群发性产品伤害危机对广义信任水平的影响研究

崔保军

(河南师范大学商学院)



群发性产品伤害危机对广义信任水平的影响研究

崔保军

(河南师范大学商学院)

运用归因理论、联想网络理论，从行业视角，把广义信任水平即行业信任与制度信任作为内因变量，研究不同类型群发性产品伤害危机对其影响。现场实验结果表明：较技术缺陷型危机，潜规则型危机对消费者的行业信任水平、制度信任水平的负面影响更大；危机群发性在危机对消费者行业信任水平、制度信任水平的影响中发挥调节作用，与危机群发性低相比，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者行业信任水平、制度信任水平的负面影响更显著。

群发性产品伤害危机； 行业信任； 制度信任； 潜规则型危机； 技术缺陷型危机

始于20世纪90年代的产品伤害危机研究，学界主要以单发性产品伤害危机为研究对象，至今对其研究已渐趋成熟。较单发性产品伤害危机，群发性产品伤害危机的研究起步较晚，研究文献相对较少且多是沿袭单发性产品伤害危机的研究范式，致使对其认识还不够深入和全面。本研究试图从行业(品类)视角研究群发性产品伤害危机，以使对该问题的研究进一步深化。众所周知，2008年发生的22家企业卷入的奶粉行业群发性产品伤害危机，结果导致三鹿集团破产倒闭而蒙牛、伊利等企业出现巨额的年度亏损，虽然该危机事件已过去数年，但其对我国婴幼儿奶粉行业的负面影响还未完全消失[1]。2012年发生的涉及酒鬼酒、五粮液、茅台、洋河等众多品牌的白酒 “塑化剂” 群发性产品伤害危机，仅导致酿酒股股市价格的短期动荡和对酒鬼酒等品牌市场销量的短期影响*酿酒股暴跌 机构称塑化剂事件对白酒企业影响有限.(2012-12-03). http://kuaixun.stcn.com/2012/1203/10182696.shtml.。同样是发生在食品行业的群发性产品伤害危机，一个是由于奶站工作人员蓄意加入三聚氰胺所致，一个是由于企业生产加工过程中不当使用塑料设施所致，但危机的后果却差异甚大。综上可以推断，不同类型的群发性产品伤害危机对消费者的广义信任水平的影响存在差异性，较技术缺陷型群发性产品伤害危机，潜规则型群发性产品伤害危机对消费者广义信任水平的负面影响更大。鉴于此，本研究尝试探讨不同类型群发性危机对消费者广义信任水平影响的差异性以及危机群发性高与低对主效应的调节作用[2]。

1　文献回顾

1.1群发性产品伤害危机的概念及其类型划分

产品伤害危机是偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者造成危害的事件[3]，分为单发性产品伤害危机和群发性产品伤害危机[4]。阎俊等[5]是最早关注产品伤害危机群发性的学者，2010年提出负面事件的属性之一——群发性，是指众多企业发生产品伤害危机的情境。在此基础上，汪兴东等[4]把产品伤害危机分为行业中只有一家事发企业的单发性危机和行业中有两家或两家以上事发企业的群发性危机。URSULA 等[6]指出中国发生的婴儿奶粉危机影响到整个品类或品类中的几个强势品牌，称之为 “中国的婴儿奶粉丑闻”。关于群发性产品伤害危机类型的划分，景奉杰等[7]、涂铭等[8]、冯蛟等[9]依据发生危机企业数量的多少分为群发性高和群发性低两种类型。

崔保军等[10]把群发性产品伤害危机分为潜规则型和技术缺陷型两种类型。潜规则型群发性产品伤害危机，是指某行业内同时有多家企业按照行业内“流行秘方”蓄意生产经营有缺陷的产品并对消费者造成危害的事件，如我国发生的三聚氰胺奶粉事件、瘦肉精事件、地沟油事件、“毒凤爪”事件等。这类危机事件的发生是厂商的主观动机所致，为降低成本、增加利润蓄意为之。技术缺陷型群发性产品伤害危机，是指由于行业内的某项通用技术或生产工艺存在缺陷致使生产加工的产品有瑕疵并对消费者造成危害的事件，如2012年发生的涉及酒鬼酒、五粮液、茅台、洋河等多家白酒企业的“塑化剂”风波，是由于企业在生产白酒过程中使用的塑料设备设施溶出塑化剂所致*专家称年份酒普遍含有塑化剂 杜绝流通暂无可能.(2014-04-04-).http://news.xinhuanet.com/food/2014-04/04/c_126354959.htm.。这类危机事件的发生不是厂商的不良动机所致，厂家没有违背社会伦理道德准则。

1.2群发性产品伤害危机的负面影响

纵观群发性产品伤害危机负面影响的研究，主要围绕以下两条主线展开：①群发性产品伤害危机的溢出效应。汪兴东等[4]、景奉杰等[7]对群发性产品伤害危机与单发性产品伤害危机进行比较研究，认为前者较后者对行业的负面溢出效应更大；②群发性产品伤害危机的负面效应。本研究关注的是第2条研究主线。通过对先前相关文献的梳理，发现学者对群发性产品伤害危机负面效应的研究多是从企业角度即消费者对危机企业的感知，如品牌信任[2,11]、购买意愿[4,9]和感知风险[3]等。综合以上分析，现有文献中研究群发性产品伤害危机对消费者行业或品类感知影响的较为少见。仅有汪兴东等[4]、TU等[12]研究了群发性产品伤害危机对消费者品类态度的影响，开创了群发性危机负面效应研究的新思路。本研究将延续这一新的路径，研究群发性产品伤害危机对广义信任水平的影响。

1.3广义信任水平

GRAYSON 等[13]把信任分为狭义信任和广义信任，前者是指消费者对企业的信任以及人际信任，后者是指消费者对建立和维持与组织或个人相互关系的特定社会背景的信任。HANSEN[14]把广义信任分为正式广义信任和非正式广义信任两个维度。正式广义信任亦称制度信任，是指消费者对一个特定活动的监管系统的正式规章制度的信任程度包括对法律制度和政府机构的信任[13,14]，而非正式广义信任是“消费者对特定商业类型中的企业的可信性和兑现承诺的期望”[14]，即行业信任。本研究借鉴HANSEN[14]、王晓玉等[15]把广义信任分为制度信任和行业信任两个维度。关于广义信任的实证研究，一些学者对其进行了有益的探讨，如广义信任正向影响微观信任[13～15]；制度信任直接影响消费者的企业信任，并间接影响其购买意愿[13,16]、负向影响其对食品安全问题的忧虑[17]及感知危机的危险性[15]；行业信任可提高消费者对服务提供者的信任和满意度[14,18]。从上述可知，学者的实证研究多是广义信任对企业信任及危机危险性的感知方面，即把广义信任作为外因变量研究其对产品伤害危机的影响，而本研究则把广义信任作为内因变量研究群发性产品伤害危机对其影响。

2　理论基础与假设推导

2.1不同类型群发性产品伤害危机对广义信任水平的影响

归因理论[19]是研究消费者对企业产品伤害危机责任归因的基础理论，归因是消费者判断诱发某事件的原因及推定责任方的过程。当消费者认为产品伤害危机是由企业内部引发、伤害行为可能是持久的且行为本身是企业可控时，消费者会更多地责备企业，并对企业产生更负面的印象；反之，当消费者认为伤害行为是由企业外部原因引发、是偶然事件且超出企业的控制能力时，则会较少地责备企业，并激发其对企业的同情及信任感。由此可见，消费者对群发性产品伤害危机的不同归因将对广义信任水平产生较大的影响。根据归因理论，技术缺陷型群发性产品伤害危机是由行业内部分企业的过失所致，从某种程度上是不可控因素且是偶发事件，所以消费者对该行业及相关监管制度的负面情感和不信任程度较低；潜规则型群发性产品伤害危机是由于某行业内部分企业主观故意所致，是可控因素且具有持续性，对危机企业有明知故犯的责任归因，所以消费者对该行业及相关监管制度的负面情感和不信任程度较高。因此推断，较技术缺陷型危机，潜规则型危机对宏观信任水平的负面影响更大。段桂敏等[20]、庄爱玲等[21]对单发性危机的研究表明，较过失型产品伤害危机，蓄意型产品伤害危机引发消费者的情感及品类态度更负面。综上所述，我们认为不同类型群发性危机对广义信任水平的影响存在差异性，提出如下假设：

假设1较技术缺陷型群发性产品伤害危机，潜规则型群发性产品伤害危机对消费者的行业信任水平的负面影响更大；

假设2较技术缺陷型群发性产品伤害危机，潜规则型群发性产品伤害危机对消费者的制度信任水平的负面影响更大。

2.2群发性高低在危机对广义信任水平影响中的调节作用

群发性高低在危机对广义信任水平影响中的调节作用可由联想网络和扩散激活理论解释。该理论认为品牌和品类的不同属性在人脑中表现为一个个不同的节点，不同的节点通过路径或链接相互连接形成网络，居于同一网络的某一品类中的不同品牌的共同属性越多则联结越强，并可由一个属性激活另外一个属性[22]。在群发性产品伤害危机情境下，同一行业中有多家企业同时发生相同的产品伤害危机事件，消费者将频繁地接触到危机的负面信息，则会使同一网络中的多个节点被激活直至该品类的整个网络被激活，提高了负面信息的可接近性和可诊断性，使消费者认为该产品伤害危机事件具有普遍性，危机已波及整个品类和行业，从而降低对整个行业的不信任感。发生危机的企业数量越多，危机群发性越高，某行业内关于产品伤害危机的负面信息越多且传播亦越广，信息的可接近性和可诊断性更高，则会强化危机导致的消费者对行业的不信任感；而涉及企业数量较少、群发性低的情境下，行业内关于产品伤害危机的负面信息相对较少，信息的可接近性和可诊断性较低，则会弱化危机导致消费者对行业的不信任感。

另一方面，我国食品行业潜规则型产品伤害危机频频发生，在一定程度上与法律制度不完善[23,24]和政府监管机构不作为[25,26]有一定相关性。由于法律的威慑力不足或是监管部门的不作为，使某行业的少数企业生产经营伪劣产品获取暴利的个别现象逐步演变为行业内多数企业纷纷效仿的潜规则并对消费者造成伤害的普遍现象时，消费者会认为“法不制(约)众”，即危机群发性越高，则会强化因危机导致消费者对监管制度的不信任感；反之，如果法律有足够的威慑力且监管部门积极作为，即使某行业出现个别或少数企业生产经营伪劣产品而造成伤害危机事件，即危机群发性越低，因这种现象在一定程度上不可避免，则会弱化因危机导致消费者对监管制度的不信任感。综上所述，提出如下假设，并构建概念模型(见图1)。

图1　概念模型

假设3 与危机群发性低相比，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者行业信任水平的负面影响更显著；

假设4与危机群发性低相比，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者制度信任水平的负面影响更显著。

3　研究方法

3.1行业与品牌选择

本研究采用2(危机类型：潜规则型、技术缺陷型)×2(群发性：高、低)组间设计。由于白酒行业发生过“勾兑门”与“塑化剂”群发性危机事件，且市场上该行业的品牌数目较多 ，便于对危机群发性进行实验操控。基于以上因素的考虑，本研究确定以白酒产品作为研究的行业或品类。

为了提高研究的外部效度，本研究采用白酒行业真实品牌作为发生产品伤害危机的品牌。选择的依据是品牌声誉的高、中、低均有涉及，以免因品牌声誉的过高或过低对研究结论产生偏差性影响。依照涂铭等[9]群发性高(11个品牌)与低(3个品牌)的研究设计，群发属性高的组包括古井贡、茅台、洋河、大兴昌、兰陵酒、衡水老白干、北大仓、霸王醉、叙府、宋河、林河等11个品牌，群发属性低的组包括酒鬼酒、大兴昌、宋河3个品牌。

3.2产品伤害危机事件的设计

以2012年我国白酒行业发生的“勾兑门”与“塑化剂”群发性危机事件作为研究的刺激材料。据杭州日报网报道，白酒行业用酒精勾兑并谎称是纯粮酿造已成行业潜规则*白酒勾兑已成行业潜规则一斤勾兑白酒成本不到15元.(2012-08-28).http://hzdaily.hangzhou.com.cn/dskb/html/2012-08/28/content_1332776.htm。继酒鬼酒被指塑化剂超标260%后*酒鬼酒被指塑化剂超标260%拖累白酒股.(2012-11-20).http://finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/20121120/081913729451.shtm，中国酒业协会通过检测认为白酒产品中基本上都含有塑化剂成份*中酒协：白酒产品中基本上都含有塑化剂成分.(2012-11-20).http://news.xinhuanet.com/health/2012-11/20/c_123973577.htm。根据以上报道的新闻事件进行改编，形成以下潜规则型群发性产品伤害危机与技术缺陷型群发性产品伤害危机的刺激材料。

“据《中国质量报》消息，近期国家质检总局对市场上的白酒产品进行抽样监督检查，检验结果发现白酒存在虚假宣传现象，广告宣传为“纯粮酿造”而成，实为酒精勾兑而成，涉及11(3)个品牌，可谓是白酒行业发生的群发性产品伤害危机。一些企业为降低生产成本，用酒精加水勾兑白酒已成行业潜规则，业内人士称勾兑白酒占市面上白酒的60%～70%。更有甚者一些企业使用劣质酒精勾兑白酒，对消费者造成伤害。如果你作为某一危机品牌的消费者，会如何反应呢？”

“据《中国质量报》消息，近期国家质检总局对市场上的白酒产品进行抽样监督检查，检验结果发现白酒中的塑化剂含量超出国家标准，涉及11(3)个品牌，可谓是白酒行业发生的群发性危机。长期、大量摄入塑化剂可对人体产生危害甚至致癌。中国酒协调查显示白酒产品中都含有塑化剂成分，平均0.537mg/kg，但未发现人为故意添加的情况。据权威机构研究，成人每天摄入塑化剂不超过0.6mg，不会对人体健康造成危害。调查表明，白酒所含塑化剂是企业在生产过程中普遍使用的塑料设备中的塑化剂迁移所致，是白酒行业生产工艺不当的过失行为。如果你作为某一危机品牌的消费者，会如何反应呢？”

3.3预测试

为了检验实验分组设计的有效性，随机邀请60名本科生，首先对其进行关于群发性产品伤害危机的概念及类型等知识的培训。接着，把60名本科生随机分为4个组，每组15人，阅读实验刺激材料。然后回答2个问题“材料中群发性产品伤害危机的类型(潜规则型、技术缺陷型)”、“材料中涉及的品牌数量(1～7表示从少到多)”。危机类型的准确率为100%；单因素方差分析结果表明，高群发性组被试的企业数量评价显著高于低群发组(M高群发=5.862，M低群发=4.259，F(1，58)=37.943，p=0.000)。因此说明实验设计能够成功区分危机类型与群发性的高低。

3.4实验过程设计

本研究采用现场实验的方法，实验方法是研究变量间因果关系最理想的方法[27]。实验分为潜规则型危机&高群发性、潜规则型危机&低群发性、技术缺陷型危机&高群发性、技术缺陷型危机&低群发性4个实验组，派经过培训的市场调查人员分别到成都市、郑州市的大型商场、连锁超市门口通过随机拦截消费者的方式进行现场试验。实验问卷分为5个部分。第1部分是群发性产品伤害危机的相关知识；第2部分是群发性产品伤害危机的背景材料，如上文所示；第3部分是变量测量的各个指标题项；第4部分是被试基本信息；第5部分为提示，告知被试者背景材料中的危机事件是由于研究需要依据现实情境改编而成(含虚拟成分)，涉及的品牌名称只是出于研究目的，并无恶意。

3.5变量测量

问卷中对变量进行测量均借鉴先前学者研究所采用的成熟量表，并依据本研究的具体情境修正而成。其中，产品伤害危机群发性借鉴TU等[12]的方法，用3个题项测量；制度信任水平是借鉴 GRAYSON等[13]、王晓玉等[15]的方法，用 5 个题项测量；行业信任水平是借鉴 HANSEN[14]、王晓玉等[15]的方法，用5个题项测量。所有题项均采用里克特7点量表计分(1表示非常不同意，7表示非常同意)。

4　数据分析与假设检验

4.1样本概况

成都市200名消费者、郑州市160名消费者参加了本次试验，收回样本319个，剔除多选、漏选的样本，剩余有效样本264个。样本的人口统计特征如下：其中男性消费者163位，占61.7%，女性消费者101位，占38.3%；年龄方面，40岁以下203人，占76.8%，40岁以上61人，占23.2%；职业方面，公司员工193人，占73.1%，其它(公务员、教科人员、医务人员及自由职业者)71人，占26.9%；教育程度方面，高中以下106人，占40.2%，大学及以上198人，占59.8%；月收入方面，5000元以下170人，占64.3%，5000元以上94人，占35.7%。现场实验的被试均为真实的消费者，其人口特征的差异可能会影响主效应，但方差分析显示性别、年龄、职业、受教育程度及月收入对行业信任(p值分别为0.999、0.096、0.600、0.101及0.167均大于0.05)和制度信任(p值分别为0.356、0.217、0.253、0.217及0.189均大于0.05)的影响均不显著(见表1)。

4.2操控检验

为了确保实验操控的有效性，对群发性的分组情况进行检验。单因素方差分析结果表明，高群发性组被试的企业数量评价显著高于低群发组(M高群发=5.534，M低群发=4.053，F(1，262)=74.257，p=0.000)。说明群发性的操控是有效性的，为进一步的数据分析奠定了基础。

3.3信度分析

通过计算Cronbach’sα的值检验量表的内部一致性即信度，群发性、行业信任和制度信任的α系数分别为0.834、0.929、0.917，表明量表具有良好的信度。

4.4主效应检验

即检验不同类型群发性产品伤害危机对广义信任水平影响的差异性。对于行业信任而言，方差分析结果(具体数据见表1和表2)显示，M潜规则型=3.294，M技术缺陷型=3.883，F(1，262)=25.881，p=0.000，表明较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者的行业信任水平负面影响更大，假设1得到验证。对于制度信任而言，方差分析结果显示，M潜规则型=3.178，M技术缺陷型=4.019，F(1，262)=31.418，p=0.000，表明较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者的制度信任水平负面影响更大，假设2得到验证。

表1　人口统计、主效应与交互效应的方差分析结果

表2　各组的行业信任与制度信任数值

4.5调节作用检验

即检验危机群发性在危机对广义信任水平影响中的调节作用。对于行业信任而言，方差分析结果显示，危机类型与群发性对行业信任的交互作用显著(F(1，262)=4.789，p=0.030<0.05)。为了具体分析危机群发性在不同类型危机对行业信任的调节作用，对群发性高和低两种情境分别进行方差分析。图2显示，当群发性低时，潜规则型危机、技术缺陷型危机对行业信任的影响差异显著(M潜规则型=3.678，M技术缺陷型=4.012，F(1，131)=4.510，p=0.036<0.05)；当群发性高时，较技术缺陷型危机而言，潜规则型危机使消费者的行业信任水平更低(M潜规则型=2.910，M技术缺陷型=3.750，F(1，129)=24.731，p=0.000)(具体数据见表2和表3)。因此，与危机群发性低相比，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者行业信任水平的负面影响更显著，假设3得到验证。

对于制度信任而言，方差分析结果显示，危机类型与群发性对制度信任的交互作用显著(F(1，262)=8.864，p=0.003<0.05)。为了具体分析危机群发性在不同类型危机对制度信任的调节作用，对群发性高和低两种情况分别进行方差分析。图3显示，当群发性低时，潜规则型危机、技术缺陷型危机对制度信任的影响差异显著(M潜规则型=3.621，M技术缺陷型=4.015，F(1，131)=4.532，p=0.035<0.05)；当群发性高时，较技术缺陷型危机而言，潜规则型危机使消费者的制度信任水平更低(M潜规则型=2.734，M技术缺陷型=4.022，F(1，129)=29.576，p=0.000)。因此，与危机群发性低相比，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者制度信任水平的负面影响更显著，假设4得到验证。

表3　不同群发性情境下危机类型对主效应影响的方差分析结果

图2　危机类型、群发性对行业信任的影响

图3　危机类型、群发性对制度信任的影响

5　研究结论与讨论

本研究旨在考察不同类型群发性产品伤害危机对广义信任水平影响的差异性。本研究在对先前相关文献梳理的基础上，结合对现实中发生的群发性产品伤害危机案例的深入观察分析，以归因理论等为指导，提出4个假设，以2012年我国白酒行业发生的“勾兑门”、“塑化剂”事件为研究对象，通过现场试验收集数据，运用方差分析等统计方法对假设进行检验，证实了不同类型群发性产品伤害危机对广义信任水平的影响存在差异性。具体研究结论如下：①较技术缺陷型危机，潜规则型危机对消费者的行业信任水平、制度信任水平的负面影响更大；②危机群发性在危机对消费者行业信任水平、制度信任水平的影响中发挥调节作用，与危机群发性低相比，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者行业信任水平、制度信任水平的负面影响更显著。5.1理论意义

近年来，我国食品行业的毒奶粉事件、廋肉精事件、地沟油事件、白酒塑化剂事件、毒胶囊事件、毒凤爪事件、毒腐竹事件等群发性危机接连发生，其他行业如毒玛瑙事件、服装甲醛超标事件、家具甲醛超标事件、无效净水器事件等群发性危机也时有发生，然而其对行业的负面影响以及消费者的反应却不尽相同，有些危机的负面影响持续数年，危机企业乃至行业很难摆脱困境，而消费者对有些危机的反应并不十分强烈，危机企业则可在较短时间内摆脱负面影响恢复常态运行，究其原因是消费者对危机的归因与企业的动因不同，使群发性产品伤害危机的性质存在差异所致。对群发性产品伤害危机的研究，不能简单遵循单发性产品伤害危机的研究范式，即从企业角度沿用单发性产品伤害危机的研究变量如因变量品牌信任等。由于群发性产品伤害危机对行业的负面溢出效应更大[3,4]，易造成行业性危机。本研究认为应从行业视角研究群发性危机，方可全面、系统地认识其发展规律。因此，与先前学者多从企业视角的研究范式不同，本研究首次把行业信任与制度信任作为内因变量，从行业、监管制度视角研究群发性产品伤害危机的负面影响，并分析潜规则型群发性危机与技术缺陷型群发性危机对行业信任和制度信任影响的差异性，也科学证明了本研究引言部分对2008年奶粉行业危机与2012年白酒塑化剂危机事件不同后果的合理推断，在学术上是对群发性产品伤害危机研究的科学化和深化，亦是对产品伤害危机理论的丰富和发展。

5.2实践意义

2008年的奶粉行业危机至今已过去7年有余，但中国消费者在海外抢购奶粉的事件仍时有发生，如新浪网2015年10月28日报道“中国驻德大使:看见国人在德国抢奶粉让我很伤心”*中国驻德大使:看见国人在德国抢奶粉让我很伤心.(2015-10-28).http://news.sina.com.cn/c/nd/2015-10-28/doc-ifxizwsi5687985.shtml、 早教网2015年11月23日报道“中国人荷兰抢奶粉互殴”*中国人荷兰抢奶粉互殴，丢人丢到家了！国外奶粉真的那么好吗？(2015-11-23).http://news.zaojiao.com/kuaixun/20151123/1521.html、参考消息网2015年12月10日报道“中国人海外抢购奶粉像作战”*中国人海外抢购奶粉像作战 澳洲妈妈直呼恼火.(2015-12-10). http://china.cankaoxiaoxi.com/bd/20151210/1022512.shtml等。看到这些报道，本研究认为2008年的奶粉行业危机伤害的不仅是消费者的品牌信任，而且也严重损害消费者的行业信任甚至对政府监管制度的信任，前文的实证结果也证明了此推断。因此，有效治理群发性产品伤害危机，仅靠某个企业或部门很难达到预期的效果，应由危机企业、竞争企业、行业组织及政府部门共同参与，从多个层面进行应对和防范并形成合力，以恢复和维护消费者的品牌信任、行业信任和制度信任，方可达到理想的效果。①企业在日常的生产经营过程中，应自觉抵制行业潜规则的诱惑，一旦发生群发性产品伤害危机，将严重损害消费者的行业信任，短期内难以恢复，会影响到企业乃至行业的长远发展。②危机企业在应对群发性产品伤害危机时，要充分考虑危机的性质。如果是潜规则型危机，应采取和解策略，主动召回缺陷产品、赔偿受害者损失等；如果是技术缺陷型危机，可以采取辩解策略，争取消费者的理解和同情。③竞争企业的防范和应对策略。由于群发性产品伤害危机强大的负面溢出效应，易造成行业性危机， “企业的命运某种程度上掌握在竞争者手中”[28]，所以未卷入危机的竞争企业亦难幸免于难。因此，为免于自身被动卷入危机之中，作为竞争企业应主动监督和揭发其它企业的行业潜规则行为，维护行业信誉，以免爆发危机殃及自身，做到防范于未然；如果发生群发性产品伤害危机，应通过第三方机构证明本企业产品是无缺陷的合格产品，维护自身声誉。④行业组织应采取有效措施恢复行业信任。对于潜规则型群发性危机，应按照行业规范对卷入危机的企业进行惩罚；对于技术缺陷型群发性危机，应出面说明危机是由过失行为所致，并承诺进行行业技术改造等。⑤政府监管部门应积极作为，加大监管力度，把行业潜规则型产品伤害危机扼杀于萌芽之中；同时，应完善相关法律制度，对企业出于非法目的蓄意伤害消费者的集体性失范行为、群体性败德现象予以严惩，提高法律的威慑力，以维护消费者的制度信任。

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(编辑刘继宁)

The Study of the Influence of Cluster Product-Harm Crisis on Broad-Scope Trust

CUI Baojun

(Henan Normal University, Xinxiang, Henan, China)

This study introduces the broad-scope trust which includes industry trust and system trust as endogenous variables to study the influence of cluster product harm crisis on it. Field study results show that compared with technical defect type crisis, the negative influences of hidden rules type crisis on industry trust and system trust are more serious; Crisis’ cluster plays a regulatory role, compared with the low cluster crisis, when cluster crisis is high, compared with technical defect type crisis, the negative influences of hidden rules type crisis on industry trust and system trust are more significant.

cluster product-harm crisis; industry trust; system trust; hidden rules type crisis; technical defects type crisis

2016-01-14

国家自然科学基金资助面上项目 (71372189)

C93

A

1672-884X(2016)07-1012-08

崔保军(1972～)，男，汉族，河南洛阳人。河南师范大学(河南新乡453007)商学院副教授，硕导，管理学博士。研究方向为品牌管理研究。E-mail:cuibaojun2013@163.com

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.07.008