从微面客到宝骏侠：上汽通用五菱田间报告

范文清

当自主车企还在为提升品牌力愁云满面时，上汽通用五菱用两年时间再次创造了神话。

数据显示，2014年7月上市的宝骏730，2015年全年累计销量达到32.11万辆，在宝骏品牌销量中占比高达63.85%。宝骏730是上汽通用五菱打造的一款MPV升级产品，它的平均售价比五菱宏光S高出近两万元。

在宝骏730之后，2015年7月上市的宝骏560用三个月的时间再次成为爆款。它上市的第三个月以24228辆的销售成绩，冲入SUV单月销量亚军，仅次于哈弗H6。今年年初，宝骏560曾一度以月销4万辆的成绩险些将哈弗H6拉下冠军宝座。宝骏560是上汽通用五菱打造的首款SUV车型，它的最低售价比宝骏730又高出了 7000元。

有人说，上汽通用五菱强大的县域市场销售网络是宝骏730和560迅速崛起的保证。这的确是一个重要因素。上汽通用五菱市场与网络部网络开发科经理黄洪在接受《汽车周刊》采访时说，正是因为五菱经常在县域市场做客户回访，才会及时捕捉到客户对产品的消费升级需求。“我们把客户的诉求收集起来，及时调整产品。”

长期扎根县城市场终为五菱带来回报。五菱品牌诞生于1985年，一直聚焦在商用车的发展上，品牌旗下有五菱之光、五菱荣光、五菱宏光以及五菱征程等几款产品。产品属性决定了五菱天生与县域市场有紧密联系。

据公开数据显示，超过六成的五菱客户都生活在县城或乡村。最初在县城布点时，五菱只是想快速满足客户需要，不让客户支出更多成本，至于未来的消费升级，五菱还没有想太多。

“在县城市场要取得成功一定要有能够跟客户产生联络的销售点，点可大可小，要根据市场而定，这样客户才能方便与你直接联系。”黄洪说，只有建立销售点，才能进行下一步的客户关系处理和营销，从而了解客户的消费需求。2010年，乘用车宝骏品牌发布，实际上就是上汽通用五菱转型升级、向上发展，进一步满足基盘用户需求升级的必然路径。

其实，五菱在推宝骏品牌时也并非一帆风顺。据黄洪回忆，上汽通用五菱真正在微面市场建立江湖地位是在2006年底，公司战略也从之前的跟随转为如何保持领先。2007年至2010年是五菱的探索阶段，销售经理搜集客户的消费升级诉求，根据客户信息，五菱在2010年推出宜商宜家的五菱宏光车型，它成为五菱从商用车向乘用车转型升级中的纽带，奠定了该公司在乘用车方面发展的基础。

同年，五菱创建了自主汽车品牌——宝骏，首款产品聚焦在家轿市场。因为五菱调研人员发现，五菱宏光很大一部分用户是纯家用的。所以在洞察用户需求之后，五菱决定向乘用车市场进军。

不过，客户对宝骏的轿车产品并不认同。一二线城市的消费者更注重品牌，对轿车的性能要求比较单一，只要能上下班代步即可。但县级消费者更注重产品的功能和性价比，他们要求一辆车一定是要多功能性的。宝骏轿车产品没有完全与县城消费者的需求对接，在品牌力上与知名自主品牌和合资品牌比又没有优势，从而失去了“最稳固的基盘”。

以2015年前11月的数据为例，宝骏轿车630的总销量仅为2.2万辆，而宝骏730和560的总销量分别为27.34万辆和11.2万辆，宝骏轿车与MPV、SUV产品冰火两重天。

2012年，五菱开始调整战略方向和产品定位，最重要的改变是将宝骏和五菱品牌关联起来，把SUV和MPV这两个受县城消费者欢迎的多功能性车型作为主攻点。“我们在实际调研中发现，很多五菱用户家里实际上有两辆车，一辆是宏光，一辆是宝骏轿车，我们就在想为何不把微面和轿车产品的功能融合在一起。”

黄洪说，县城平均一个家庭的人口有7、8个，在消费升级的诉求下，能多载人又能拉货的MPV和SUV必然会受到当地市场欢迎。现实情况也的确如此。调查数据显示，超过80%的五菱宏光车主都已婚，有多个孩子，上有老下有小；宏光上牌车主中从事生产、销售及建筑工作的超过50%，他们对车子的载货需求很强烈。

在充分的市场调研下，2014年7月宝骏推出了前置前驱、更大空间、舒适性更好的MPV730，开创了7座家用车的新细分市场。同时，基于对1000多万基盘用户对SUV产品的需求，宝骏在2015年7月推出了SUV 560。为了让宝骏产品突显性价比优势，五菱在新品价格的制定上始终没有突破10万元红线。于是，两个“爆款”由此而生。

现在宝骏730和560已经成为继宏光S之后，上汽通用五菱的两大支柱型产品，每月贡献销量超过4万辆，在宝骏品牌中销售占比超过90%。

不过，在合资品牌对县城市场越来越关注的当下，宝骏品牌也在承受前所未有的压力。“上海通用、北京现代、东风日产的店面在县城随处可见，这在几年前是不可想象的。”黄洪对《汽车周刊》说，当前县城市场的消费习惯和模式正在发生改变，一些合资品牌的车型价格也放得非常低，留给宝骏的空间越来越小了。“近两年，我们的压力非常大，感觉现在走到哪都有竞争对手”。

黄洪坚信未来5年，SUV依然会是县域车市的主力产品，但自主品牌一味地在车型上拼价格只会越来越难受。“对宝骏来说，我们要完善车辆的性能，争取让用户花同样的价钱买到感觉功能不一样的车子。”黄洪说，宝骏还在革新自己的路上不断前行。