冲击·震撼·吸引——海报艺术设计中的影视化意象设定研究

马　平

冲击·震撼·吸引
——海报艺术设计中的影视化意象设定研究

马平

海报创作的根本诉求其实就是为了吸引眼球，同时，将海报的主题信息以表象化的形式传递给受众，合格的海报必须既具备眼球吸引力，亦应具备强烈的冲击力与震撼力，海报的传播形式虽古老，却可以常用常新，无论是新推出的产品、服务，还是商业化的店铺、馆所等都需要这种吸引眼球的形式，海报的形式甚至还可以从线下发展到线上，为宣传推广起到事半功倍的作用。海报的第一印象至关重要，第一印象必须具备足够的视觉冲击力意象，然后依次是震撼力与吸引力意象，在传递意象化方面，影视艺术之中有太多可资海报艺术设计借鉴的方法与手段，影视艺术在塑造冲击、震撼、吸引等意象化方面尤为擅长。

一、 海报艺术设计中影视化意象的冲击设定

（一）图文冲击力意象化设定

传统的海报艺术设计中较为缺乏创新与创意，已经带给观众一定程度上的审美疲劳与精神疲倦，在这种情况下，从影视中引入意象化，以对比、衬托、夸张、移情等意象化设定方式助力于海报艺术设计，能够极大地帮助海报提升其意象性。图文甚至文本都可以在巧妙的影视化构图下形成意象化的冲击视效，诸如国外的一则公益广告——一双小朋友的腿的真实照片，海报左侧即小朋友右边的那一条是完整的，而海报右侧小朋友左边的那一条从膝盖以上就是残缺的，旨在呼吁全社会对残疾儿童的帮助与关爱，具冲击力的并不是那条残缺的腿的简单轮廓，而是那条本就对比强烈的残缺的腿以许多英文重组形成完整的腿，英文的内容很多，叙述了肢体残缺人童生活、学习、工作上的诸多不便，在创造视觉上的冲击而外又在精神上给受众以强烈的感染。

（二）色彩冲击力意象化设定

图文的冲击力可以借助影视艺术中的对比、衬托、夸张、移情等意象得以完成，在图文冲击力中还必须透过色彩冲击力的意象化设定来达到情调渲染等视觉效果，一幅海报最先给人的冲击无疑是色彩，这也是为什么所有优秀的海报都倾向于使用大色块的原因之一，大色块的视觉冲击力会给人一种无法消解的侵入意象，这也是影视艺术中最常运用的手法，我们在观看大片时，几乎每部大片都有一种主要的色彩基调，这种色彩基调所营造的情调渲染意象本身就是一种视觉冲击力。例如某品牌饮品的海报就是在色彩冲击力意象化方面独树一帜，该品牌饮品的主色调为红色，因而以红色塑造饮品容器，并在瓶口上方以其他五颜六色渲染饮料喷薄而出的壮观景象，喷薄而出的，还有快乐的小丑、运动明星、好莱坞明星，每人手中都握着饮品，为受众带来了强烈的形诸于色彩冲击力下的色彩意象。

（三）构图冲击力意象化设定

图文的影视化意象技巧以及色彩的意象化运用都可以为海报实现强烈的冲击力，同时，构图亦是产生冲击力的关键，影视艺术中的构图与传统的海报构图不同，影视艺术中的构图设计不仅可以按照碎片化以蒙太奇的形式不断制造悬念，而且还可以透过蒙太奇式的意象传递冲击。[1]诸如某品牌刀具的广告在构图上就采用了非直立式的构图，而采取了由右上向左下倾斜45度的构图法，刀尖向下，形成强烈的锋锐感的蒙太奇意象，在以蒙太奇的手法表现冲击力方面值得一提的是某公益广告，其主题是旨在保护热带雨林，构图分为前景与背景，背景为郁郁葱葱的原始森林，前景则为被砍伐的大树的根部，构图蒙太奇的妙处在于，在几株突出画面的大树的根部竟然血迹斑斑，仔细观察，原来紧抱树干的动物头部也被残忍地齐齐斩断，这种蒙太奇式的影视化悬念构图冲击感十分强烈。

二、 海报艺术设计中影视化意象的震撼设定

（一）突破传统形式的破坏型意象震撼设定

海报艺术设计中对传统技法等的突破极有必要，这种突破就是要将传统认识中的事物加以大胆地改变，并在其中赋予影视化意象，诸如国外的某男性化妆品广告，就透过对脸部传统形象的突破以影视艺术中的意象化表达震撼力，将一张男人特写的脸上爬满章鱼的零乱的触须，用以意象化地隐喻不化妆的男性的丑恶形象，这则广告所产生的震撼力已经大大超越了化妆品广告本身，与《加勒比海盗》中的戴维·琼斯的意象化形象大有异曲同工之妙。国外的一组公益海报也极具震撼力，将司空见惯的汽车钥匙、人脸、啤酒瓶盖等进行了形式上的突破以传递强烈的震撼力，钥匙的齿部变成开了刃口的锋利无比的匕首型，并配以酒驾等于杀人这样的文本，人脸则以酒驾后撞毁的脸部的残缺的特写表现强烈的震撼力，啤酒瓶盖则以其凹凸不平的表面上绘制的汽车与原来平坦表面精美汽车进行对比，将酒驾的危害上升到了意象化的高度以实现强烈的震撼力。

动画电影《美人鱼》海报

（二）突破传统认知的重叠复合型意象震撼设定

海报艺术设计中的震撼力不仅可以来源于对传统形式的突破，而且还可以来源于对传统认知的重叠与复合，这种基于影视化的重叠与复合虽然看似对传统没有突破，也没有改变什么，但是重叠与复合起来的类似影视化的意象却发人深省。[2]例如某减肥中心的广告利用的就是司空见惯的门，左右各一扇，左边的门宽大上写“入口”，右边的门极度狭窄，上书“出口”，这种重叠复合的意象将减肥的效果刻划得可谓淋漓尽致。另一个较好的重叠复合式意象的例子，就是白加黑咖啡的海报设计，这则海报给人以强烈震撼的是，咖啡的广告完全摆脱了传统的飘缈着氤氲香气的咖啡的设计风格，整幅广只由一个全裸的白人女孩和黑人男孩的身体意象组成，两个躯体重叠成咖啡杯子的形状，复合成一只飘着香气的装满“白加黑”咖啡的多模态的“诱人”意象，充满质感、充满意象，更充满了震撼。

（三）突破心理惯性的出人意表的震撼设定

所谓不破不立，“破”在海报中的运用至关重要，从传统意义上而言，内容与形式应该保持绝对的严谨与统一，这是人类的一种堪称顽固、偏执的心理定式与心理惯性，而影视艺术就经常从意象上对这种心理惯性与心理定式进行突破。[3]这种突破的大前提就是立意必须出人意表，比如完整是普遍的心理预期，但是海报的震撼恰在于创造残缺，这种残缺空间最易震撼人心，同时，还能够引发无穷的联想，可谓一石二鸟。影视艺术中的这些对心理惯性与心理定式的突破其实就是对人类正常心理状态的一种挑战，透过影视化意象的图形化语言，在海报的平面艺术设计中对力场进行空间布局，以改变力场空间、力场关系、力场视觉能量等方法达到对心理惯性与心理定式的突破式挑战。例如正三角稳定，却偏偏用倒三角创造震撼，以向下的锐化的张力塑造出震撼的视觉效果。

三、 海报艺术设计中影视化意象的吸引设定

（一）视觉传递的关注吸引

海报的艺术设计有时需要与艺术风格、时代性、民族性加以游离，从而产生突破传统的形式、传统的认知，乃至传统的心理惯性，以获得对于视觉的强烈的震撼与冲击，与此同时，在冲击与震撼之后，还要对受众产生深深的吸引，才能达成海报艺术设计的完美之境。事实上，冲击、震撼、吸引不仅已经对海报艺术设计的艺术风格、时代性、民族性产生了较大程度的消解，而且，三者已经在影视化意象的高度上形成了融合的趋向，失去冲击、震撼、吸引三条艺术魅力法则中的任何一条的海报，都被归为平庸之作，无法登上大雅之堂。例如，国外一则鼓励献血的公益广告就以闭着眼睛的人脸的头部特写为主体，背景是暗淡的血红色，脸的左半部分是惨白色，右半部分是鲜红的血色，强烈的影视化意象的视觉传递了人命的无常，缺血的另一边脸显然需要注入鲜活的血液，这生命的迫切以影视化意象视觉显性地传递给了受众。

（二）穿透表象的意会吸引

海报艺术设计中的基于影视化意象的冲击与震撼，带来了清晰化的艺术化发展脉络，这一脉络的延伸就是冲击与震撼背后的对于受众的吸引。吸引是一种多元化的海报艺术设计解读，海报的图形图式语言的内涵是构成海报吸引力的主因，吸引力是一种由浅表视觉关注到深部视觉触动的综合式的心理反应。在海报艺术设计中引入影视艺术中的意象化，可以赋予平面视觉设计以更多的灵性火花，同时，亦可为海报设计赋予更具吸引力的图形语言表达，图形语言表达是透过视觉传递掳获关注吸引的最佳意象化形式，影视艺术中的图形语言表达的“意会”式的意象更胜传统海报中的表象化的“言传”形式。因为，影视艺术中的意象化往往是直指人心的，而表象化则仅触及观感，无法穿透感官层面而进入意识化层面，也就无法带给受众更大的触动，亦无法引发受众更多的思考。[4]

（三）触及心灵的绝对吸引

关注吸引与意会吸引都不是绝对式的吸引，绝对式的吸引是视觉效果中的基于吸引力 的最高的心灵法则，是基于吸引力的心灵幻影。例如，国外的某皮卡汽车品牌的广告，由于主要针对的是农牧场业主，因此，前半部分展示了沙子堆起来的汽车，孩子在里面嬉戏玩耍，妻子在副驾尽情享受日光，后半部分则是皮卡车的开放式货厢，货厢里充斥了一张农牧场未来前景的宏大的立体式画卷，在阳光普照的画卷近景的土地上人畜兴旺，万物生长；中景的土地上炊烟袅袅；远景则是晨曦中的山林环抱。好一幅无比惬意的农牧场生活的舒适安闲的画卷，从画卷中收回目光，你会猛然醒悟到你的现实生活中的强烈需要，这正是一辆承载着你一生终极梦想的皮卡，这种基于影视化意象的对于心灵的吸引可以说是立意十分高明的海报。触及心灵的表现不一定非得要和受众的需求以及意识产生共鸣，有时反而恰恰相反，只有这样才能获得获得更加出人意表的心灵吸引力。

结语

海报图形图式语言吸纳了诸多影视化意象的手段，后现代影视化的碎片化的情调渲染 意象，为海报的艺术设计提供了不可或缺的创意能量。从本质上而言，影视化意象也是现代设计与现代教育理念中的包豪斯效应的一种平面展现。海报艺术设计所孜孜以求的万众瞩目的视觉效应，其实距离设计师并不遥远，师法影视艺术中的意象化设定可能会令设计过程充满乐趣且事半功倍。海报具有超越民族性、时代性的特质，无论是何种民族、哪个时代，其海报都无法脱离冲击、震撼、吸引这三条艺术魅力法则，现代海报中的影视化意象设定与广泛应用，足以将传统的海报，从平淡无奇的表象化世界，摄引到一个更具意象化的艺术升华的层次中来。

[1]符根宁,包妍.朱光潜、宗白华“意境”比较[J].安徽文学(下半月),2009(5)：22-23.

[2]蔡蓉.公益性招贴广告中的传统元素与形式探究[J].美术大观,2009(12)：19-20.

[3]姜春媛.外师造化 中得心源——关于中国艺术意境形成的探讨[J].美术大观,2010(3)：23-25.

[4]李艳玲.解读意境[D].苏州：苏州大学,2003：67-68.

马平，女，安徽霍邱人，西安翻译学院艺术学院讲师，硕士，主要从事艺术设计方向研究。