看姨妈巾如何血战600亿元市场

王玟兮

这是一个厮杀了数十年的战场。没想到互联网的春风吹过，所有的套路全作废，一切都回到了起点。

32年前，从日本瑞光株式会社在中国投放了第一条卫生巾生产线开始，中国就成为了全球最大的女性卫生护理用品市场。去年一年，中国女人用掉了715亿片卫生巾，总销售额600亿元人民币，市场还以每年20%的增速持续增容。

没有人会放过这个巨大的蛋糕。

姨妈巾市场上，护舒宝、苏菲、娇爽等外资品牌占尽先机，作为首批出现在货柜上的卫生巾，一举拿下近60%的市场份额，将一、二线城市牢牢握在手里。

七度空间、ABC、自由点等本土品牌后发制人，分别以华东、华南、西南为大本营，坚守二、三线市场的同时，图谋挺进一线城市。更有无数地方性品牌割据一方，诸侯林立。

你来我往数十年，每年行业前三名的销售额和占有率排名差距竟然都在5%以内浮动，没有一家敢称王。

正当各方准备展开持久战、拉锯战时，破局者自西方来。互联网品牌和跨境电商携手捣鼓出了一个新的世界。

不管是外资巨头还是本土显贵都发现，玩了十多年的套路不管用了，新世界有新玩法。

此前的输赢荣辱统统归零，彼此仿佛站在了同一起跑线上，新一轮的厮杀就此拉开序幕。

可以这样来理解，卫生巾市场的白热化竞争不仅是日用消费品市场的一道缩影，更折射出传统和互联网企业在交锋中的融合和成长。

——江湖永远在变，这次能否角逐出王？

悄悄地进村

投资大师罗杰斯曾在全球巡回演讲香港站时表示，他看好四个行业的未来，分别是：资源、汽车、旅游以及女性用品。

罗杰斯说得轻描淡写，资深职业经理人邓景衡在台下却听得热血澎湃。他看好女性用品领域许久，但总有些犹豫不决，罗杰斯的话击中了他。

3个月后，邓景衡在老家广东佛山成立了景山纸业。邓景衡取英文Always being clean的首字母，创立了卫生巾品牌ABC，进入女性个人卫生护理品领域。

同一时期，以护舒宝为首的外资品牌已经将整个市场瓜分近90%，几乎没有本土品牌生存的空间。

日用品抢占市场的打法无非两种：一种是通过铺天盖地的广告轰炸消费者心智;一种是扩张终端，潜移默化走进千家万户。

护舒宝背后有宝洁撑腰，不仅有钱花式打广告，更有宝洁强大的经销商系统，可以一夜之间铺设到全国卖场。在护舒宝眼里，本土出身的ABC根本就没有成为对手的资格。

只是，护舒宝没想到，ABC并没有看起来那么不堪一击。

从一开始，邓景衡就清楚双方实力差距悬殊，决定了这只能是一场狙击战。外资品牌的主力消费者多集中在一二线城市。所以护舒宝有效渠道集中在大型商超、省市级代理商。

邓景衡兵出奇招，在护舒宝渠道的薄弱环节——各地的流通渠道广泛布局，与中小城市的经销商打成一片。当护舒宝意识到一二线城市市场饱和，准备向中小城市进军时，竟发现ABC的势力已经深入中小城市，岂能轻易拔掉。

最让护舒宝尴尬的是，大多数本土品牌都效仿护舒宝取名“XX宝”，而ABC没有中文名，白色的包装在花花绿绿的货架上显得格外洋气。导致消费者以为ABC是外国货，反倒是护舒宝与一众“宝宝”们沦为了土货。

在中小城市逐渐站稳脚跟后，邓景衡图谋反攻一线城市。外资手握大型商超渠道，ABC自然不会硬碰硬。邓景衡以高达15%的代理利润直接与便利店、小超市、甚至小卖部签订代理合同，而护舒宝给到省级代理商的利润为10%。

眼看敌军杀到了家门口，护舒宝立刻部署进入小业态，却因为经销体系过于庞杂，无法给到与ABC同级的利润，被小卖部们拒之门外。无奈之下，护舒宝推出“量贩装”，借此希望减少消费者进入便利店购买单品的几率。

可惜效果平平，2015年，ABC悄无声息地成为全国第四的卫生巾品牌，在国内终端卖场上的占有率约为10%。

都是大赢家

在护舒宝与ABC交锋的同时，大批本土品牌在全国各地崛起，整个行业的旋风阵阵。

2013年夏天，“快乐男声”重回湖南卫视，掀起收视高潮。

人们发现，每次在何炅宣布哪位选手进入待定席的广告黄金时段，青春偶像汪东城就会跳着舞出现，一脸真诚地说：“做女人就要自由点。”

汪东城成为内地第一位代言女性卫生用品的男明星。一个男人嘴里说出“做女人就要自由点”被评为当年最雷创意之一，但外界对“自由点”的关注度直线上升，大有染指全国的气象。

而后自由点更斥巨资联手湖南卫视，广告登陆湖南卫视，全天播放，创全行业之最。据CTR数据表明，自由点的广告投放力度在国内同行业中排名第一。

可惜，广告攻势在外资品牌眼里属常规玩法，轻而易举地就拆解了自由点的进攻。护舒宝将蔡依琳、桂纶镁、SHE等人气明星收入麾下。

苏菲更是拥有战略眼光地看重当时在内地还没什么人气的Angelababy，随着Angelababy在综艺和影视剧里的突出表现，苏菲的人气也水涨船高。

外资不差钱，但高额的广告投放让自由点腾挪困难，只得偏安西南一隅，休养生息，等待逆转时机。

自由点的失利，却给整个行业以启发。不管是自由点、护舒宝还是苏菲，请到的代言人都在年轻人中颇有人气，可见广告的目的是为了吸引年轻消费者。

一个信号逐渐浮出水面：行业急需消费升级。

反应最迅速的是安尔乐母公司恒安集团。第一时间推出了面向年轻女性的少女系列卫生巾品牌：七度空间。

以“我的舒服我来定”为营销点，在全国的各大高校招聘“校园代理”迅速走进目标消费群。紧接着七度空间研发了多个产品系列，抛弃此前以材质来区分产品线的行规，主打不同消费群：针对少女心事的、面向久坐办公室女性的、产后恢复调理的……

七度空间的出现如一记重拳，打出了细分市场概念。沿着这条思路，群雄纷纷出招。

苏菲研发出一系列解决消费者痛点的产品，解决女生不好意思在公众场合从包里拿出卫生巾的 “口袋魔法”，和解决女生睡觉提心吊胆的“超熟睡安心裤”。

护舒宝研发了迷你护翼卫生巾主打“量少用”;ABC捣鼓易拉贴式的卫生巾包装，方便取拿;高洁丝推出了敏感肌专用……

可以这样说，互不相让的新品开发和对细分市场的挖掘让整个行业都活了起来，每一个品牌都成了赢家。

攻心为上

各大品牌在行业里不断划分细分领域，一片眼花缭乱欣欣向荣的景象。

一大波新品牌出现，这里面就有一个开辟了新品类的云南白药，一百年药企结合自身优势推出了“中药”理念的“日子卫生巾”。

中药卫生巾的出现无异于一场革命，相当于从此卫生巾多了一个功能性品类。而“中医养生”的概念谁又能拼得过云南白药？首发品牌彻底懵圈。

凭借中国消费者对中药养生的天然亲近感，日子卫生巾很快站稳脚跟，并且带动了一大波小厂商小品牌扛起“中医”理念，形成了一股“中药”派势力。

不幸中的万幸，女性卫生护理用品领域并不是云南白药的重点战场，所以在渠道和推广上的表现都稍显平淡，尽管有了粉丝，但对首发品牌的冲击不算特别强烈。

彼之砒霜，汝之蜜糖。

首发品牌不敢接招的“中药”牌，被海峡对岸的台湾舒珊看中，主打“中药治宫寒”的概念跨过台湾海峡，从电商平台进入大陆市场。

日子卫生巾出于药企的谨慎，模糊了中药的功能性只说洁菌。但舒珊简单明了地指出，“能治疗中医体系中妇科的罪魁祸首宫寒”，直击消费者内心最大痛点。

更恐怖的是，舒珊抛弃了消费者对日用品价格敏感度高这一“行规”，定价远高于市场价，10片装的日用卫生巾定价88元，相当于8.8元一片。号称面向中高端市场的ABC一片日用卫生巾的价格也只是1.58元。

万万没想到，这种“作死”的定价，竟然为舒珊打上了高端、顶级的标签。“贵是贵，但是值”成了交易评价下最常见的留言。

相较之下，首发品牌的逼格荡然无存，舒珊以摧枯拉朽之势占领了一线大城市女性的内心。

2014年8月，豆瓣网上出现了一篇讨论卫生巾中含有荧光剂能带来哪些危害的帖子，暗指国内卫生巾添加了荧光剂。同一时间舒珊天猫店铺，打出了不含荧光剂的广告语。当年，进入大陆市场仅10个月的舒珊，单单天猫销售额就突破了1亿元！

对国内品牌而言，这一招无异于诛心！

一时间，国内品牌质量有问题的言论喧嚣而上，本土品牌苦心经营多年的大中城市份额锐减。

可谁也没想到，舒珊的到来只是一个开始，一大波“破坏者”在来的路上，危险越来越近……

平行异世界

日用消费品，是商场中竞争最激烈的领域之一，战线长，利润薄，对手多。广告资源、卖场资源、经销商资源，都是争夺的对象。

经过多年的拉锯后，中国女性卫生护理品市场结束了外资独大的战局，2015年，市场份额前五的分别是七度空间18%，护舒宝15.6%、ABC10.8%、苏菲9.8%、乐而雅7.5%。基本上形成了各方诸侯割据，成犄角之势。

平静只是表象，他们都面临一道共同的难题——发力越来越凶狠的互联网品牌和跨境电商。

想当年，自由点请男明星做代言人就能引起轩然大波，被口诛笔伐，而现在，最受欢迎的梗竟是“卫生巾品牌创始人是男的”！

“护你妹”的创始人姚哲男表示做卫生巾的初衷是希望女朋友用上安全好用的卫生巾。

这种情怀牌，在邓景衡等行业老兵看来没什么威力。但是现在的消费者就爱这一口，姚哲男的采访在新闻端的支持评论有1万多条，这还是在“护你妹”的产品没上市的情况下。

这就像是一个平行世界。卖的还是卫生巾，但玩法已经不同了。

比如互联网品牌全部走线上渠道，省去一级级的经销商，产品价格就占据了优势。

再比如，这些“小而美”的对手要么在电商平台上风生水起，要么以代理模式潜伏在消费者的朋友圈里。有雷霆之势的渠道优势，就像打在棉花上，没有反应。

搞不明白也要反击呀，面对后起之秀，挺进电商是首发品牌的主要应对方式。

天猫超市、聚美优品、京东……能想到的电商平台都有首发品牌的入驻。促销、团购、量贩装轮番上，总之就是要消费者觉得实惠，觉得值。

没想到，又有不按常理出牌的对手来捣乱。主打轻奢的NONOLADY，就以“法式单片包装”横行各大美妆平台，从来不促销，也别想团购，就一片一片买，撩得妹子们叫嚷着“已种草”“买买买”。

国外品牌也加入了战局。

这些品牌不用像护舒宝、苏菲、乐而雅当年那样费尽心机本土化，而是直接打出“我来自韩国”“我来自日本”的大旗来招揽消费者。

韩国的贵爱娘是在国内知名的韩国卫生巾品牌，贵爱娘的包装上全部都是韩文，主打“韩方养生”，在天猫上的销售量已经超过娇爽，跻身前五。

除了在天猫开店，像贵爱娘这样的品牌还发展个人代理商。每个人都可以成为贵爱娘的代理商，通过个人的途径销售，没有库存，统一发货。

这是一个完全不同的体系，传统品牌无人敢应战。

可以预见的是，跳出了传统运营模式，这些品牌通过互联网就能与各自的目标用户建立联系。紧接着，很可能互联网品牌会祭出最擅长的“情感共鸣”式营销和价格战，到那个时候，难保传统品牌们不会应接不暇。

……

王位之争，才刚刚开启。