新媒体时代如何提高中小企业品牌的国际传播效果——以跨境电商出口为例

郑州升达经贸管理学院 徐梦阳

新媒体时代如何提高中小企业品牌的国际传播效果
——以跨境电商出口为例

郑州升达经贸管理学院 徐梦阳

亚马逊“扭扭车”事件给中国制造业敲响了警钟，尤其是中小制造企业在寻求跨境电商出口渠道时，打造品牌及品牌定位越来越重要。本文重点以跨境电商出口为例，分析如何提高品牌的国际传播效果。

中小企业 品牌传播 跨境电商

2015年12月12日，正值“双十二”购物节，本该是大量出口电商企业忙着销售、备货以及物流的时候，却迎来一个坏消息，由于之前多起扭扭车爆炸事件，亚马逊决定在亚马逊平台上高达95%的扭扭车产品被强制下架，大批扭扭车商家的账户资金被冻结，最长达90天，如果期间有纠纷将会强制退款；并且亚马逊还通过邮件告知所有购买过扭扭车的买家，如果出于安全考虑可以退货。这一举动直接导致亚马逊的扭扭车卖家们收到上百个退货请求，近100万的库存商品无法正常销售。据统计，目前在全球销售的扭扭车有90%来自中国，其中一大批价格低廉的产品来自深圳一些小厂商或者小作坊，它们只是简单的仿制和零部件组装，没有严格的质检，更没有相关的技术实力和安全生产资历。

这次事件是对“中国制造”极大的打击，使得大量国外消费者再次把“中国制造”跟“山寨”、“低质低价”等贬义词联系在一起。这次事件同样是对整个制造业市场敲响了一次警钟，中国制造业已经不能继续在山寨、廉价品、缺乏自主创新的道路上继续走下去了，而要把控好质量关、坚决不做劣质品、拒绝大打价格战，最终树立起好的品牌形象，实现长期、良性发展。

1 打造品牌的必要性与可行性

跨境电商经过近十年的发展，初期“闷声发大财”的时代已经一去不复返。由于相当一部分卖家是为国外大品牌代理加工企业，它们销售很多与国际品牌同款商品，初期由于物美价廉受到国外消费者欢迎。逐渐由于投入跨境电商的卖家越来越多，竞争越来越激烈，标准化产品同质性强，价格战不可避免，带来的成本压力加大，毛利不断降低，接到的关于侵权和质量投诉增多。在这种困境下，很多卖家都意识到建立和发展品牌，提高品牌形象是唯一出路，虽然建立品牌难度很大，对企业资源要求高，但品牌化是各个企业发展的大趋势，没有品牌未来在跨境电商的道路上是走不通的。

传统媒体时代，品牌传播多用电视、广播、户外等传统媒体，这些媒体花费大、目标受众缺乏精准性。新媒体时代，网络中的SNS社交网站、微博、博客、即时沟通工具等成为企业常用的媒体，这些媒体传播速度快、精准性强，可在短时间内建立起良好的口碑，同时由于用户是信息的接受者也是主动传播者，费用非常低。新媒体这些特点适合中小企业低成本的方式去传播品牌。

2 品牌定位——小而美、专而深

鉴于中小企业资源有限和欧美品牌比较强势的情况下，不建议企业做大而全的品牌，应该针对某一细分领域建立自己的品牌，从而得到消费者认可。所谓“小而美、专而深”，争取在某一细分领域做专业品牌。

比如位于东莞道滘镇南丫工业区的一家工厂，它是为意大利品牌橱柜的代工企业。在转型做跨境品牌之后，在国外的一些地区取得了很好的销量。该企业的经验就是，不能做大而全的产品去创品牌，只选择洗手台这一门类做品牌，做小众的圈子，不断优化顾客体验，让圈子的用户认可产品和服务。未来的目标是在洗手台这个细分领域做出一个国际大品牌。

3 提高品牌国际传播的效果策略分析

新媒体时代，想要有好的品牌传播效果，就要会使用新媒体工具。新媒体工具是由互联网上各种具有社交功能的应用组成的媒体，它完全不同于企业传统“做广告”的形式。新媒体强调内容要有”趣味性“，能引发话题，持续发酵企业所要传播的内容。强调“用户创造内容(UGC)”，通过媒体平台与消费者互动、沟通信息。因此，想要在新媒体时代做好品牌国际传播，就要选好平台、选对内容和选定想要沟通的对象。

3.1 选好平台

跨境交易中要面向全球不同国家，不同国家消费者有不同的新媒体使用习惯。同时，不同媒体平台之间也有不同的特点、不同的用户以及不同的传播效果。因此，要提高品牌传播效果，首先就要了解不同的媒体平台。

(1)不同国家使用的新媒体平台是不同的。由于地域、人文、政治及其他因素，不同国家消费者经常接触的新媒体平台是不同的。比如，在我国社交网站常用的包括人人网，微博包括新浪和腾讯微博。而在大部分欧美国家，最常用的社交网站是Facebook，常用的微博是Twitter。另外，Linkedin使用也很频繁，俄罗斯的VK和Odnoklassniki，印度的Orkut，日本的Mixi等，都是常用的新媒体平台。

(2)不同平台有不同的特点，社交习惯不同。企业在不同的平台中进行传播的过程中，要根据不同平台的特点，遵循用户的社交习惯，整合不同平台的内容信息，也是提高传播效果的关键所在。

社交类网站(职场社交)：如Facebok、Linkedin。特点是认识更多朋友，维持线下熟人关系；用户社交习惯是发布照片、日志、评论、状态；分享转发信息等。

微博类：如Twitter。特点是通过用户“关注”与“被关注”形成内容传播网络。用户社交习惯是主动发布、分享、转发内容；关注热点话题；关注感兴趣内容的用户账号。

分享类：如YouTube(视频分享)、Vine(短视频分享)、Pinterest(照片分享)。特点是通过分享的视频或照片形成社交网络。用户社交习惯是主动发布、分享视频或照片；关注感兴趣的视频或照片。

企业可以选择合适的新媒体平台。比如如果你的目标顾客是职场人士或者应届毕业生，就可以使用Linkedin。但切忌不能贪多，同类型的媒体平台一般只选择一个入驻即可。Facebook是目前全世界应用最为广泛的社交网站，国内很多跨境卖家都选择在这个平台上建立企业主页，用来展示形象、活动预告，或者用作客服和售后功能。比如兰亭集势、DX等都开通了Facebook官方专页，但如果在面对俄罗斯市场时，应该选择VK而不是Facebook，在俄罗斯乃至东欧，VK是人们首选的社交网站。

除了以上平台之外，还有论坛、博客和回答社区等。这三类平台尤其适合有一定专业门槛的产品，比如电子类等。主打3C电子产品的DX，起步发展阶段正是通过论坛营销逐步积累人气，建立口碑，获得消费者认可的。

3.2 选对内容

选好了平台是做新媒体品牌传播的第一步，内容选对才可以收到事半功倍的效果。新媒体平台的内容完全不同于传统媒体，它要求表达内容的方式更直观有趣，尽量多使用图片而不是文字。同时，“用户创造内容(UGC)”也是平台内容非常重要的一部分，只有吸引用户关注并创造内容，企业内容才可以得到二次或者更多的传播。

(1)不同平台基于特点的不同要求传播内容也是不同的。比如微博类，就要用较少的文字表达内容；而分享类，需要通过分享的视频或者照片进行传播。企业在使用这些平台时，根据传播特点，选择不同的内容传播，最后就有了不同的功能设计。

社交类网站：多是基于线下熟人关系链的在线延伸，内容涉及主要是发布图片、企业资讯；发布与企业相关事件话题；配合其他平台发布互动内容信息。可作为企业主页、信息发布平台、售后平台。

微博类：其特点是传播速度快，事件话题关注度高、持续性强。根据热点事件生产内容，开展互动性活动，提高品牌知名度，加强用户粘性。

分享类：其特点是内容形式多样化，易于传播。常用于在分享的视频或照片中植入品牌，是提高品牌知名度的重要手段之一。

(2)好的内容也需要好的形式表达。新媒体平台往往不接受文字太多的表达方式，更喜欢图文并茂的表达方式。单一的文字表达视觉化程度很差，而图片和视频内容视觉化程度都较高，但受网络环境影响，内容分享要求高。最受欢迎的表达方式就是“有图有文字”的形式，既清楚的表达了信息，也易于被消费者接受。

另外，幽默有趣的表达方式也是吸引用户关注的一个重要手段。基于文化的不同，要做到表达准确而且幽默有趣并不是一件容易的事情，所以，使用幽默的图片也是一种很好的替代办法。

3.3 选准“红人”

“红人”指的就是各个领域的意见领袖，他们往往在社交平台上拥有大量粉丝，影响力较高，内容会得到更多人关注、转发和分享。企业可以同这些“红人”合作，通过“红人”在社交平台上推荐产品、写使用心得或者挂上链接的方式获取用户。这是一种销售转化率很高的方法，重点要选择合适的意见领袖，不同产品领域有不同的意见领袖，根据自身产品特点和意见领袖发布内容特点综合考虑，选择合适的意见领袖为自己的产品作推荐。

潮流女装Sheinside是一家定位于街拍潮流服饰，快时尚女装及配件的跨境电商卖家。仅仅通过两年时间，它就超越行业内领先者。它的重要策略就是同时尚博主合作。Tumblr、Rstyle、Lookbook这几家网站都是时尚博主的聚集地，Sheinside通过赞助这些时尚圈的意见领袖，利用他们的影响力将这些市场博主的粉丝转化为Sheinside的客户。具体做法是这些市场博主通过每月收取一定费用，为产品作推荐或写搭配心得，并挂上链接。这些文章和链接为Sheinside网店带来大量流量，并且这些流量很容易转化为实际购买行为。

另一个品牌Anker在北美、欧洲和日本市场已经拥有一定知名度，它的主要产品为智能手机电池、USB设备、移动电源和键盘鼠标等。它于2010年3月在ebay和amazon开店，前期主要利用ebay和amazon平台知名度来提升Anker知名度。然后它开始在一些手机论坛发布文章，回答网友疑问，并发布产品相关帖来积攒人气。从2012年10月开始，Anker开始与网络中的意见领袖合作，它选择3C产品领域影响力较大的意见领袖，通过他们在自己的博客中撰写使用心得、产品评测以及挂上链接的方式，为店铺带来可观的流量。通过与这些意见领袖的合作，Anker获得了销量和用户口碑，成为欧美市场很有知名度的中国品牌。

4 结语

品牌化是我国跨境出口企业不可回避的问题，中国制造不能再走仿冒、廉价、低质的道路，企业要尽早重视品牌问题，不断总结经验教训，在竞争日益激烈的市场占得一席之地。

[1] 马瑞,汪燕霞.如何提高中小企业品牌传播的效率[J].商场现代化,2006(02).

[2] 陈环,谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].江苏商论,2015(07).

[3] 李金波,李书宁.国外高校图书馆社交网络应用调查与分析—以Facebook为例[J].图书情报工作,2012(02).

[4] 于涛.基于社会化媒体的企业内容传播策略研究[D].中国社会科学院,2015.

[5] 任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连海事大学,2013.

F272

：A

：2096-0298(2016)12(c)-009-02

徐梦阳(1976-)，女，河南南阳人，硕士，郑州升达经贸管理学院副教授，主要从事市场营销、新媒体传播方面的研究。