基于消费者心理的公益营销影响初探——以怡宝“百所图书馆计划”为例

郑　坤，张立镜

基于消费者心理的公益营销影响初探
——以怡宝“百所图书馆计划”为例

郑坤，张立镜

（遵义师范学院 历史文化与旅游管理学院，贵州 遵义563002）

选取华润怡宝作为研究对象，通过内容分析对怡宝“百所图书馆计划”公益活动对消费者心理的影响进行了探讨，认为公益营销对消费者心理的影响在于认知、情感和行为意向三个维度，其中认知方面包括市场知名度的提升、公益形象的构建和正面形象的传播三个方面；情感方面包括唤起公众对怡宝公益的支持和赞扬等积极情绪和传递正能量、推动消费者对企业的情感认同；行为意向方面包括增强消费者产品消费的行为意向和参与公益活动的行为意向。

怡宝；公益营销；消费者心理；影响

当代社会，企业社会责任感成为影响消费者价值判断的重要标尺，公益活动作为企业承担社会责任的重要形式在赢得消费者信赖和获得良好声誉等方面效果显著，公益营销应运而生。但正如英特尔全球副总裁简睿杰的观点，企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，一次出色的公益营销应当是社会和企业双赢的活动，并使企业有动力有能力不断进行循环投入，是一种公益和商业互相呼应并互相支持的发展模式。在公益营销成本可预见的前提下，衡量公益营销产生的影响或效果成为企业公益营销决策的关键。

另一方面，鉴于公益营销在企业发展过程中的地位日益显著，学术界也对其产生效果进行了广泛的探讨：Ross等人研究了消费者对采用公益营销企业的态度；Nan和Heo的研究探讨了品牌与事业的匹配度对消费者对产品、公司、品牌态度的影响；Dean也把研究的着眼点放在消费者对参与公益营销的品牌的态度上；Barone等人采用实验法探讨了公益营销与消费者购买意愿之间的关系，提出在产品质量和价格相同的情况下，公益营销能够增强消费者的购买意愿；贺爱忠等（2009）通过实证分析，论证了公益营销对品牌信任及购买意愿的影响；王丰超（2011）以农夫山泉为例，对饮料企业公益营销对消费者品牌忠诚度的影响机理进行了探讨，公益营销能够直接影响消费者的品牌忠诚度和品牌信任；李新展（2012）在对企业公益营销价值和实施策略的探讨中指出，公益营销在支持社会事业开展的同时有利于企业产品的销售和提升企业品牌形象。但依旧存在以下不足：通过总结，公益营销对消费者的影响主要体现在消费者态度、购买意愿、品牌信任、购买决策等一系列心理因素上，而现有研究往往专注于公益营销某一方面的效果，缺乏对综合效应的评估；从方法上看，多采取案例分析等定性研究方法，实证分析相关成果数量并不多见，以消费者真实想法（网络评论）为分析对象的定量研究更是属于空白。

基于以上现状，文章以中国饮用水市场的领先品牌——华润怡宝为研究对象，以消费者行为理论作为指导，从认知、情感和行为意向三个方面对其当前推广面最广、影响力最大的“百所图书馆计划”公益活动对消费者心理产生的影响进行了全面系统的分析探讨，以期为怡宝后期公益营销提供一定的参考借鉴。

1　研究方法与步骤

（1）研究方法。文章主要采用研究方法为内容分析法，通过对显性内容进行客观、系统、定量描述，实现对传播内容所含信息量及其变化的分析，是一个由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析法广泛运用于第二次世界大战之后，伴随新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构共同对其进行的多学科研究，其应用范围大为拓展。目前，内容分析法已广泛运用到了社会科学研究各领域，并从单一的文字分析演变成为集书面文字、口头语言、网络资讯、图片相片等多重信息的分析。

Rost Content Mining System（内容挖掘机）是内容分析法的实现软件，由武汉大学信息管理学院出版科学系教师沈阳研发，可辅助学者进行人文社会科学研究，其功能包括采集聊天记录、微博、搜索引擎、网页等数据，对各类文本进行聚类、分类、词频、分词、社会网络、语义网络等分析。在文章中，笔者主要依靠运用此软件对样本进行分析，用法如下：首先，将收集的样本全部转换成txt格式的文本；其次，点击页面上方的“文本处理”，在下拉框中选择“一般性行处理”，然后导入需要分析的txt文本，在“处理条件”下面的选项中依次选择“凡有重复的行，只保留一行”、“把所有行中包含的英文字符全部删掉”，这样得到的文本才可进行下一步分析；接着点击“功能性分析”，在下拉框中选择“社会网络和语义网络分析”，然后导入之前处理过的文本，点击选项有“提取高频词”、“过滤无意义词”、“构建网络”、“构建矩阵”等，或直接点击“快速分析”便得到了上述一系列文本和图。所生成的文本包括：高频词（txt）、高频词共词矩阵（excel）、高频词语义网络（txt）以及高频词语义网络图等。

（2）数据来源及处理。微时代下微博作为一种分享和交流平台，集时效性和真实性于一体，是用户思想和动态变化的最佳表现载体之一。为此，文章选取作为中国用户数最多的、目前国内最具影响力的新浪微博作为数据平台，以怡宝公益的新浪官方微博（以下简称官网）为主要信息源，于2014年12月15日～18日通过对官网涉及“百所图书馆计划”相关微博进行浏览，搜集了其粉丝对以上微博的所有评论共302条，并将其整理为文本文件，用于进一步的内容分析。

由于微博评论的自由和随意性，加上粉丝地域范围的广泛性等诸多因素，各评论主体在语言表达上表现出了重合和差异并存的趋势，为保证词频分析软件能够准确识别和分析文本内容，有必要对文本内容进行预处理。文章中对数据的预处理包括去重和合并两个方面：去重主要通过ROST软件中的“一般性行处理”实现，该操作可将重复内容进行删除，保证分析的精确度；合并通过人工进行处理，主要目的是将意义相同但表述不一致的词频进行合并：将“小朋友”和“孩子”合并为“孩子”，“怡宝君”、“华润怡宝”、“怡宝”等合并为“怡宝”，代表怡宝的“你们”替换为“怡宝”等，用于进一步的分析。

2　实证分析

（1）公益营销对消费者认知的影响分析公益营销对消费者认知的影响主要通过高频特征词中的名词、形容词和副词进行提取，运用ROST内容分析软件对“怡宝公益”新浪微博用户评论分析获取的前10个高频特征词（仅包括名词、形容词和副词）统计结果如表1所示。

可以看出，“怡宝”作为公益营销的开展主体，是出现频次最多的高频词（70次），这也是公益营销在消费者认知方面的第一个影响，即加深企业在消费者心中的印象，进而提升企业的市场知名度；紧随其后的为“公益”（41）、“孩子”（24）、“爱心”（21）和“图书馆计划”（17），体现了活动主题和面向对象，作为公益营销在消费者企业形象认知方面的第二个影响，公益营销将公益、孩子、爱心和图书馆计划等关键词与怡宝公司的企业形象关联起来，为其树立了一个热衷公益、关爱孩子和充满爱心的企业形象，有利于进一步提升；第三个方面的影响在于公益营销对于企业正面形象的传播，通过“百所图书馆计划”这一公益活动，“努力”、“好样”、“责任”、“毅力”等成为许多消费者对怡宝公司的评价，这些正面的口碑形成怡宝正面形象传递的无形资产，在其他消费者对怡宝公司的形象认知上发挥不可替代的作用。

表1　消费者认知高频特征词统计结果

（2）公益营销对消费者情感的影响分析。文章中公益营销对消费者情感的影响分析主要通过ROST中的情感分析和高频特征词中能够体现消费者情感的动词统计分析两种方法实现。

表2显示了怡宝“百所图书馆计划”活动后消费者对怡宝公司的情感现状。可以看出，消费者情感总体可分为积极情绪、中性情绪和消极情绪三种，其中积极情绪主要对公益活动的赞赏、怡宝公司的认同以及鼓励等，如“坚持做下去吧”、“怡宝就是好，赞”、“怡宝加油”等；中性情感主要是对客观状态的描述，不包含带有情感倾向的词，如“这是新建的图书馆”、“公益是一颗又一颗的种子”和“转发微博”等；消极情绪主要是对怡宝公益的不信任，如“不靠谱”等。从表3-2可以看出，在选取的所有调查样本当中，积极情绪占据了绝对的主导地位，占样本总量的70%以上，而消极情绪不足2%，这一方面说明了消费者怡宝“百所图书馆计划”这一公益活动行为多持支持、赞扬等积极情绪，另一方面，这同时也体现了怡宝公益营销在倡导和传递正能量方面的重要作用。

表2　消费者情感分析统计结果

从表3高频特征动词统计结果看，拉近消费者与企业之间的距离、推动消费者对企业的情感认同也是公益营销活动对消费者情感的影响之一。通过“百所图书馆计划”，公众对于怡宝公司的情感包含更多的是“加油”（18）、“支持”（16）、“感谢”（9）和“坚持”（8）等勉励和认同要素，而这种要素将作为消费态度的核心成分和关键，影响消费者的行为意向。

表3　消费者情感高频特征词统计结果

（3）公益营销对消费者行为意向的影响分析。公益营销对消费者行为意向的影响分析主要通过语义网络的构建实现，使用ROST提取的怡宝公益新浪微博用户评论的语义网络图如图1所示。该图中两词之间箭头上的数值代表了两个词之间关系的紧密程度，数值越大，则关系越为紧密。可以看出，“怡宝”是整个语义网络当中的中心词；而“公益”、“孩子”和“企业”是语义网络当中除“怡宝”之外关系较为复杂的词汇，因此，公益营销对消费者行为意向的影响分析也主要围绕这四个对象进行。

图1“怡宝公益”新浪微博用户评论的语义网络图

表4“怡宝公益”新浪微博用户评论语义网络图高频词数值关系表

为了更加清晰地看出各词汇之间的具体关系，笔者运用ROST软件对语义网络图当中的语义网络进行了详细统计，结果如表4所示。通过总结归纳，笔者认为公益营销对消费者行为意向的营销主要包括两个方面，即对企业产品的消费行为意向和对公益活动的参与行为意向：企业产品的消费行为意向主要围绕“怡宝”和“企业”两个关键词进行分析，在语义网络中主要表现为“支持——怡宝”和“信任——怡宝”两个方面，但明确表示出该行为意向的消费者并不多见；对公益活动的参与行为意向主要围绕“公益”和“孩子”两个关键词进行分析，可以看出，相比之下，消费者对于公益活动的参与意向更为显著，表现为“爱心——账户”、“爱心——捐赠”、“帮助——孩子”、“关爱——孩子”和“参与——图书馆（计划）”等各个方面。

3　结语

通过分析，怡宝“百所图书馆”公益营销活动对消费者心理的影响主要可以分为认知、情感和行为意向三个维度：认知方面的影响主要体现在市场知名度的提升、公益形象的构建和正面形象的传播三个方面，怡宝“百所图书馆”公益活动后，消费者更多的将怡宝和公益、爱心、孩子等吸引力较强的词语关联起来，凸显了怡宝有良心、富有社会责任感、有爱心的企业形象；情感方面的影响唤起公众对怡宝公益的支持和赞扬等积极情绪和传递正能量、推动消费者对企业的情感认同两个方面，通过百所图书馆计划，怡宝赢得了公众的认同，让消费者对企业产生了感谢、佩服、鼓励等情感认同；行为意向方面的影响体现为增强消费者产品消费的行为意向和参与公益活动的行为意向两个方面，怡宝公益在获得消费者产品支持、信任的同时，也唤醒了公众参与关注公益、关爱孩子、爱心捐赠等意识，实现了企业和社会的双赢。

但是由于评论样本的选取并未纳入腾讯、网易等其他大型微博网站的相关信息，使得本研究存在一定的局限性。另在对公益营销影响的探讨中没有对公益活动前的相关信息进行搜集，缺乏有效对比。在后续研究中，可通过完善分析内容，对公益营销事件前后消费者的心理变化做出进一步探讨。

［1］Ross John K.，Patterson Larry T.，Stutts Mary Ann.Consumer perceptions of organizations that use cause-re1ated marketing［J］.Journa1 of the Academy of Marketing Science，1992，20（1）：93-97.

［2］Nan Xiao1i，Heo Kwangjun.Consumer responses to corporate socia1 responsibi1ity（CSR）initiatives:Examining the ro1e of brand-cause fit in cause-re1ated marketing［J］.Journa1 of Advertising，2007，36（2）：63-74.

［3］Dean Dwane Ha1.Consumer perception of corporate donations—Effects of company reputation for socia1 responsibi1ity and type of donation［J］Journa1 of Advertising，2003，31（4）：91-102.

［4］Barone Michae1 J.，Miyazaki Anthony D.，Tay1or Kimber1y A.The inf1uence of cause-re1ated marketing on consumer choice:Does one good turn deserve another［J］.Journa1 of the Academy of Marketing Science，2000，28（2）：248-262.

［5］贺爱珍，郑帅，李钰.公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2009，（3）：31-36.

［6］王丰超.饮料企业公益营销对消费者品牌忠诚度的影响机理研究——以“农夫山泉”为例的实证［D］.浙江：浙江工商大学，2011.

［7］李新展.企业公益营销的价值和实施策略［J］.经济师，2012，（7）：270-271.

［8］靳明，靳涛.从黄金大米事件进展透析公众的态度与认知变化——基于新浪微博的内容分析［J］.商业经济与管理，2013（265）：89-96.

［9］李潘坡.饮料企业的善因营销对消费者态度影响研究——以武汉市居民为例［D］.武汉：华中农业大学，2012.

［10］高海霞.公益广告受众心理价值的研究［D］河北：河北科技大学，2012.

Exploration of Influence of Public Welfare Marketing Based on the Consumer's Psychology——TakeC'estbon's“a hundred libraries Project”as an Example

ZHENG Kun，ZHANG Li-jing
（History Culture and Tourism Management Institute，Zunyi Normal College，Zunyi，Guizhou 563002，China）

This artic1e se1ects C'estbon as the research object，through content ana1ysis，the inf1uence of C'estbon's“hundreds of the 1ibrary project”pub1ic we1fare activities on consumers'psycho1ogy is discussed.It is suggested that the inf1uence of pub1ic we1fare marketing on consumer's psycho1ogy inc1udes three dimensions of the cognitive，emotiona1，and behaviora1 intention，and cognitive aspect inc1udes ascension of market popu1arity，the bui1ding of pub1ic image，and the spread of a positive image；emotiona1 aspect inc1udes the raise pub1ic support for C'estbon，other positive emotions and positive energy，promoting the consumer to enterprise's commitment；behaviora1 intention aspect inc1udes enhancing consumer product consumption behavior intention and behavior intention of participating in pub1ic we1fare activities.

C'estbon；Pub1ic we1fare marketing；Consumer psycho1ogy；impact

F713.55

A

2095-980X（2016）03-0080-03

2016-03-07

郑坤，主要研究方向：旅游管理。