音乐付费：一场早就开始的革命

张晓东

如果你是美国流行女歌手泰勒·斯威夫特的粉丝，那你应该清楚地记得在过去一两年内这位小天后在中国市场上的突飞猛进：不仅因为她开通了中文微博或是再度来华开唱;更重要的是，她开始从每一位中国粉丝身上“圈钱”了。

如今打开网络搜索框，键入“泰勒·斯威夫特”这一关键词，你能得到的一条相关提示结果就是“泰勒·斯威夫特的歌为什么听不了”——好吧，实际上并不是听不了，而是没办法像以前那样免费听了。在国内各大主流音乐流媒体平台上，如果想要听斯威夫特的歌，你需要开通相关的会员包月服务。月费从10元到20元不等。

这是近两年时间斯威夫特对流媒体服务商Spotify和苹果音乐（Apple Music）发起维权战争之后的成果。虽然直接目标面向了两大国际流媒体巨头，但国内的音乐平台也开始受到影响，从此开始提供特定曲库内的付费服务。

外部压力推动之下，国内监管层也开始有所行动。2015年7月，中国国家版权局下发了“史上最严”的盗版音乐下架令：要求当年7月31日前，网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线。在此之前，国内主要音乐平台都对盗版问题心照不宣——实际上这也是“免费午餐”长期存在的基础。

到2015年底，网易云、虾米、QQ以及酷狗等平台上的一些版权音乐已经下架得七零八落，播放栏呈现出灰色不可用的状态。想听歌？先开个会员再说。

MP3时代的版权战争

与视频网站们大发特发公关稿以宣传轰轰烈烈的“付费革命”相比，国内的音乐流媒体平台们显得低调不少。在监管机构的版权执法行动开始后不久，不少流媒体平台在依法下架无版权音乐的同时并没有主动向用户推销付费会员服务，而是呈现出一种用户反向发掘的模式：用户惊觉以往常听的歌突然播不了了，再点进去发现原来需要包月才能听。

苹果iTunes音乐主页

推动版权清理的官方声明称此举是为推进音乐有偿使用所做的前期铺垫，过渡期后各网络音乐服务商需拿出收费方案。“各平台拿到授权后，可向使用者收费，也可不向使用者收费，而通过广告收入来弥补成本，但音乐有偿下载几乎是必然的。”国家版权局副局长阎晓宏如是说。

由监管层推动下的“付费革命”理应是让音乐平台和版权方（唱片公司、音乐人）走向盈利的双赢举措，但为何却让流媒体音乐巨头们“不好意思伸手”？有评论分析称是国内音乐受众的免费思维定式仍然没有扭转的结果，巨头们害怕失去辛辛苦苦累积起来的庞大免费用户群体。

去年一项网络调查显示，在回答“你是否愿意以包月付费方式听歌”时，仅有不到20%的受访者选择了“愿意”;在网易云音乐针对自家用户的一项调查中，即使被认为消费习惯更新潮的大学生群体中也只有40%的人有付费意愿。

与付费意愿更强烈的视频服务相比，网络音乐资源仍然存在更易获取、盗版打击难度更大的问题。以2000年为分水岭的音乐产业下坡路某种程度上就是拜新传播介质MP3的大规模流行所赐：例如在国内市场一度成为王者的百度MP3搜索服务，实际上在便利了网友的同时摧毁了正在发育中的中国流行乐产业。

在智能手机普及之前，千元以内的MP3播放器一直是CD机被淘汰后的主流选择。对当时的大部分用户来说，像百度MP3这样的盗版搜索引擎一直是“下歌”的好地方：它免费、快捷、什么歌都有，除了无法戳到网友痛点的无版权原罪以外，似乎没有任何缺点。

但这对唱片公司来说，则无异于噩梦。事实上，一项数据显示，直到2014年中国音乐版权产业200多亿每年的估计产值中，真正实现的不到2%。

2005年，包括索尼、环球和华纳在内的七大主流唱片公司联合起诉百度。理由就是百度MP3提供盗版下载链接。该案最终持续两年，但百度胜诉。这桩官司让国际唱片业界感到震惊，也让不少唱片公司放弃了维权之路。他们发现，在中国市场通过艺人发唱片然后卖版权的盈利方式不可取。于是转而挖掘艺人的周边价值（真人秀、演唱会乃至八卦版面等）。

苹果iTunes的兴与衰

在大洋彼岸的美国，新技术兴起对传统唱片行业的冲击来得更早，也更加猛烈。但与此同时，也更早地建立了及时止损的新利益分配机制——这一轮革命的中心是“乔帮主”、乔布斯领导的苹果电脑公司。

21世纪初期的美国乐坛新人辈出，一片繁荣景象。彼时，包括“小甜甜”布兰妮和“阿姆”艾米纳姆在内的顶级艺人可以卖出首周超百万的实体专辑销量，各种金曲不断轰炸排行榜，唱片行业看似迎来黄金时代。但在这背后，也面临着网络盗版下载逐渐侵蚀正版市场的隐忧。

“许多歌迷开始意识到音乐可以是免费的。”《华尔街日报》曾经如此形容世纪之交美国音乐市场迎来大变革的最重要推动因素。

乔布斯2001年推出了iTunes软件，几个月后推出革命性产品iPod音乐播放器——这款神器直到智能手机普及之前都一直是大众乐迷心中最潮、最炫酷的听歌首选。就像现在的iPhone一样，当时的iPod是高于普通“杂牌”MP3播放器的存在。

依靠iTunes和iPod，苹果逐渐建立起在线音乐付费下载的全民虚拟消费习惯。鉴于苹果系统自身的封闭特点，通过iTunes在线商店以外的渠道下载音乐非常艰难。这意味着只要选择使用iPod，那一定就得上iTunes付费下载。

推出后短短3年，iPod + iTunes组合为苹果公司创收近100亿美元，几乎占到公司总收入的一半。iPod占据了美国音乐播放器70%以上的市场份额，iTunes则一步步超越了沃尔玛，成为全球最大、最成功的音乐商店。

至今仍然有很多人认为乔布斯是导致实体音乐迅速消亡的主谋之一。原因在于当年他的iTunes在线商店采取任何单曲专辑都统一定价的模式，剥夺了唱片公司曾经主导的定价权。更重要的是，iTunes上的数字音乐比实体CD廉价不少：数字专辑9.99美元的平均售价几乎只是实体专辑平均售价的一半。

不过，《公告牌》杂志主编比尔·沃德却认为，正是乔布斯的远见拯救了美国乐坛。“他帮助创建了我们今天所称的合法数字音乐市场，使它不至于被盗版完全击垮。”对权威的公告牌排行榜来说，iTunes销量也成为了其衡量歌曲欢迎度的重要指标之一。

到2010年，iTunes在线商店的歌曲销售量突破100亿首。但也就是这个时候，边下边播、免费试用的流媒体音乐软件也开始崛起，曾经革了CD命的iTunes也在迎来顶峰后像乔布斯本人的身体状况一样，日薄西山。

2011年10月，乔布斯逝世;4年之后，苹果宣布推出自家的流媒体服务苹果音乐，宣告其iTunes在线商店正式成为明日黄花。

流媒体巨头群雄并起

2015年年中，苹果宣布其流媒体音乐服务苹果音乐正式落地。凭借着自身强大的硬件数量优势，到2016年初就已经拥有1000万的付费订户。《金融时报》称，其主要竞争对手Spotify花了六年时间才达到这一水平——这说明苹果虽然在这一领域并非先行者，但它的加入却正式宣告了流媒体时代的最终来临。

与视频流媒体一样，音乐流媒体服务也依靠4G甚至5G网络的普及而逐渐在全球各国铺开。它不仅摒弃了iTunes创立的付费下载模式，更干脆摒弃了下载这一模式：想听什么歌，直接点击播放。包月付费之后，想听多少首都可以。

2008年在瑞典率先上线的Spotify是这一领域的先行者，现如今也是全球范围内最成功的一款流媒体软件。和苹果音乐只提供付费服务不同，Spotify从一开始就兼顾免费和付费两种模式——这也成为国内大部分音乐平台的模仿对象，即从服务和内容上对付费用户和免费用户进行区分，而非一刀切。到2015年末，Spotify在全球范围内预估总会员数量约为7500万，其中付费用户2500万。

Spotify和苹果自家的流媒体MUSlC

不过这种混合模式也成为唱片业声讨Spotify的主要口实。因为对Spotify提供免费模式进行炮轰并主动下架其最新专辑，泰勒·斯威夫特登上了《时代》杂志的封面。一年之后，苹果音乐以全付费但提供三个月免费试用的形式上线，仍然引起斯威夫特的不满。

另外一些大牌音乐人诸如东海岸说唱天王Jay-Z等则选择了自己创业，他们成立了付费高端流媒体平台Tidal，月费最低起步9.99美元。这比Spotify的起步价贵了约一倍。批评者认为妄图“卖高价”的Jay-Z简直就是疯了，因为事实上Tidal的曲库并没有比其他流媒体平台更全，似乎卖的不是产品，而是“可笑的情怀”。

可以预见，唱片业和国际国内流媒体音乐平台的战争还将继续。但与此同时，无论是伦敦东区走出来的阿黛尔、美国乡村走出来的斯威夫特甚至只是国内的独立民谣歌手，都不太可能会继续让你免费听他们的歌了。