农村电子商务发展现状的管理视角及对策分析

中国热带农业科学院 李专

农村电子商务发展现状的管理视角及对策分析

中国热带农业科学院 李专

我国农村“互联网+”已逐渐成为时代的潮流，网络购物及农产品的电子商务发展越来越快，但农村自身的特点和基础设施的制约，以及电子商务在农村的发展明显落后于城市等现状不容忽视。对此,本文从管理视角出发着力分析现状，并提出了合理化的建议。

农村电子商务 发展现状 管理视角 分析

农村电子商务是指利用互联网、计算机等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。目前为农村提供农业电子商务服务的网站虽然为数不少，但由于农村区域地理环境差异校大、自身软硬件缺乏以及电子商务在农村的发展明显落后于城市等现状不容忽视，电子商务的发展与农村及市场之间的直通仍存在“最后一公里”问题。

1 农村电子商务发展的现状剖析

我国农村电子商务发展的方式各异，成效不一，笔者经过调查研究，基本归结为三种发展模式，足以概括目前整个农村的电子商务发展现状。但这三种模式，并不代表一成不变，创新及变化一直在影响着农村电子商务的发展。

1.1 “平台化”发展，买卖标准

这种发展模式一般是采用“淘宝网店”的方式，在推进农村电子商务发展上扮演着重要角色，采用特色特卖的方式抓住购买点。核心则是在一个独特的分销平台上，借助政府的强大支持和自身体系的巨大聚合力，集合当地千余家农村小卖家共谋发展。为松散且不标准、不专业的小卖家提供专业的培训服务，对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由专业团队进行统一运营管理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行，更像是一个区域化的Shopping Mall，这种电子商务其实就是在做中间“服务商”，售卖的是“标准化”。

1.2 “整合式”推进，买卖资源

最根本的就是在政府的支持和推动下，成立电子商务协会，主打“地方特产”，依托淘宝网店、京东、苏宁等平台进行销售。招募年轻销售人员在微博、微信上推销产品，并组织进行专业化的微营销培训，适合农村电子商务发展的初期选择方式，是打通农村和城市的一种特殊发展模式，类似于B2C。寻找到一家合适的货源就整合一家，能即刻展开售卖，只是规模限制，小而灵活，深度开发不够，更大的价值在于“交易”。

1.3 “多渠道”运作，买卖品牌

发展的全过程就是在整个产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化尝试。通过一定的基础设施规模化和集约化多渠道运作，用集约促效率，靠规模出产量。品牌的战略价值可以带动产业群，上游产地可以更加集约化、规划化和现代化，下游可以带动半成品、深加工产业及附属产业的发展，产业发展最终收益的还是在农村。

从管理视角剖析，农村电子商务发展现状虽然有着不同的地域基因，但至少也要有三个方面的“背景”：一是农村电子商务的发展要有“所在地一定级别的政府公信力”作为背景。笔者发现，无论哪种发展模式，在整个农村电子商务的现状表现上看，如果没有当地政府强有力的组织和支持是不可想象的。二是农村电子商务想走得更高更远要有“专业的品牌”作为背景。农村发展电子商务是帮助农民增收，而增收的关键要素主要包括“减少农产品的滞销，获得更多销量”和“农产品卖出更高的价格，获得单量溢价”。在这一过程中，产品的专业化品牌背景为“实现溢价增收”开创了先决条件。三是农村电子商务发展的质量要有“地域特色差异化”作为背景。农村电子商务发展过程中出现大量的劣币驱逐良币现象，能耳闻目详的多半是“地域品牌”，而很少有产品自身的品牌，地域品牌的最大问题是好人坏人都可以用，消费者如果对市场失去了正确判断，对行业将是毁灭性的打击。

2 农村电子商务发展的趋势展望

我国农村电子商务发展现状表明，农村电子商务发展的趋势也将从体验型产品向基础型产品转变、从个性化店铺到品牌化卖家转变、从地域产业向区域经济转变。随着消费人群的生活环境变化，农村电子商务发展也将让消费者需要的产品将由更多的基础型农产品逐渐成为消费主打。小而精的卖家会继续发展，新的互联网品牌也将不断崛起，从小地方的个别产品进行升级改造，再发展到更多的农业资源区域。农产品电子商务将成为区域经济发展的强大推动力。目前最关注的一个表现源就是“原产地直销”，类似“C2B”模式，因为农村的产品有着天然的生长周期，这一特性为C2B预留了巨大的想象空间。但是农村电子商务的发展更需要政府、企业和农民的相互配合，在摸索中总结，一步一步慢慢发展起来。

3 农村电子商务发展的管理视角及对策分析

通过对农村电子商务发展的现状剖析和趋势展望后，从管理视角进行分析并提出三条对策。

3.1 形成正确的“市场”观念，积极主动的“管理”农村电子商务

仔细分析很多农村电子商务网店，基本上都是开了网店，就进入了等待状态，天天盼望着网上买家像一群鱼儿一样纷纷上钩。没有形成正确的市场观念，“等、靠、要”是“市场”大忌，不主动，想当然地认为电子商务是灵丹妙药，殊不知开网店后还要认真运营，运营好了还要不间断地推广。农村电子商务发展还存在一个共同的问题，叫做“要啥有啥，要啥没啥”。要是问某个农村有哪些特产，一定可以掰着手指头数出N多种来，但是一旦拿到网上全国开卖，真正销量起来了就会发现，哪一种产品都供应不上，大部分产品的产量只够在稍微大一级的市区卖卖，根本无法满足全国需求。这就要求把主动“管理”农村电子商务提上议事日程。

3.2 理解正确的“标准”概念，认真规划“管理”农村电子商务

为什么农村电子商务发展过程中会出现不赚钱的理想落差呢？因为农村产品，绝大多数是农户生产出来的，而农户生产，最大的问题就是没有什么标准，从种子，到肥料，到种养殖过程，农户都是凭借自己的经验随心而行。农产品收获以后，农户的分拣意识极为欠缺，大的小的、好的坏的，统统收进一箩筐，这样的产品，在市场上，就只能按照劣质品定价，农户们没有理解“标准”的概念。无标准、无分拣，是导致低质低价的最原始原因。全国的农村电子商务目前似乎走入了一个怪圈：“工业品下行”发展迅猛，“农产品上行”几乎不动。原因出在“热火朝天搞了半天的农村电子商务，只是让村民更方便上网买东西”、“只想卖货进农村，不想帮农民卖货”。这主要是农村电子商务发展缺乏规划，而做这个规划，最好做成3～5年期的，避免因为换届而影响执行。有的农村所在地政府缺乏“认真”二字，其表现是都很重视，但却各干各的。在不同级别的政府存在部门利益矛盾，有的甚至更是分成很多派系。这样多股势力争斗电子商务带来的利益，结果肯定不会好。因此需要凝聚政府力量，上下同心，认真规划。

3.3 养成精准“服务”理念，投资引才“管理”农村电子商务

农村电子商务发展没有养成精准服务的理念，同时，资金缺乏和人才稀缺的问题，一直是发展瓶颈。事实上，在沿海城市，也一样极度缺钱缺人。城市里的电子商务崛起，绝不仅仅是淘宝、京东等电子商务平台的功劳，而是多达几十甚至上百万形形色色不同种类的电子商务企业，构成了一个完整的电子商务生态圈。农村电子商务发展薄弱之处还在于没有建成生态圈，缺乏服务商。农村自身很难诞生优秀的服务商，因为服务商是靠给企业提供电子商务服务而发展的，能够让农村利用好国内优秀的服务商，使农村融入到全国的电子商务生态圈，这才是解决问题的核心。做农村电子商务的人才从哪里找？笔者认为不要把眼光放在新毕业的大学生身上，而是放在返乡老大学生或者进城务工返乡人员身上。这批人，在经历过繁华世界后回归家乡，既有眼光和经验，又能踏实做事，是农村电子商务发展最可选用的首批人才。除了运营类的人才外，企业家人才从哪里找？返乡创业者、原有企业家，都是需要政府领导用真诚去打动的群体。这两类人群，是农村电子商务企业家的主要来源。由此可以看出，农村电子商务发展瓶颈可破，潜力可挖，未来发展不可限量。

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