打造年轻态品牌

李光斗/文

打造年轻态品牌

李光斗/文

李光斗品牌战略专家品牌竞争力学派创始人

移动互联网时代，社交、娱乐等高维元素来袭，突破了传统商业“产品、品牌、服务”构成的三维空间。商业竞争变成了“四维”甚至“多维”竞争。

中国经济已经进入新常态，前不久有权威人士在《人民日报》发文，判断中国经济进入“L”型时期，断言未来很长一段时间中国经济将在底部徘徊。春江水暖鸭先知，中国经济增速放缓、进入新常态最直观的反映是，企业家越来越辛苦，尤其是中国的制造业。

1999年到2007年，是中国经济连续稳步增长的8年，经济增长率一路走高到14.2%，随后，从2007年开始，经济增速开始呈现减慢趋势，到2015年经济增长率为7%，经济增速越来越慢。

在过去很长一段时间内，中国经济增长被三驾马车驱动，即投资、出口、消费。这三驾马车创造了中国经济增长奇迹，尤其是投资驱动的房地产行业对经济的增长作出了很大贡献。

现在，中国经济进入了新常态，在新常态下中国经济发展的三驾马车难以驱动中国经济继续保持过去20年那种高速增长。

随着改革开放成长起来的中国企业得到很好的发展，这得益于中国由过去的计划经济转向改革开放、发展市场经济带来的机会，做什么都能赚钱，企业面对着一片蓝海市场。

借助中国庞大的人口红利带来的廉价劳动力和巨大的消费市场，中国企业搭上了改革开放的高速列车。但随着人口红利的消退，以2007年以来的经济增速开始呈现缓慢增长，中国经济增长的后劲开始显得有些不足。

过去30多年的发展，中国企业参与世界竞争凭借的是人多、地盘大，也就是中国经济的发展凭借的是“块头比别人大”，而不是“身体素质比别人好”。衡量一个国家竞争力的强弱，要看它有多少世界性的品牌；衡量一个地区竞争力的强弱，要看它有多少全国性的品牌。在过去的发展中，中国企业并未建立起品牌竞争力，在世界百强品牌中，中国品牌寥寥无几。

基于此，2015年以来，中国政府给中国经济开出药方——供给侧改革。改变过去经济发展的方式，通过引导中国企业练内功，建立中国品牌的世界影响力和竞争力。

宏观层面经济发展放缓，而在微观层面，中国企业正迎来品牌年轻化的挑战，伴随互联网成长起来的中国年轻人，在消费习惯上已经互联网化，即追求小众品牌、高审美要求、即时场景消费等。

品牌老化是指企业的老一代消费者退出后，对年轻消费者的品牌喜好未能及时跟进。这样的品牌市场会日趋萎缩。以往品牌竞争标榜的是谁是行业的老大，谁的产品更正宗，谁的历史更久远……如今，传统的品牌诉求面临一个共同的难题，就是如何打动年轻一代的心。

中国的消费结构正在发生巨大的变化，年轻一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化，使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战。

品牌年轻化的浪潮汹涌而来，面对新的游戏规则，众多江湖名企开始放下身段，讨好年轻消费者，“卖萌营销”成为品牌年轻化的新招。这就要求品牌不断与时俱进，向着个性化、互联网化发展。

互联网带来社会环境和商业环境的变化，经济增长方式也随之变化。传统经济增长靠的是人、财、物的流动，而新型经济增长靠的是信息流、社交流，这些催生了BAT互联网巨头，并且推动了虚拟经济的增长。

移动互联网时代，社交、娱乐等高维元素来袭，突破了传统商业“产品、品牌、服务”构成的三维空间。商业竞争变成了“四维”甚至“多维”竞争。行业性的颠覆往往从看似毫不相关的外部袭来，高维商业生态瞬间“拍死”低维商业形态。

诺基亚和摩托罗拉曾经是不可一世的IT科技巨头，诺基亚谢幕的时候，其总裁满腹委屈地说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”诺基亚没做错什么，它只是在做手机，而苹果却在做“玩具”——一个能满足所有生活场景需求的玩具。诺基亚输就输在了这里。同样地，一直想走国际化路线的李宁之所以无法与耐克抗衡，是因为耐克在卖“运动”，而李宁在卖运动鞋。耐克智能运动装备能记录下关于用户的运动习惯、运动频率、运动时间、运动路线图，用户可以通过自己的位置找到邻近的运动群体，或者通过关联社交平台Facebook和Twitter分享自己的跑步路线图并通知好友，召集更多的好友一同运动。

企业所处的“维度”早已决定了企业的命运。多维时代，永远不要与别人站在同一维度纠缠，此消彼长的竞争永远无法取得实质性的胜利。所以，互联网时代企业永远不要和竞争对手在同一个维度竞争，而是要站在比竞争对手更高的维度，不断进行商业模式革新和产品迭代。