强生强硬回应爽身粉致癌门危机公关新模式

强生强硬回应爽身粉致癌门危机公关新模式

危机公关是现代企业必修课，它几乎是大公司们不可避免遇到的难题，比如最近的强生。其实强生在上个世纪80年代因“泰莱诺尔”药物中毒事件的反应成为危机公关的经典案例，被写进教科书。然而在最近一场新的公关危机中，强生表现的却一反亲民诚恳的常态，高举科学依据大旗拒不认错。不禁让人好奇，是现代危机公关的处理方式变了还是那个善于处理危机公关的强生一去不复返了呢？

近日，强生公司在美国密苏里州被判赔偿7200万美元（4.7亿元人民币）。起因是一名62岁女子在去年死于卵巢癌，据称与她使用强生的婴儿爽身粉（Baby Powder）长达30多年有关。强生婴儿爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一级致癌物，但滑石本身在欧美并没有被列入已知或可能致癌物里。

强生爽身粉

CBS节目“60分钟”对Lumber Liquidators的报道

随后，强生发布一篇文章申明滑石安全问题。该文援引CDC（疾病预防控制中心）以及另外两家研究机构Nurses' Health Study 和Women's Health Initiative Observational Cohort，证明滑石和卵巢癌并无直接关系，并称他们正在考虑上诉。

非但没有马上认错还要上诉，这与强生一贯的做法大相径庭。与此形成鲜明对比的是另外一家同样陷入“致癌门”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。2015年3月，哥伦比亚广播公司（CBS）在节目中指出其部分产品含有过量的致癌物质甲醛后，公司随即停止被诉木板的销售，为购买这些木板的消费者提供免费空气质检测试，同时CEO辞职。2016年2月，CDC发布报告，称木地板致癌机率增加。随后Lumber Liquidators发布致读者信，表示不再出售报告中提及木地板，继续提供免费空气质检，同时还深情说道：“您的生活依赖于我们的木地板，对此我们铭记于心。在过去的20年，您相信我们的价值。我们万分珍视您的信赖。”

这也是大多数公司在遇到产品安全危机的应对方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，刚开始选择沉默的麦当劳受到的公众和媒体的压力越来愈大，最终麦当劳选择抛弃这家供应商，并向公众道歉。而强生一反这惯用的处理方式，试图用高深的科学知识来反驳消费者的起诉，这在业界引来了不少的争议。

来自公关公司5W Public Relations的高级副总裁Juda Engelmayer认为强生在这场危机公关的回应既不温暖也不开放。他说：“消费者不是律师，是有孩子的父母。强生大费周章解释滑石的使用历史和安全性，完全忽视了千千万万个父母的强大力量。”

同样批评强生的还有危机公关公司Communications Counsel的创始人Mark Weaver，他说强生的反应就像是律师团害怕给未来同类案件留下把柄而起草的文件。“聪明的公司应当记着，法庭上也许有一个法官，但在民意的舆论场上有数以百万的法官。”

有分析指出，对于强生这样的大公司，爽身粉的危机并不算什么，毕竟强生全球共有250多家分公司，一个支线产品的污点并不足以抹黑整个品牌。2015年，强生非处方儿童口服液，包括儿童泰诺和美林曾因被发现颗粒而罚款2500万美元（1.6亿人民币），然而之后泰诺销量依旧保持强劲。

话虽如此，危机公关公司Group Gordon总裁Michael Gordon认为强生忽视了长期品牌效应。尽管爽身粉在强生集团众多产品中的所占比重仅为沧海一粟，但爽身粉作为强生的标志性产品，一旦出错将对强生产生致命打击。

儿童泰诺

对于公司来说，最关键的是民意。目前，已经有消费者对强生产生质疑，甚至有人开始呼吁抵制使用强生产品。虽然也有个别消费者力挺强生，表示这种涉及7200万美元的致癌案件，就应当以科学严谨的态度对待，温情牌行不通，必须拿科学说话，不过强生的那封科学解释信又有多少消费者能看懂呢？

不管强生的强势回应和上诉是否真的有着实的科学依据，一个对强生十分不利的事件是原告律师有证据显示，强生早在1980年代就知晓这一风险，但一直选择“欺骗公众和监管机构”。据美联社报道，目前有1200多桩涉及强生婴儿爽身粉致癌的案件至今悬而未决。

一场强生的“致癌门”似乎已经演变成关于危机公关的“罗生门”。事态究竟会如何发酵也只能拭目以待。如果强生能再次赢得民意，那又将改写危机公关的教科书，成为新型回应方式的典范。

借鉴：强生成功公关案例——1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件

“泰莱诺尔”（Tylenol）是美国强生公司在70年代末80年代的拳头产品。“泰莱诺尔”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。到了1982年，“泰莱诺尔”已占据在了止痛药零售市场的35.3%的份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。就强生公司来讲，“泰莱诺尔”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8%和17%，然而，就在此时，灾难降临了。

1982年9月底，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰莱诺尔”止痛胶囊而中毒。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，强生公司形象一落千丈，人们纷纷对“泰莱诺尔”避而惟恐不及。

中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。

强生公司在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰莱诺尔”胶囊。全美所有药店和超级市场都把“泰莱诺尔”胶囊从货架上撤下来。

后来查明，此药根本无毒（美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回药店），但“泰莱诺尔”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示：94%的消费者认为“泰莱诺尔”与中毒事件有关。虽然他们中87%的人知道“泰莱诺尔”的制造商对致死事件没有责任，61%的受访者仍声称不再购买“泰莱诺尔”胶囊了。

在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰莱诺尔”胶囊恐慌情绪蔓延，强生公司除了配合媒体向公众提供及时准备的信息以外，还在全国范围内回收并处置了所有进入市场的“泰莱诺尔”胶囊（31000万瓶、1亿多美元）。强生公司还向各个医院、诊所和药店等拍发了50万份电报、电传（耗资50多万美元），同时借助媒体，一方面提醒有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰莱诺尔”胶囊生产改为药片生产，并以优惠价鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。

“泰莱诺尔”品牌重建工作的重点首先放在老顾客身上。为了重新赢得老顾客的信任，强生公司通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫“泰莱诺尔”的荣誉，期盼老顾客继续信任“泰莱诺尔”。为了防止芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰莱诺尔”胶囊设计了防污染防破坏的新包装。新包装为三重密封：盒盖用强力胶紧紧粘住，打开时得把它撕开且痕迹非常明显。药瓶帽和瓶劲处用一个塑料封条封死，封条上印着公司名称。瓶口又被一层箔纸从里面封住。药盒和药瓶上都写着：“如果安全密封被破坏，请勿使用”。

强国生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。1983 年5月，“泰莱诺尔”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至35%。“泰莱诺尔”摆脱了危机，走出了困境。