。[3]”可以看出，光是新闻曝光次数就远远超出了参展观众和企业的总人数。更不用说发布在各大网络媒体和传统媒体上的新闻稿件的受众人数了。新闻媒体的传播效益可见一斑。

由上述论述可知，会展的参与者和新闻媒体能产生巨大的传播效益，而传播效益能大大增加办展企业的社会曝光度，具体说来，就是报业集团或者报纸的名称在社会大众中、媒体上出现的次数。如果把曝光度视为一种广告宣传，那么从广告学的角度来看，这种先行概念的植入会极大地影响消费者在面对同类型商品时的选择。一言以蔽之，消费者会更倾向于选择之前听到过、看到过名字的商品。在本文的框架下，也就是说如果消费者曾经听到过承办某展览的报社或报纸的名称，那么在面对其他同类型报纸时，会更倾向于选择前者。

三、会展举办者能获得可观的经济效益

经济效益，顾名思义就是在投入一定劳动耗费的前提下，能产出经营成果的多寡。从各种论述会展业经济效益的文献来看，人们一般都倾向于关注以下两点经济效益：参加会展企业的收益率或利润，即会展的直接经济效益，还有会展对相关产业及区域经济的带动作用，即间接经济效益。很少有人会关注会展举办者从会展中得到的收益。本节就将重点讨论会展的举办者从会展中获得的经济效益。

首先，在会展举办的过程中，举办者可以从租金、管理费和赞助费等各个方面取得收益。从全世界范围来看，2010年全英国的会展举办者总收入约为16亿英镑，而各项总支出约为10亿英镑，由此推算的净利润为5亿8千万英镑[4]。从这一数据可以得出结论：对举办者来说，会展的收益率高达58%！更进一步看，租金在总收入中所占的比例非常巨大。会展举办者的收入来源可分为参展观众和参展公司，从参展观众处获得的收入，有74%为场地租金，而从参展公司处则为86%[4]。由此可见举办者获得的利润直接和会展的规模效益挂钩。规模越大，获得的总收入就越高，相应的净利润也越高。

其次，举办者从会展得到的收益不仅仅局限于会展本身。由于会展的影响力极具辐射性，所以几乎所有和举办者的经营范围交叉的行业都能得到一定的拉动。比如在举办会展的同时，报业正确利用自己作为新闻发布平台的优势，即拥有广泛的受众基础，然后将这种人数基础理解为一种经营资本，再结合参展者的宣传需求，便能从广告的角度获得额外收益。以舟山日报社主办的2008中国舟山船业博览会为例，在办展期间，“舟山日报社将广告和摊位进行捆绑 ‘营销（……）8000元套餐可享受1个标准摊位+《舟山日报》通版广告（……）所有参展企业均可在舟山网制作的中国船都网上免费宣传（……）仅报社下属的舟山网就增加了10万元收入。[5]”

最后，从流量经济角度考虑，会展能极大地刺激当地经济的发展，对会展举办者来说是另一种经济效益的表现。这也正是当地政府乐于看到的，故而会展举办者在整个筹办过程中往往能得到相关政府部门直接或间接的助力，降低相应的人力、资金投入。

总的说来，经济效益取决于收益和成本，收益越高，成本越低，经济效益就越大。值得注意的是，举办会展本身就具有极大的经济效益，而在其他的相关领域，举办者也能结合自身优势获得可观的其他收益。所以在达到同等效果的前提下，举办会展的总体收益大大高于举办其他大型宣传活动。而上一段的论述则说明了，举办会展的潜在成本也会比举办其他大型活动低。

四、结 语

通过上述三方面的分析，会展经济的规模效益、传播效益和经济效益的关系已然清晰可见。规模效益是后两者的基础，这点不言而喻，没有大量的参与者，就谈不上传播，更不可能产生经济效益；而传播效益也会反过来促进规模效益，因为在信息传播的过程中，大量商户的潜在客户会被吸引至会展；经济效益则是会展经济最重要的体现，是由前两者产生的必然结果。

如今谋求经济效益乃是报业迫切的需求。我们已经确切地看到，举办会展能带来可观的效益和利润，点亮了报业多元化经营之路。报业经营者需要科学把握会展经济的特点，推进报业在会展领域的发展，给报业注入新的活力与动力。

参考文献：

[1] 数据来源：中国展览行业发展报告（2015）[R].北京：中华人民共和国商务部服务贸易和商贸服务业司，2016.

[2] 陈燕.华南农博会“让品牌直达终端”[N].南方都市报，2015-12-20.

[3] 中国国际动漫节执行委员会办公室.第十一届动博会关于为参展企业进行品牌推广的通知[EB/OL].http：//www.cicaf.com/hzsw/ cyblh/content/2015-03/18/content_5694398.htm，2015-03-18.

[4] 数据来源：The Economic Impact of the UK Exhibitions Industry- February 2012（A FaceTime report by Oxford Economics）[R]. Oxford：Oxford Economics，2012，p.11.

[5] 严祖明，金春玲.会展舞台：当演员还是观众？——从舟山日报社主办船博会看会展经济给报业发展带来的新机遇[J].今传媒，2008（7）.

[责任编辑：东方绪]