在线旅游企业微博形象及提升策略研究

侯振兴 袁勤俭

(1．南京大学信息管理学院，江苏 南京 210023；2．兰州财经大学信息工程学院，甘肃 兰州 730020)



·应用研究·

在线旅游企业微博形象及提升策略研究

侯振兴1，2袁勤俭1

(1．南京大学信息管理学院，江苏 南京 210023；2．兰州财经大学信息工程学院，甘肃 兰州 730020)

为分析国内主要在线旅游企业微博形象及其提升策略，选取国内8家在线旅游企业的新浪微博作为研究对象，在新浪微博中抓取与这些企业相关的微博内容；采用内容分析法从情感倾向和评价角度分析了这些企业的微博形象，并重点分析了这些企业负面微博形象产生的原因。研究发现，产生在线旅游企业负面微博形象的主要原因有两方面：一是企业服务提供失误；二是员工客户服务失误。在此基础上有针对性地提出了提升在线旅游企业微博形象的策略和方法。

在线旅游企业；微博形象；内容分析

在线旅游企业是旅游电子商务体系中非常重要的组成部分。许多用户在购买在线旅游企业相关产品和服务的时候，会通过微博了解企业形象及其产品与服务；与企业交流互动了解产品与服务的细节；通过发表产品与服务的评论或转发相关的评论，告知和提醒其他用户注意等。这表明企业微博在消费者购买决策过程中的影响力越来越大，企业微博形象也越来越受到用户的关注。在微博应用普及的环境下，在线旅游企业微博形象呈现一种什么样的状态？用户通过微博对这类企业的关注点是什么？用户微博评论的正、负面情绪主要集中在哪些方面？企业如何应对这些问题，并积极树立良好的企业微博形象等问题便具有了现实的、重要的研究价值和意义。

企业微博形象是微博用户通过发表、转载和评论与企业相关的信息、产品和服务等微博内容而形成的一种企业网络口碑。目前，国内外学者对企业微博形象的研究主要涉及微博口碑真实性的研究[1-3]、微博口碑营销策略研究[4-7]和微博口碑传播模式研究[8]等3个方面。在与旅游相关的微博研究中大多侧重于从营销角度出发，研究旅游微博营销存在的问题和相应的对策[9-10]；还有一些较为零散的研究，如刘大均等对中国旅游微博的空间分布格局进行分析，从地理空间视角探讨旅游微博的空间分布及其影响因素[11]；陆川以覆盖度、活跃度和影响度等因素为评价指标，构建了旅游政务微博的运营效果评价体系等[12]。总之，国内外对与旅游相关的微博研究还处于起步阶段，以学者相关经验基础上的讨论性研究居多，实证性研究较少；仅在学位论文中有基于旅游局官方微博内容对旅游目的地形象测量的研究[13]，而基于微博客观内容对旅游企业微博形象的相关研究则较为少见。鉴于此，本文拟选取国内在线旅游服务行业中具有代表性的8家企业，以企业名称为关键词，利用新浪微博的高级搜索功能，收集符合研究条件的微博内容；利用内容分析法从情感倾向、评价角度出发，挖掘有用的信息，并结合相关背景知识梳理产生企业微博负面形象的服务失误分类及其原因，并有针对性的提出树立和提升企业微博形象的策略和方法。

1 研究方法和数据获取

1.1 研究方法

内容分析法是通过对研究对象的内容进行深入分析之后，系统、客观和量化的描述结果的一种研究方法[14]。首先，界定需要分析的内容；其次，进行数据抽样，当研究对象总体中内容单元的数量非常庞大时，需要从原始材料中抽样选择分析的内容；再次，定义分析单元，在以文字为表述形式的内容中，分析单元可以是单独的字、词、符号、主题和整篇文章等；然后，依据分析单元建立内容的类目体系；最后，将分析单元置于分析类目中进行数据处理，运用统计分析方法进行解释和说明。

1.2 数据获取

基于市场占有份额和用户认知度，选择携程旅行网、去哪儿网、艺龙网、途牛网、遨游网、芒果网、酷讯旅游和同程旅游等8家在线旅游企业作为研究对象。有研究表明，1年抽取2个构造周的样本就能够可靠地反映总体[15]。同时，考虑到样本量太大不易处理，重复、相似微博内容的存在，以及能够最大限度的真实反映相关企业微博形象，本研究采用复合周法抽取样本，即从2014年中随机选取14周，分别从每周中抽取特定的一天以构造复合周，具体日期如表1所示。

表1 抽样日期

根据2013年新浪媒体微博报告[16]和2013年微博用户发展报告[17]提供的信息，依据新浪微博全站微博用户PC端和移动端活跃时间，结合新浪微博每日在线人数高峰时间段，选取10∶00～12∶00、15∶00～17∶00和22∶00～24∶00 3个时间段作为每日抽样时段。根据上述方法共检索到14 123条微博，具体数目如表2所示。

表2 样本微博数量

2 在线旅游企业微博形象分析

2.1 建立分析类目

依据Jansen等学者建立的分析用户在微博中发表的内容态度呈现的特征或倾向的分析类目[18]，本研究从情感倾向、评价角度等单一及其两者结合的角度来分析用户在微博上发表的对各在线旅游企业的评价信息，以便获得更多、更深层次的内容。根据微博内容所表达的情感倾向，将微博内容分为正面、中立和负面3类。正面的内容是对企业、产品与服务的积极评价、赞美和推荐，包含正面的词语或表情，如很赞、很棒、非常高兴、喜欢和满意等。负面的内容则是对其批评、失望和对其他用户的劝导，包含负面的词语或表情，如生气、发怒、靠不住、垃圾、欺骗、差劲和糟糕等。正、负面的评价主要涉及企业所提供的产品与服务、营销活动、隐私安全和网络系统等多个方面来对在线旅游企业进行评论。中立的内容主要是产品介绍、促销信息、企业新闻、行业资讯、旅游攻略、景点介绍、商家反馈和其他等没有明显情感色彩的内容，但其实际在微博中占据了相当大的比例。

2.2 数据分析

2.2.1 信度检验

信度检验是两个或两个以上的研究者对同一类目评判所进行的一致性检验，一致性越高，说明内容分析的结果信度越高。在完善分析类目后，对两名编码者进行训练，然后随机抽取500条微博进行信度检验，结果显示信度超过83%，说明内容分析的结果是可靠的。

2.2.2 情感倾向分析

对微博内容从情感倾向进行分析，其中情感倾向为正面的微博有759条，中立的有12 523条，负面的有841条。可以看出，其中88.67%的微博内容呈现中立的情感倾向，其余的微博内容具有明显的情感倾向，其中5.37%的情感倾向是正面乐观的，5.95%的是负面消极的。具体的情感倾向数据如表3所示。

表3 微博内容情感倾向分析

从表3可以看出，各在线旅游企业间正、负面微博内容占比不均衡。携程旅行网的正、负面评价数量最多，但其样本数目远超过其他企业，导致其所占比例较低；去哪儿网的正、负面内容占比均为最高，分别达到了10.41%和13.32%；这两组数据与这两家企业在行业中的地位相对应，说明两者在在线旅游市场占有率和用户认可度都很高，属于该行业中的第一梯队。艺龙网、途牛网、遨游网、芒果网和酷讯旅游的正面比例在5%～7%之间，负面比例在2%～6%之间，这与这五家企业在行业中的地位相对应，它们所提供的产品与服务差异不大，市场占有率和用户认可度有待提高，它们属于行业的中间力量。同程旅游样本微博数目少，正、负面评价比例最低，说明企业市场占有率和用户认可度较低，属于行业中的第三梯队。从以上数据可以看出，除同程旅游之外，在采样的微博数据中，具有情感倾向的微博数在样本中占比在10%左右，说明超过10%的与在线旅游企业相关的微博内容明确表达了对于某一企业、产品和服务等的情感倾向。也就是说，可以通过微博了解相关企业的企业形象、产品与服务的评价情况。这也表明本研究采用的方法、内容和样本采样是正确和合理的。

2.2.3 评价角度分析

对具有正、负面情感倾向的微博，通过对其内容的阅读和分析，发现相关评论主要集中在企业形象、旅游产品、酒店服务、机票服务、营销活动、客户服务、售后服务、隐私安全、网络系统和其他等几个方面。实际分析过程中也发现同一条微博，用户可能会评价多个方面，比如旅游产品和酒店服务，机票服务与售后服务等的评论经常会出现在同一条微博中，所以对评价角度的计数会有重合，总数为1 682次，大于微博总数的1 600条。8家企业评价角度数据统计如表4所示。

表4 微博形象评价角度统计

从评价角度统计可以看出：在线旅游企业提供的产品与服务主要是旅游、机票和酒店等3大类业务(其中途牛网没有机票服务，艺龙没有旅游产品服务)，因此，微博用户对旅游产品、酒店服务和机票服务的关注度是最高的，合计占比达到了55.17%；企业形象、营销活动、客户服务和售后服务关注度次之，合计占比达到了34.54%；隐私安全、网络系统关注度较低，合计占比达到了8.80%；除以上之外其它方面的关注仅占1.49%。

从企业角度统计可以发现：作为国内领先的在线旅行服务企业，携程旅行网因其用户群体庞大、受关注度高，所以其评价次数最多，达到了575次；其中对企业形象、旅游产品、机票服务、客户服务、售后服务和隐私安全等的评价次数均超过了其他企业。去哪儿网是国内最大的旅游搜索平台，其酒店服务的评价次数是所有企业中最高的，达到了106次，机票服务评价次数仅次于携程旅行网。艺龙网是国内领先的在线旅游服务平台，其酒店服务和机票服务评价次数仅次于携程旅行网和去哪儿网，分别达到了43次和38次。途牛网主要为游客提供一站式旅游及后续服务，其旅游产品的评价次数较高，营销活动的评价次数仅次于携程旅行网。遨游网、芒果网和酷讯旅游这3家企业服务同质化程度较高，因此，在这几个方面的评价中没有大的差异。同程旅游是国内惟一同时具备B2B和B2C双平台的在线旅游企业，其B2C产品业务的评价次数明显少于其他企业。总之，不同的企业愿景、盈利模式和产品服务的差别，使得用户对各个企业微博形象评价的侧重点也有所不同。

3 在线旅游企业微博形象分析

从情感倾向出发，结合评价角度和微博内容对在线旅游企业微博形象的正、负面评价、服务失误分类及归因进行分析，可以对相关企业微博形象及其存在问题有一个全面、清晰的认识。在微博形象正面评价中艺龙网的企业认可度最高；途牛网在旅游产品、客户服务和售后服务等3方面的评价是所有企业中最好的；酒店服务和企业营销活动的整体评价较好。实际上负面评价才是企业微博形象分析的核心内容，因此，我们主要关注于在线旅游企业微博负面形象的相关分析。

3.1 在线旅游企业微博负面形象分析

微博负面形象相关分析数据如表5所示。在企业印象方面，携程旅行网的负面评价率最高，达到了61.70%；对负面新闻及信息处理不及时，危机公关意识不强是企业印象较差的主要原因。在提供旅游产品的7家企业中携程旅行网和去哪儿网的负面评价率均在60%左右，主要原因是企业产品丰富，但对所提供的某些产品细节说明不清晰，导致客户对产品产生过多的疑问。酒店服务方面整体评价相对较好，除了同程旅游之外，其他企业的负面评价率均较低，说明在线旅游企业的酒店服务业务呈现一个较好的顾客满意状态，这与酒店服务作为在线旅游企业的核心业务密切相关。在提供机票服务的六家企业中携程网和去哪儿网的负面评价率最高，分析之后发现，好评率最低的两家企业恰恰是机票服务市场占有率最高的企业；机票服务是最具争议的一项业务，作为多家企业盈利模式的重要组成部分，机票服务的负面评价率要高于其他服务，主要原因是在机票退改签过程中产生了消费者不能接受的、高额的退改签费用；而在这一过程中顾客和企业之间新产生的矛盾又直接对售后服务的评价产生了极大的影响；可以看出，携程旅行网和去哪儿网在机票和售后服务两方面的负面评价均高于其他企业。所有企业营销活动的负面评价率较低且分布较为均匀，说明企业都很重视营销活动，营销形式和内容基本满足用户的需求。在客户服务方面途牛网的负面评价率最低，仅为20%，其余各家企业分布较为均匀，差异不大，说明总体客户服务工作满意度较好，各企业对此项工作较为重视，符合客户为中心的理念。售后服务的整体评价是所有负面评价中最高的，去哪儿网和携程旅行网最高，超过了80%；这源于多种因素的作用，除了产品、服务本身的原因之外，售后服务人员个人的素质和能力也是很大的一个影响因素。在隐私安全方面没有一家企业能让用户感到安全，隐私安全是一个非常敏感的话题，在网络环境下任何与隐私相关的问题都会被用户关注、甚至被刻意放大，导致这一方面的评价呈现一种极端的状态。网络系统和移动APP的稳定性关系到用户的使用体验，一旦遇到不稳定情况，用户就会感到系统不可靠和使用不方便。

表5 微博形象负面评价的占比 %

3.2 在线旅游企业微博负面形象的服务失误分析

在线旅游企业形成微博负面形象的服务失误主要由服务提供失误和员工客户服务失误两类构成。

3.2.1 服务提供失误

第一，企业宣传工作不到位，主要表现在：企业缺乏统一的宣传和营销策略，企业形象设计不够鲜明、清晰；宣传媒介及投放时机没有精细化设计，耗费企业资源的同时达不到预期的宣传效果；对负面新闻及信息处理不及时，方法欠妥，危机公关意识不强，导致企业负面舆论增长。

第二，信息失真或产生误导，主要表现在：有些企业缺乏诚信，违背服务承诺、提供虚假或不全信息误导客户，如非星级酒店冒充星级酒店；企业提供的旅游产品针对受众的差异化不明显，一些产品的服务细节说明不清晰，内容更新不及时，容易让客户对产品产生误解。

第三，服务不及时或无法兑现承诺，主要表现在：在线咨询服务不及时、等待时间长；旅游行程安排与产品说明不符；与航空和酒店服务提供商的对接效率低，不能及时协调解决出现的问题；机票出票不及时，有的甚至是在客户登机前半小时才出票；机票退改签过程复杂、费用明显不合理，有的甚至超过了票价的60%，隐藏出售联程机票等；对服务提供商审核不严、权责归属不清，遇到问题相互推诿。

第四，线下服务缺失，主要表现在：酒店位置、环境及配套服务等与预订不一致；到预订酒店发现无房入住，到机场无法出票；承诺的返现和奖品不能兑现。

第五，售后服务水平低，主要表现在：不能及时对用户提出的问题进行有效处理；涉及退款的业务办理效率低下；机票预订显示成功，却后又被告知预订失败，在此过程中不能及时和消费者沟通并作出妥善的解决。

第六，系统安全和隐私风险，主要表现在：企业网站和系统维护不到位，存在运行安全隐患，发生过不能正常访问、打开迟缓等运营故障；有订单提交无法响应和重复扣款等现象；网络接入服务的偶发性故障导致系统运行不稳；用户隐私信息得不到保障，屡屡发生用户个人信息泄露的问题；移动APP功能设计存在缺陷，用户使用不便。

3.2.2 员工客户服务失误

员工客户服务失误主要包括两方面，一是员工工作失误，主要表现在：对员工缺乏教育和培训，部分员工对内部业务处理流程不熟悉，职责不明确，不能按客户要求处理问题；在线客户服务平均等待时间较长；员工服务过于呆板，不能随需应变；二是员工服务态度不端正，主要表现在：部分员工服务意识淡薄，服务态度差。

4 在线旅游企业微博形象提升策略研究

通过对8家在线旅游企业相关微博内容及其数据的分析，对相关企业的微博形象有了一个较为清晰的认识，在此基础上有针对性的从以下几个方面提出相应的改善和提升策略。

4.1 注重企业形象维护，改善营销传播效果

企业宣传与营销信息发布混乱、内容失真，对负面新闻及信息处理不及时会直接影响企业在消费者心目中的形象。因此，企业要在形象设计、宣传方面要加大投入，构建跨媒体、跨平台的整合宣传策略，向受众呈现一个清晰的、具有鲜明特色的企业形象和标识；企业提供的信息要真实和全面，无有意夸大或虚假成分，能够清晰展示产品与服务的细节；强化内部宣传机构的职能，增强危机公关意识，及时发现、妥善处理与企业相关的各类负面舆论，主动地维护企业自身形象。同时，要完善和整合营销策略，在旅游产品定价策略方面应以客户价值为定价导向，不能局限于企业本身的产品服务成本，应从多环节、多角度减少和控制旅游的时间成本，充分考虑游客可能的劳累情况，帮助游客以最少的体力和精神成本，获得最大的旅游体验快乐[19]。渠道策略要以方便游客为原则，构建立体的整合营销传播体系，应用组合传播工具，针对不同细分市场中客户群体的特点，有针对性地在传统媒体、网络媒体、移动客户端进行合理安排和布局；制定完善的发布计划和策略，全方位传送统一的产品信息，形成集中的品牌冲击力。设计具有吸引力、消费者能够实际参与体验的营销活动或促销形式，在赚取注意力、达到营销目的的同时，提高消费者心目中的企业形象。比如，发布含有“转发微博，就有机会得到奖品”的微博，吸引用户转发，在提高用户参与度的同时，也加深了消费者对企业的认识。

4.2 增强核心业务服务能力，创新产品服务与体验

企业服务提供不及时，对供应商管理不规范，无法兑现服务承诺和线下服务的缺失等在导致客户流失的同时，也会极大地破坏企业形象。尽管这8家在线旅游企业的发展理念与运营模式等都不尽相同，但是其所提供的产品与服务本质上的差别不大，甚至很大程度上是重合的。因此，要想提升企业的微博形象，关键是要增强核心业务服务能力，冲击原有的产品和服务模式。比如，当客户对酒店服务期望落差较大，不满意酒店位置、环境及配套服务时提供无条件退换服务；积极处理订票过程中出现的问题，更合理、高效的提供机票退改签服务，让广受消费者诟病的机票退改签费用不再成为造成企业负面形象的主要原因；加强相关运营商的管理与审核力度，鼓励用户对供应商的产品与服务进行评价，从源头避免酒店和机票预订中出现的超额预订、不按时出票或及时返现等情况；在线旅游企业应该推出无条件先行赔付措施，提高用户对服务预订的安全感；建立相应的服务失误自查机制，尽可能提前或及时发现服务失误并告知用户，积极主动的提出解决方案和补偿措施，从而提高用户满意度。创新产品服务与体验，企业应该在产品中增加更多体验成分，积极创造互动体验的过程，为游客创造值得回忆的美好时刻，为产品找到生存价值和发展空间；完善企业和客户之间的沟通机制，只要客户有理念化的需求，企业就应该使之成为现实，使旅游产品更加个性化和人性化。

4.3 加强员工服务意识，提高员工服务水平

员工服务意识淡薄，服务态度差和较低的服务水平会给企业形象带来严重的负面影响。因此，提升员工服务意识和服务水平是相关企业必须要做的一项迫切的工作。企业通过提升自身管理水平，明确内部业务流程、员工岗位责任和加强企业文化培育，可以提高员工的服务意识；而具有高服务意识的员工可以在服务过程中把企业的理念、价值和情感传递给客户，也可以把客户的感受、满意和友情反馈给企业，这种沟通的过程可以给客户一种快乐的体验。强化对员工业务能力的培训，重视服务中的员工与客户接触时的真实时刻管理，提高客户的实时服务满意度。细致耐心是售后服务人员必备的职业素养，要引导其不要将个人负面情绪带到实际服务工作中来，提高售后服务人员工作的积极性；同时，给予一定的业务授权，保证其能灵活的、有弹性的处理具体业务问题，不至于太过程序化而导致用户不满。

4.4 保障平台运营稳定，维护客户隐私安全

系统安全隐患和隐私风险会导致用户不良的使用体验。在线旅游企业给用户、商家和其他服务提供商提供了一个整合的平台，企业可利用这个平台发布信息，进行在线交易，获取消费者和其他利益相关者的反馈信息，构建一个实时的信息循环系统，在所有利益相关者之间形成一种相互依存的关系。对用户而言，方便、安全、满意地完成整个消费过程至关重要。从技术的角度保障平台运营的稳定和安全，提高访问响应速度；合理整合和完善移动APP功能，如在浏览产品和提交订单的基本功能基础上，增加产品分类信息、销量信息、评价信息和实时通知等重要功能，让用户感觉到使用的便利和安全。严格内部信息安全机制，从技术和管理上确保用户隐私信息的安全，杜绝从企业内部泄露用户隐私数据，让用户有一个便捷、安全和舒适的消费体验。

对于在线旅游企业维护和提升自己的微博形象，根本上要从自身出发、以用户为导向，树立良好的企业内外部形象；通过改善营销传播效果、增强核心业务服务能力、提高员工服务水平、保持稳定的平台运行和良好的客户隐私安全等，逐步提高用户的满意度和忠诚度，从而树立起良好的企业形象，为企业的发展和进步提供良好的舆论支持。

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(本文责任编辑：孙国雷)

A Study on Online Tourism Enterprises Micro-blogging Image and Promotion Strategy

Hou Zhenxing1，2Yuan Qinjian1

(1．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；2．Institute of Information and Technology，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China)

Along with the widespread use of social media such as weibo,the weibo image of enterprise has become more and more significant influence on the decision of consumers’ purchase.In order to analyze the weibo image and promotion strategy of the domestic main online travel enterprise,selecting sina weibo of eight domestic online travel companies as the research object,fetching weibo content associated with these enterprises in sina weibo,this paper analyzed the weibo image of those enterprise adopting the content analysis method from the points of emotional tendency and evaluate,and also the causes of the negative image of weibo in those enterprise.Studies had found that the service delivery errors and employee customer service failures is the two main aspects of the negative weibo in online travel companies.On this basis this paper put forward the strategy and methods to promote the weibo image of online travel enterprise.

online tourism enterprises;micro-blogging image;content analysis

2015-10-19

国家旅游局重点项目“我国旅游机构微博形象及其提升策略研究”(项目编号：14TACK005)研究成果之一。

侯振兴(1977-)，男，副教授，博士研究生，研究方向：信息系统与电子商务研究等，发表论文20余篇，出版教材8部。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．007

G203

A

1008-0821(2016)03-0042-06