B2C电子商务发展争议与趋势判断—基于产业价值链角度

■ 吴　潇　博士生（河南信息统计职业学院　郑州　450000）

B2C电子商务发展争议与趋势判断
—基于产业价值链角度

■ 吴潇博士生（河南信息统计职业学院郑州450000）

内容摘要：当前我国很多电子商务公司都没有建立起明确的赢利模式，而且不重视长期发展能力的培养，导致公司的市场表现远远差于预期。基于此，笔者基于产业价值链的角度探讨了导致当前电子商务企业经营困局的主要原因，并给出了优化电子商务行业发展的措施建议。

关键词：价值链演变B2C电子商务发展路径

B2C电子商务基本业务模式

如果从不同维度考虑的话，可以将电子商务基本业务模式分为两种：第一种，根据操作与推广模式分类，可以分为移动与网络电子商务；第二种，根据经营活动特点分类，可以分为媒体、交易服务等。不过，电子商务被应用最广泛的始终还是交易服务，这种交易可以是企业与企业之间的（B2B），也可以是企业与消费者之间的（B2C），还可以是消费者与消费者之间的（C2C）形式。这里需要说明的是，B2C企业的存在形态非常多元，而且其会随着市场环境的变化时刻进行调整，这无疑为我们从价值链视角分析电子商务企业的经营问题提供了绝佳机会。根据B2C业务的具体性质，可以将其分为综合类、线上到线下（O2O）以及垂直类三种。综合类B2C电子商务平台实际上相当于我们现实生活中的零售企业，可以为消费者提供满足他们生活需要的各类产品与服务；垂直类B2C电子商务平台则是专注于某类产品或者服务的电子交易平台，由于其业务范围相对狭窄，因此，并不适合应用于所有行业；O2O类B2C电子商务平台融合了推广与交易两个环节，随着信息技术的进步与移动智能设备的迅速普及，这类电子商务更加适合应用于平板电脑以及手机等智能设备中。

我国电子商务行业的发展历程

20世纪90年代中后期，8848的兴起标志着电子商务行业已经在我国落地生根。不过，因为当时互联网在我国的普及率并不高，消费者的购物习惯也还较为传统，再加上物流行业也是新兴行业，所以，这一时期的电子商务主要都是B2B形式的，即企业与企业间通过网络进行交易，B2C交易较少。尽管很多电子商务企业都尝试推广B2C模式，但最终都失败了。

2009年当当网成功上市，再加上当时世界各国已经逐渐从全球金融危机的影响中走了出来，资本市场对电子商务这一新兴行业表现出了浓厚的兴趣。作者翻阅行业统计年鉴发现：2006-2009年，我国电子商务行业相关投资共有95笔，投资项目涉及的企业有46家，投资总额共计6.15亿美元。2009-2011年的具体数据见图1。通过图1不难看出，2011年资本市场对电子商务行业表现出了极高的兴趣，无论在投资数量上，还是投资涉及的企业数量上都刷新了历史记录。不过，这种增长的态势在2012年有所减缓，2007-2012年我国电子商务行业融资的数据见图2。进入2013年之后，资本市场对中国电子商务行业进行了重新的定位与评估，在综合对比了世界各国宏观经济环境之后，投资机构认为中国电子商务行业是非常有前景的投资领域，使得其又重新受到了各类投资的追捧。2012年第1、2季度与2013年第1、2季度电子商务行业吸引投资的数据对比见图3。

通过图1-图3可知，我国电子商务行业在2011-2013年这3年间经历了大起大落，虽然当前市场中有几个成功的电子商务企业，但绝大部分电子商务企业的经营都陷入了不同的困境之中。

图2　2007-2012年我国电子商务行业融资数据统计

图1　2009-2011年我国电子商务行业的VC/PE融资数据统计

基于价值链角度优化我国电子商务行业发展模式的措施

（一）当前电子商务发展中存在的争议

1.自建物流方面。我国有超过50%的电子商务企业建立了自己的物流体系，主要原因在于目前国内的物流配送服务存在很多不完善的地方，电子商务企业很难找到能够达到其配送要求的合作伙伴。可是，自建物流需要面对很高的物流运营成本，这样不但会压缩电子商务企业的利润空间，还会令企业的业务变得更加复杂。因此，作者认为从价值链角度分析的话，电子商务企业并不适合自建物流，应充分利用当前已有的第三方高效物流网络。

2.自营品牌方面。目前，我国自营品牌的电子商务就只有乐蜂网的运营还算比较成功，其它品牌的处境都非常艰难，但是聚美优品的迅速成长将乐蜂网逐渐逼入了死角。如果从价值链角度分析的话，导致这种情况的主要原因在于自营品牌需要很长的时间积累才能有所成就，但电子商务企业很多时候都会将经营收益作为最重要的考虑对象，从而忽略对品牌建设与推广的支持。凡客诚品就是最典型的例子，销售第三方在交易的过程中只追求最大化自身利益，并没有将品牌建设看作一件大事，虽然通过低价策略确实在短时间内吸引了一些消费者，但从长远来看，对企业的发展有百害而无一利。因此，笔者认为从价值链角度分析的话，自营品牌有时并不比提升产品与服务的专业性更具优势。

3.价格战方面。这是电商最常选择的抢占市场与消灭竞争对手的策略之一，简单来说，就是打折与促销。对于垂直类电子商务来说，这种盲目压低价格的竞争方式有可能会导致“劣币驱逐良币”的情况。淘宝在运营初期就出现了很多假货和水货，这些货品的价格非常低，因此，对正品店的经营造成了很大打击，很多消费者都在利益驱使下选择购买那些价格低廉的假货。很显然，这种竞争模式对整个电子商务平台的发展极为不利，淘宝也针对这种情况进行了专项整治，不过，到目前为止还是没有完全杜绝假货、水货的问题。因此，作者认为从价值链角度分析的话，盲目降价并不是电商的理想选择。

（二）电子商务行业的发展趋势与机会判断

1.综合类电子商务的发展趋势与机会判断。如果基于价值链角度分析的话，我国综合类电子商务的代表就是阿里巴巴。虽然京东已经成功上市，业务范围也越来越大，但暂时其还不具备超越天猫的机会，尤其是京东商城很多产品都是折价销售，每销售一件产品京东就要承受一定的损失。为了抢占更多的市场份额，天猫会在双11、情人节等特殊日子要求商户选择部分产品特惠销售，但这种销售模式下，天猫本身并不会有任何损失，相反的，随着交易额不断提高，天猫能够获得更大收益。因此，笔者认为综合类电子商务企业应尽量减少价值链中的流通环节，从而降低成本、提高收益。

2.垂直类电子商务的发展趋势与机会判断。如果基于价值链角度分析的话，我国垂直类电子商务的竞争并不是非常激烈，由于选择的行业不同，再加上业务范围相对狭窄，这类电子商务企业的运营规模都不是很大，自然也就很难达到上市的要求。针对这种情况，笔者认为垂直类电子商务企业应做好以下两方面工作：首先，尽量缩短流通环节，合理配置物流配送资源；其次，提高产品附加值，为消费者提供更多的增值服务。

3.团购网站的发展趋势与机会判断。虽然我国有很多团购网站，但从价值链角度分析的话，这些网站并不属于成功的电子商务平台，尽管它们帮助消费者降低了消费成本，但却没有注重保证产品与服务的质量，导致很多消费者的团购经历并不愉快。另外，供应商虽然提供了超低价位的产品，但消费者却并没有重复消费，这无疑会令供应商蒙受一定程度的损失。作者认为独立团购网站的发展空间并不大，主要原因在于这类网站无法保证各类的产品服务质量与价格之间的关系，无法激起消费者重复消费的兴趣。这里需要说明的是，聚划算作为植根于淘宝的团购频道是成功的，但其成功是在淘宝这个强大后盾支撑下获得的，其成功路径难以复制。

（三）当前B2C电子商务企业之间的竞争误区

通过图4可知，2012年、2013年、2014年我国电子商务企业的数量虽然保持着增长的趋势，但增速有所减缓，主要原因在于随着电商市场的整合与规范，很多B2C企业都被淘汰了。当前B2C电子商务企业之间的竞争误区主要包括：

1.价格战。这是最大的误区之一。2012年B2C电子商务企业之间的竞争达到了白热化的程度，大规模的降价战超过了10次，虽然各企业的交易额屡创新高，但下单无货、发货延迟、物流爆仓的现象非常普遍，交易服务质量较为低下。

2.盲目扩大经营规模。为了抢占更大的市场份额，很多B2C电子商务企业都盲目扩大了经营规模，进入了并不熟悉的领域。虽然这种做法确实能够在短时间内扩大企业的经营规模，但也滋生了很多新的问题。因此，盲目扩大经营规模并不一定能够增强电子商务企业的市场竞争力，有时反而会拖累公司的支柱业务，压缩公司的利润空间。由于天猫、京东等电子商务平台对垂直电商的挤压越来越明显，因此，笔者认为垂直类电商不但不应盲目扩大经营规模，还应尽量将资源都集中在自身擅长的营业领域中，提升产品与服务的专业化程度，提高竞争门槛。

3.不重视核心竞争力的建立。随着电子商务行业的发展，企业间的较量也会逐渐上升到新的层次，由现在的价格战、口水战上升至核心竞争力的较量。因此，电子商务企业应注重建立自身的核心竞争力，在保持当前市场优势的同时，逐渐增大与其他类似企业之间的差异性。团购行业就是一个很好的例子，拉手网在成功融资之后，将所有资源都投资在了建立与推广品牌上，并招聘了一批职业经理人负责相关工作，但却并没有对老员工进行任何形式的激励，从而严重挫伤了他们的工作积极性，令企业内部犹如一团散沙，很多业务的操作效率非常低下。很显然，这样不但无益于建设成熟的企业文化，也为企业未来的运营埋下了隐患。因此，笔者建议电子商务企业重视人才队伍的建设，通过累积人力资本来增强自身的核心竞争力，从而为实现更好的发展奠定基础。

图3　2012年与2013年第1、2季度电子商务行业吸引投资的数据对比

图4　2008-2014年我国电子商务企业数量统计

结论

综上所述，电子商务行业的发展具有极高的多元性，而且市场环境也总在不断的变化之中，因此，很难总结出一套适用于所有电子商务企业的发展路线，不过，可以基于价值链的角度来分析电商存在的运营问题，并分析导致这些问题的原因，从而进行针对性的改进。实际上，电子商务企业的经营本身就是一个创新的过程，因此，不管是产品创新还是经营模式创新，都一定要满足价值链运行的要求，也就是为客户创造最大价值，与供应商保持良好稳定的合作关系，同时构建行业壁垒，应对来自市场中的各类竞争。

参考文献：

1.周欢怀.B2C电子商务企业如何提升顾客让渡价值的思考与分析［J］.商业研究，2006（13）

2.杨超，赵昆.B2C电子商务发展策略与服务模式研究［J］.经济与管理，2010（8）

3.奚伟，荣芳.从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式——兼谈我国企业的电子商务发展策略［J］.清华大学学报（哲学社会科学版），2000（4）

4.任毅.我国B2C电子商务企业发展现状及营销策略建议［J］.许昌学院学报，2011（2）

5.周本海.探究云计算环境下的B2C电子商务［J］.经济研究导刊，2015（3）

中图分类号：◆F724.6

文献标识码：A