俏丹娜，内衣极客

刘艳艳/文

俏丹娜，内衣极客

刘艳艳/文

“十几年前，说起‘文胸’这个词都会脸红，现在都成职业习惯啦。”回忆起最初进入内衣行业遇到的尴尬，张朝荣忍不住自我打趣，而在他身旁，上个月才获得“全国纺织工业劳动模范”称号的妻子刘华仪也莞尔一笑。

作为俏丹娜的共同创始人，张朝荣与妻子刘华仪的创业故事堪称业内典范——从汕头一个家庭作坊起家，以技术在竞争激烈的内衣界杀出重围，到拥有俏丹娜、春娜等知名内衣品牌，逐渐建立了自己的内衣王国。

如今，年近而立的品牌俏丹娜开始说起了马丁·路德·金的那句名言“I have a dream”（我有一个梦想），跨界、健康生活馆、资本运作……让俏丹娜的未来充满了想象。

以自有品牌破局

珠三角被称为“世界工厂”，而从内衣版图来看，广东堪称中国内衣板块的重中之重，汕头、盐步、中山、深圳等多个内衣集群分布其中，它们是世界瞩目的“中国制造”，大都从代工起步，如今锁定为了自有品牌。

其实，代工构成了珠三角产业链中不可或缺的一环，代工模式在国际上已经运作多年并行之有效，不少代工企业也赢得了虽无声但却无尽的实惠。但终究，做品牌依然是众多企业的梦。在多数企业家眼里，当代工发展到一定规模后，转型做品牌便成了自然的选择。

从代工走向自有品牌，是珠三角绝大多数内衣工厂的成长路径。但是，也有不走寻常路的人——俏丹娜的创始人张朝荣、刘华仪夫妇，从最初叩开创业之门的那一刻，就坚持自有品牌一条路走到底，宁可放弃诱人的高额代工利润，也要自建内衣品牌。而正是这种看上去“最笨”的方法，让2003年才在汕头正式注册的俏丹娜公司独辟蹊径孕育出了俏丹娜和春娜品牌，为日后的内衣王国埋下伏笔。

1987年，俏丹娜凭借50平方米家庭作坊，在汕头荣兴针织内衣厂开启了创业之门。“从一开始，我们就是做自有品牌不做代工。”刘华仪说，虽然当时珠三角正处在代工的滚滚大潮中，俏丹娜不乏代工机会，但最后都放弃了。在她看来，代工的确是捷径，但绝对是弯路，最后一定会绕回品牌的原点。

1989年，俏丹娜的工厂开始设计生产名叫“熊猫牌”的内裤。刘华仪回忆说，那时市面上售卖的内裤非常简陋，两块布缝合起来再加一个裤裆，就是一条内裤，毫无舒适感可言。于是，熊猫牌内裤在设计和舒适度上下了一些功夫，比如内裤以小三角裤为基本造型，裤口的位置不是卡在腿弯处，而是稍稍提高些，这样男士在运动时，裤口不致勒伤腿弯等。很快，这种在今天内裤生产上仍不过时的细节，使得熊猫牌内裤一经推出就大受市场欢迎。

不过，做品牌，并不浪漫。

“熊猫内裤才刚刚起步，市场就有了山寨版。”刘华仪说，仅在汕头就有其他三家仿造者与自家并称熊猫内裤的“四大天王”，相互竞争之下，1件内裤卖1块钱只得2、3分钱的利润。转型，势在必行。

说来有趣，俏丹娜能顺利转型以康体美型内衣为主打产品，并形成如今的春娜、俏丹娜等以健康美为核心的品牌矩阵，源于刘华仪一次无心插柳。

1995年，熊猫内裤几无市场，未来走向何方，成为摆在俏丹娜面前的难题。那时，初为人母的刘华仪虽困惑，但平日无事总爱看看书。一次无意中，她从一本朋友处借来的日本书籍上看到日本女性流行穿美体裤、塑身衣，既能帮助产妇恢复产后身材，也能让普通女性美体塑身。这让刘华仪灵机一动：为何不尝试一下？

很快，俏丹娜的美体裤在当年10月面市了。“一天1500件都不够卖。”刘华仪说，市场反馈印证了俏丹娜以“健康美”为核心切入方向是正确的。从那以后，“健康美”成为俏丹娜的一张名片。2002年，春娜首先推出天然、环保、无染色的彩棉美体衣，2003年俏丹娜推出高端塑形衣，后来春娜、俏丹娜两个品牌上线文胸、内裤、塑身内衣等多个品类，全部都以健康美作为品牌基石。

技术致胜，健康生活馆锋芒初现

技术面前，一切商业模式都是纸老虎。这句话对于技术制胜的俏丹娜来说更甚。“内衣行业绝对是个技术活儿，俏丹娜也是以技术打天下。”刘华仪说。

除了俏丹娜创始人，刘华仪还有另一个身份，俏丹娜的设计总监。出身缝纫世家的刘华仪，自幼在父亲的熏陶下对服装设计、裁剪加工等耳濡目染，走入社会的第一份工作就是担任内衣设计师，至今在内衣设计领域浸淫二十多年，在业内颇有名气。而她所说的“技术立身”，指的是俏丹娜早在2009年开始研发无钢圈内衣，并凭借技术获得了无钢圈文胸专利。

“自2009年推出第一代无钢圈超舒适文胸，今年俏丹娜已全新推出第五代‘零感度’无钢圈文胸。”张朝荣说，目前俏丹娜拥有一支近30人的科技研发团队，作为无钢圈文胸的开创者，俏丹娜紧跟内衣潮流趋势，不断研发出更具优势的内衣产品，拥有专利产品三维立体按摩杯和一片式无钢圈文胸，目前产品线还有康体矫正型塑身衣、塑身保暖内衣和功能型文胸等。

得益于技术，俏丹娜旗下两大主力品牌俏丹娜、春娜交叉定位，前者主要专注于开发、制作美体舒适的塑身内衣，后者定位时尚简约、健康舒适的品牌理念，针对20～45岁之间的年轻消费群体，它们都在市场上表现不俗。

“俏丹娜品牌已经进驻深圳海雅百货、广州摩登百货、新大新百货、万达百货、广西吉之岛百货等连锁机构，初步形成了以广东大型百货商场为主导的直营网络。”刘华仪说，目前俏丹娜旗下两大品牌在全国拥有近3000个代理终端，近年其还尝试了网络渠道，未来有望推出自己的网络品牌。虽未具体透露销售业绩，但她介绍说，俏丹娜业绩基本保持着每年30%的增长率。

不过，如果仅将俏丹娜定位为内衣品牌，似乎低估了它的野心。“我们的目标是成为女性的健康生活馆。”张朝荣毫不掩饰俏丹娜的未来路径。

他的话不假，这可以从今年俏丹娜在全国多地展开的一系列新品品鉴会上得到印证。比如，俏丹娜品牌2016新品展示上，就出现了“安心白+黑”蚕丝卫生巾、Autobra中草药调理包等产品。

据张朝荣介绍，“安心白+黑”是一款100%活性蚕丝卫生巾，可以预防妇科疾病，而Autobra中草药调理包，分为肩颈、乳腺、腰腹、膝盖和足部五大类，实现人们在家就能进行穴位中草药包热敷调理养生。“这些跨界新品类将与内衣一起，构建俏丹娜的健康生活馆。”他说，未来俏丹娜不排除继续在衣食住行等刚需领域，围绕健康生活馆的概念大做跨界文章。

筑梦广州，剑指上市

在俏丹娜多年的成长史中，2015年绝对是浓墨重彩的一笔。

2015年，俏丹娜从汕头乔迁至广州，正式成立广东俏丹娜科技发展有限公司，不仅在创意园重金购置办公场所，设置多套先进研发设备，还聘请国内资深设计师，把重点放在产品的创新与研发之上。此外，俏丹娜还牵手华南农业大学建设实践教学基地，设立俏丹娜科技商学院，成立电子商务部等，一时间动作多多。

同时，在乔迁之日，俏丹娜还对扎根广州的未来三年“三合一”发展模式做了解读：打造十个一级代理商成为公司的核心股东；支持100家终端销售业绩过百万的零售商；打造1000家零售100～300万的终端，以实体加互联网的终端盈利新商业模式，赢在终端。

事实上，起家汕头并在当地拥有500百多员工、占地5万多平方米的现代化工业园区以及各类先进设备800多台套的俏丹娜，为何还要费尽周折移师广州呢？

“说心里话，我们到广州真的是带着梦想而来。”张朝荣透露，除了打破地域对科研、设计、运营等人才的掣肘，来到广州的俏丹娜，还有着对资本市场的渴求。

“如果企业未来想做强做大，肯定要用资本运营这种模式。”他说，导入资本甚至上市，不仅是以资本撬动俏丹娜实现健康生活馆的落地，还可以搭建平台让更多内衣同行并肩前行。