中兴盛达品牌培育管理体系的建立

潘捷（天津冶金集团中兴盛达钢业有限公司，天津301616）

中兴盛达品牌培育管理体系的建立

潘捷
（天津冶金集团中兴盛达钢业有限公司，天津301616）

为提升工业品牌的影响力，以品质塑造企业形象，天津冶金集团中兴盛达钢业有限公司通过实施品牌发展战略，建立了品牌培育管理体系，明确职责，制定了品牌培育的发展方针和目标，投入资源，梳理了品牌培育的关键过程并组织实施。通过对绩效指标的监视和评价，持续改进，确保了品牌培育管理体系的有效性，使公司在全国金属制品行业中确立了品牌优势，提高了影响力。

工业品牌；培育；管理体系

1 引言

与制造业发展的速度和规模相比较，制造业的品牌建设明显滞后。原因在于工业品牌与民用品牌相比，其认知度低，又由于对工业品牌培养的能力不足，因此难以把所具备的能力和优势转化为顾客感知的品牌价值。要提高品牌的认知度，需要不断地提高产品质量和服务水平，苦练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品牌认知度的基础。天津冶金集团中兴盛达钢业有限公司实施品牌发展战略，以品质塑造企业形象，提升了品牌价值。

2 实施品牌发展战略［1］，打造特色鲜明的品牌形象

中兴盛达公司是以搬迁重组、投资建设的模式成立，其整合了原天津冶金集团旗下的六家金属制品生产企业，产品包括预应力钢丝及钢绞线、铝包钢丝及钢绞线、焊材、弹簧钢丝、优质涂镀层钢丝、钢丝绳等六大系列，产能达到60万t，形成了产业集群优势。公司整合后拥有“预一”、“金山”、“白鸽”等多个知名商标。为树立特色鲜明的新形象，公司又设计了中英文商标。

为将“中兴盛达”品牌做大做强，传承老品牌的优势，公司实施品牌发展战略，制定了“实现六个老品牌向新品牌的统一过渡，将‘中兴盛达’牌培育成国内外认知的著名品牌”的战略目标。2011年办理了全部商标权的转让，将“预一”、“金山”、“白鸽”等商标转让到中兴盛达名下，产品包装使用老商标和新厂名，逐步让客户认知“中兴盛达”，并借助沟通、广告等多个信息渠道宣传新品牌；2013年公司完成了品牌的过渡，开始全部使用“中兴盛达”牌中英文商标。

3 策划建立品牌培育管理体系

为实现品牌发展战略目标，公司策划建立文件化的品牌培育管理体系，在已有质量、环境、职业健康安全等管理体系的基础上，结合品牌培育管理体系的要求，增加品牌产品市场占有率、研发投入率等关键绩效纳入管理目标；增加市场调研、产品研发等活动，通过过程关联，实现将品牌培育管理体系与原有管理体系的结合。

3.1 建立品牌培育组织保障机制

品牌培育职责分工见图1。

（1）领导层：由公司品牌培育最高管理者（总经理）、管理者代表（总工）主管市场营销的副总经理、主管供方的副总经理、主管财务的总会计师等组成。

（2）品牌培育归口管理部门：技术部负责品牌培育的归口管理工作。

图1 品牌培育职责分工

（3）品牌培育职能部门：包括销售分公司、企管部、人力资源部、财务部、生产部等职能部门。

3.2 明确职责

品牌培育职责见表1。

表1 品牌培育职责

3.3 制定品牌培育方针和目标

制定了“自主创新铸造精品提升品牌长远发展”的品牌培育战略发展方针。即依靠技术研究和产品开发提升企业自主创新能力；产品、服务质量的全过程控制和全员参与，坚持策划在先，过程为重，精益求精，铸造精品；将持续改进贯穿全过程，树立品牌形象，提升品牌价值；实施战略发展规划，打造永久品牌。

围绕质量方针提供框架，制定了量化的管理目标，即“产品出厂合格率100%；顾客满意率95%；顾客意见处理率100%；年市场占有率逐年递增；科技研发投入率每年不低于3.7%，并逐年递增”。

3.4 确定与品牌相关的重点资源

确定与品牌相关的知识、信息和技术，并进行分类，作为重点资源进行管理，见表2。

4 对品牌培育过程实施控制

品牌培育实施过程见图2。

品牌培育的过程是品牌增值溢价的过程。为确保品牌培育管理体系的有效性，将品牌培育的实现过程与生产经营活动紧密结合，策划各个过程的关键控制点和控制措施，提高产品质量，夯实品牌建设的基础。

4.1 产品和技术研发过程

产品创新是企业发展的不竭动力，产品和技术研发过程是品牌价值创造的重要过程，本过程的关键要求是设计开发出符合顾客要求并可投入生产的新产品。运用项目管理的方法对产品和技术研发过程进行设计，主要划分为“立项管理、设计和开发、知识产权管理、批量生产与持续改进”四个关键控制阶段。并通过健全科研管理保障制度、保障研发经费投入、实施有效激励、开展产学研合作、优化创新环境等创新体系地运行，确保产品和研发过程有效性。

4.2 供应链管理过程

公司建立《采购控制程序》，针对公司全部产品从原料到成品的整个生产流程，公司制定了《原、辅料采购技术要求》，确保采购产品符合规定的质量要求。对供方的供货业绩定期进行评价，建立《合格供方档案》。

充分利用市场调研和统计分析等手段，对原料、辅料、备件所涉及的供应商的质量、价格进行比对，不断完善采购招标工作，货比多家，依据价格审查机制开展好采购工作，对不符合要求的供应商及时更换，降低采购成本，缩短采购周期，从而实现产品价值的最大化。

表2 知识、信息和技术分类

图2 品牌培育实施过程

4.3 生产和制造过程

公司建立了完善的质量管理体系，实现从合同评审、签订、优化排产、资源配置、工艺执行等生产和制造全过程地高效运行。针对从原料到成品的整个生产流程，建立了原、辅料标准、产品标准、试验标准和相关的内控标准等完善的标准体系。产品全部依据国家标准、国际标准、国外先进标准或用户提出的特殊要求组织生产，产品质量稳定。建立健全各项管理制度和各工序操作规程，确保生产全过程处于受控状态。配备各种先进的检测仪器和设备，对采购的原辅材料外观、尺寸、机械性能、有害物质含量、技术质量要求等进行检、试验，严把生产第一道品质关，确保合格的物料投入生产过程。采用先进的生产工艺，作业人员及检验人员均经严格的岗位技能培训及考核合格后上岗，生产过程各节点根据要求进行自检、互检、巡检和抽检，通过检验流程记录和批次产品质量档案，保证产品质量信息的可靠性和可追溯性。通过在线监测设备对生产过程和产品进行监测，运用排列图、分层法、直方图法等统计技术分析，实施改进活动。提高产品等级品率。

公司实行质量例会制度，每月组织各个分公司的质量技术管理人员按时召开质量工作会议，统计分析各种产品质量特性、主要工序过程的监视数据统计和形成的趋势以及通过质量数据的收集、统计分析采取的改进措施等情况；原材辅料的进厂检验情况，各工序工艺执行和产品质量指标的抽查情况、当月工艺及产品实物的稽查情况，针对各产品当月产品质量完成情况分析存在的问题及提出改进的措施，通过例会制度，做到及时有效地沟通，促进公司产品质量的提高。

围绕“制造高品质产品提升品牌意识”的主题，开展“质量攻关小组”、“合理化建议”等活动，将质量和品牌意识深入细化到每位员工的一言一行，塑造了人人关心质量、人人抓质量、人人改进质量的良好品质文化氛围。

4.4 营销过程

结合国家政策发展方向，及时调整营销模式，扩大市场占有率［2］。坚持以客户为中心，通过营销过程的有效实施，不断满足客户需求。公司为提高客户的忠诚度，提高市场拓展和客户开发的成功率，建立重要用户档案，并加大客户关系的管理力度，加强与客户的技术交流和沟通的频次，强化生产过程的控制，不断提高交付产品的品质以及合同的交付率和合格率。注重收集和了解并解决客户反馈的信息和需求，提高客户服务的响应时间，通过绩效的测量与评价，提高营销过程的精细化管理水平，全面改进和优化营销流程控制。

5 对品牌管理体系实施监视、测量

对品牌培育管理体系过程的关键绩效指标实施监视和测量，确保有效性。

5.1 确定关键绩效指标

制定《绩效管理办法》，采用分工负责制，落实领导、职能部门、操作三个层级的经营和过程绩效指标，关键绩效指标见表3。

表3 品牌培育的关键绩效指标

公司层：建立高层领导任组长的信息领导小组，负责对来自外部和内部的信息进行分析，重点关注经营环境、行业政策和未来产业发展趋势等信息数据。

职能部门层：负责利用数据检测设施和网络信息平台，进行与生产过程的绩效指标，包括各职能部门、分公司相关信息数据的收集、录入。

操作层：各岗位负责对过程运行、设备设施、现场环境等各种数据信息进行收集整理。

5.2 关键绩效指标的收集方法

以访谈、问卷等形式对顾客和相关方进行满意度调查，寻求市场潜在的机会，了解顾客等相关方的需求和期望；

通过与确定的竞争对手和标杆的比较，明确自身的优势，找出不足和差距，制定下一年度的目标指标；

了解国家产业政策，掌握行业信息，预测公司内、外部环境的变化，提高风险意识，科学调整战略，增强企业的预警和应变能力。

5.3 测量方法

对关键绩效指标和日常监控指标进行测量，主要方法包括：

5.3.1 内部审核

公司每年至少进行一次品牌培育管理体系的内部审核，以评价品牌培育管理体系的符合性和有效性。内审的范围应围绕与品牌培育相关的过程开展审核，内审策划、实施可按照公司三体系文件建立的《内部审核程序》执行。

5.3.2 自我评价

公司应按照《品牌培育管理体系评价指南》的要求，定期开展品牌培育管理体系的自我评价，对品牌培育的能力和绩效表现进行测量，并保持评价记录。

5.3.3 标杆

公司通过市场调查，树立内部标杆和外部标杆，设立标杆，注重竞争对手及行业标杆信息的收集和分析，通过走访、沟通、参展、第三方调研等多渠道的收集、整理、分析数据和信息，形成绩效对比分析报告，识别公司的优劣势，通过整合内外部资源，制定针对性改进措施，有效提升公司管理水平与核心竞争力。

5.3.4 数据信息分析

通过对有关数据、信息的收集和分析，以证实品牌培育管理体系的符合性和有效性，为改进品牌培育管理体系的有效性提供依据。

5.3.5 管理评审

根据公司内、外部环境的变化、顾客需求组织管理评审，评审还包括评价改进的机会和品牌培育管理体系变更的需求，包括品牌方针和品牌目标变更的需求，通过管理评审，确保品牌培育管理体系持续的适宜性、充分性和有效性，并形成改进方向。

6 改进的管理

充分利用测量和监察的结果，识别潜在问题，确定改进内容，主要包括：

根据战略目标确定改进计划。公司根据每年战略部署的要求，基于战略绩效评价结果，根据顾客和相关方的要求，由领导研究确定公司主要改进方向及课题，制定改进计划和目标，明确改进实施责任人和完成期限。

根据绩效考评结果确定改进目标和计划。根据年度预算和对标目标结果，公司对相关部门提出改进要求，各部门据此确定改进目标和计划。

采取多种形式开展各种改进活动，见表4。

表4 相关改进活动

7 品牌培育管理体系运行取得的业绩

公司运行品牌培育管理体系以来，取得了多项业绩：2012年，公司被确定为“天津市50家品牌培育试点企业”之一；2013年，公司被认定为“国家工业品牌培育试点企业”；2014年，公司被认定为“全国97家品牌培育示范企业”之一。公司还先后被评为天津市“技术创新先进企业”和“天津市质量管理优秀企业”。

8 结束语

公司自开展品牌建设以来，对品牌培育工作有了循序渐进的理解，深刻体会到工业品牌与民用品牌相比，市场的认知和认可更加不容易，不仅需要有优质、稳定的产品作依托，而且更需要具备自身的特色。当前国家在推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的新形势下，给工业品牌的发展建设带来重大机遇并指明了努力方向，公司今后在品牌建设上将继续以高品质作为发展方向，以高端引领市场，打造出具有自身特色的高端企业形象，在全国金属制品行业中确立品牌优势。

参考文件

［1］工业和信息化部科技司.品牌培育管理体系第一部分：实施指南［S］.北京：中国标准出版社，2013.

［2］刘石祯.以人文精神打造中国高端纺织企业［J］.品质，2013（11）：49.

Establishment of Management System of Zhongxing Shengda Brand Cultivation

PAN Jie
（Tianjin Metallurgy Group Zhongxing Shengda Steel Industry Co.，Ltd.，Tianjin 301616，China）

In order to lift the influence of industry brand and build enterprise image with quality，Tianjin Metallurgy Group Zhongxing Shengda Steel Industry Co.，Ltd.，through the implementation of brand developmentstrategy，established a brand cultivation managementsystem with clear responsibilities，formulated the development policy and goal of brand cultivation，injected resources and cleared and organized the implementation of the key process of brand cultivation.The supervision and evaluation of performance indicator and continuous improvement ensured the effectiveness of brand cultivation management system，enabled the company to establish brand advantages in domestic metal product industry and increase the influence.

industry brand；cultivation；management system

10.3969/j.issn.1006-110X.2016.02.023

2015-10-13

2015-11-02

潘捷（1970—），女，本科，高级工程师，主要从事科技管理工作。